营销战略规划课件

1、1,第三章 营销战略规划,2,第一节 战略规划概述,企业战略的定义：企业战略是依据组织所拥有的资源，制定组织目标及为实现这些目标、目的所必需的长远规划。,3,一、战略思想发展,中国传统战略思想 ： 孙子兵法、三十六计最具有代表性，以此可以了解中国传统战略思想的核心内容。 孙子兵法谋攻篇：知己知彼者，方能百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 战略和战术的区别：,4,西方战略管理思想 ： （1）战略管理是由美国企业家安索夫在其1976年出版的从战略计划趋向战略管理一书中首先提出来的。1979年，安索夫又出版了战略管理论一书。安索夫认为：战略管理，是指将企业日常营运决策同长期

2、计划决策相结合而形成的一系列管理业务。 （2）迈克波特竞争战略、竞争优势 （3）蓝海战略,5,二、企业战略的特性,1、全局性。 2、长远性。 3、稳定性。,6,第二节规划总体战略,公司总部有责任推行整个计划工作过程： 公司最高管理层着手做的4个计划活动： 认定和界定公司使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略,7,一、认定和界定公司使命,一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境：宏观环境分析；行业环境分析（五力模型） 资源 独特的能力,_,8,使命说明书,好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确

3、公司要参与的主要竞争范围,?,9,二、区分战略经营单位,大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向： 过于狭隘，或过于泛泛。,B,10,战略业务单位（SBU）,一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。,11,三、规划投资组合,波士顿咨询公司（BCG）模式 ； 通用电气公司（E）模式。,12,波士顿模型,13,波士顿模

4、型,公司可以采取4个不同的行动： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。,14,四、规划成长战略,公司可以通过3个途径： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长战略）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长战略）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长战略）。,15,密集型成长战略,16,成长机会的主要类型,17,五、经营战略选择,波特的三种竞争战略 成本领先战略：企业利用成本优势，以尽可能低的价格提供产品和服务。 差异化战略：将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 集中