三四线城市的房地产营销推广

1、如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。根据公司多年的操盘经验，以及在众多大小城市的实战经验，现就三四线城市住宅项目的营销推广浅谈一些心得体会。 三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略

2、、推广方式等自然也大相径庭。三四线城市特征 一二线城市的经济发展速度比较快，观念更新也比较迅速，房地产发展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展，对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反，大部分小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平，居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。 从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比较小，如果产品质量不合格，品牌形象比较差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重

3、新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市，由于市域范围比较小，口耳传播比较快，焦点效应非常明显，好的事情马上就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此，在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理，对营销策划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。 对于今非昔比的三四线城市来说，重视品牌建设与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更容易产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间，只要认真去做，做得巧妙。 寻找城市的独特性 俗话说“一方水土养一方人”，详实了解一个城市的

4、风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握他们的心理，制定出切实可行的实用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲，这是典型的新型港口城市，山水资源不多，海景资源非常丰富，是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为发达的临港经济，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到处都是酒楼食肆、酒店旅馆，出租车随处可见，商品房发展程度比较高，有一定的外来人口，商业也较为发达。 鲅鱼圈居民的总体消费水平不高，但有着强烈的改善居住条件的需求欲望，新婚购房、与父母或子女分开住现正流行，投资购房的不多。随着鞍钢的落户，当地房地产行业在近三四年得到飞速发展，房价总体水平还处于偏低状态，但正逐步上扬这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市

5、场有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一个城市，是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个营销推广策略是否符合当地百姓的“胃口”。楼盘的角色定位 楼盘自身的定位，这是任何一个项目在运作初期都必须认真对待的工作，也是整个推广工作得以展开的必要前提。各个城市的发展情况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽相同，必须深入进行市场调查，理清该地区的楼市发展脉络，深入了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确。例如营口市鲅鱼圈，房地产行业从2004年才刚刚起步，真正有所起色也只是在近三四年，市场上的住宅供应多为南北向、通透、方正的舒适房型，大部分为板式楼，2007年以后

6、，产品形态出现了高层以及小高层。截止到目前，鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一二线城市接轨，洋房、叠拼、LOFT等多种产品形态陆续上市，发展速度非常之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上，已超越传统路线，出现了不少前卫、时尚的概念或理念，跟大多数小城市有着本质的不同，原因是鲅鱼圈离大连比较近，居民对大连那边的房地产情况有一定的了解，比较容易接受新鲜的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下，项目的各项定位越发清晰，整个楼盘的角色定位也就更加明确了。 但还是要把握一点：在三四线城市，楼盘的定位不可过于虚渺、深奥，最好能够平实一点，给项目一个清晰的形象，让购房者感觉很实在。并且，应该结合一些项目无可比

7、拟的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。 合理的媒体选择 在一二线大城市，报纸、电视、网络都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息，活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道的趋向小众化，其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。 推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三四线

8、城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候往往事倍功半、财耗人疲，实施起来虎头蛇尾。在营口鲅鱼圈的实际操作中，我们发现，除了房交会、外展这些突发性的推广手段外，常规性的推广手段当中，短信、派发单张和DM夹报都是行之有效的信息传播途径，结合形象包装需要，并适当在当地主流报纸发布几个形象广告及在重要路段树立几个视觉冲击力较强的户外广告，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。 其实，对于那些欠发达的四线城市来说，乡镇式推广是最好的方式。一个县城其实相当于一个镇。常住人口一般是个体工商户，厂矿企业、公司都很少。它的繁荣其实是依赖全县域各乡镇的高端消费

9、。那么推广应该分散到各乡镇或是各厂矿去，至于县城，几个户外、拱门，一场活动就基本家喻户晓了。乡镇式推广主要是流动宣传车、跨街横幅和派单。流动宣传车是比较深入的推广方式，其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上项目广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，吆喝个半天，整个县城或镇上保准都知道了。 另外，跨街横幅也是有效的推广方式，学习脑白金的乡镇推广方式，以铺天盖地的跨街横幅或墙体广告狂炸市场，在欠发达的地方，这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的，影响市容，小县城、乡镇可没有限制，到处都是。既然到处都是，做跨街横幅的时候切记两点

10、：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是内容要简洁、醒目，最好有“礼品”、“优惠”等字眼，这样才吸引眼球。 适宜的广告创意 由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，决定了不同级别城市人们欣赏能力的差异。在三四线城市推广项目，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、前沿的理念充斥楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会十分吸引人的眼球。而在三四线城市，人们的接受能力有限，很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，原因很简单，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品味范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人

11、的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现，如果推广主题不紧扣项目实际卖点，他们是没有闲功夫理你的。 在鲅鱼圈的一些楼盘的广告推广中，有的广告设计风格太偏向国际化，过于抽象，当地消费者从中感受不到住宅意味；有的广告说辞与楼盘关联不大，都是从大城市的项目那里抄来的文案说辞，生搬硬套，牵强附会，难以表达楼盘实质的东西，这些广告表现都是脱离了人们的接受能力，效果差强人意，属于把关不严的后果。另外，还有两个项目的广告说辞或概念过于超前，一个说“一个阶层的奢华”，一个说“6S的房子”，当地消费者对“阶层”、“6S”这样的说辞和理念难以理解，

12、激发其购房的意欲就不大。事实上，广告效果好不好和有没有创意不是绝对关联，是不是契合市场是其推广所必须面对的一个更重要因素。 文案方面：由于三四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。 平面表现方面：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆，色彩适当浓烈明显对比，字要大且粗线条，画面适当夸张，避免唯美、含蓄、抽象。 一定的外力挤压 为了加快销售进度，有时候可以用外力来挤压、来推动。所谓外力挤压，就是利用参加外地的房交会、到外地作外展、甚至针对外出经商或务工人员作专门的推广等这几种推广形式吸引外地人员购买，从而引发羊群效应，致使本地消费者跟风购房。 一般地，三四线城市的外出经商、务工人员都比较多，他们年轻、有见识、消费力强，是意见领袖，他们也愿意在家乡买一套房孝敬父母