国际营销的产品差别化和定位ppt课件

1、国际营销的产品差别化和定位,1,际市场营销,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,2,理解国际营销产品差别化的含义和作用； 了解国际营销常用的产品差别化的工具； 熟悉国际营销差别化的程序； 了解有效的国际营销差别化应该遵循的原则； 理解国际营销产品定位的含义和作用； 了解国际营销产品定位的类型； 了解国际营销产品定位的程序。,学习目的：,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,3,10.1.1 产品差别化的概念,产品差别化（product differentiation）也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别

2、开来的行动。,竞争优势:成本优势和产品优势,第十章 国际营销的产品差别化和定位,10.1 国际营销的差别化,国际营销的产品差别化和定位,4,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,国际营销的产品差别化和定位,5,上海三条主要马路的定位,南京东路:,中华商业第一街,独领风骚数百年,淮海中路:,高雅淮海路,荟萃名特优,四川北路:,看看逛逛其他路,买卖请到四川路,国际营销的产品差别化和定位,6,10.1.2 差别化的工具,从五个方面对产品进行差别化:,实物产品差别化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,渠道差别化,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营

3、销的产品差别化和定位,7,1.实物产品差别化的途径:,形式 特色 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 可修理性 风格 设计,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,8,2.服务差别化:,订货方便性 交货 安装 顾客培训 顾客咨询 维修 其它服务杂项,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,9,3.人员差别化,能力：他们具备所需要的技术和知识 礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到 可信：他们值得信赖 可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解 决问题 反应力：他们对顾客的要求和问题反应很

4、快 沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清 楚地表达,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,10,4.渠道差别化和形象差别化,渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的优良绩效 形象差别化的作用: 建立起产品的特征 以一种特殊的方式来传递 传递情感的力量,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,11,形象差别化的工具: 标志：形象可以用标志进行强化,企业可以选择一个标 志物 媒体标志：通过广告和媒体来传达一种心情，一个主 张或者一个故事 气氛：企业所占据的实体空间是产生和传

5、达形象的一 种强有力的方式 事件：企业可以通过赞助和支持某类事件来建立自己 的形象,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,12,10.1.3 差别化的程序,确定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 确定顾客价值组合,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,13,10.1.4有效差别化的原则,重要性：这种差别化特征向一个相当大的顾客群体提供有价值 的利益 独特性：这种差别化是企业以一种独特的方式提供的 优越性：这种提供利益的方式比其它方式优越 不易模仿性：这种差别化特征不易被竞争对手所模仿 可

6、接受性：这种差别化是顾客可以承受得起的 利润性：这种差别化能够为企业带来利润,10.1 国际营销的差别化,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,14,10.2.1 产品定位的概念,定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动,定位是对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在顾客的思想,第十章 国际营销的产品差别化和定位,10.2国际营销的产品定位,国际营销的产品差别化和定位,15,10.2.2 产品定位的必要性和重要性,竞争日趋激烈的市场 众多新品牌不断涌现 产品间的差别越来越小 产品同质性现象

7、越来越严重,第十章 国际营销的产品差别化和定位,10.2国际营销的产品定位,国际营销的产品差别化和定位,16,10.2.3 产品定位的变量和定位类型,第十章 国际营销的产品差别化和定位,10.2国际营销的产品定位,根据利益定位(benefit positioning) 根据属性定位(attribute positioning) 根据产品用途定位(application positioning) 根据产品档次定位 (grade positioning) 根据价格质量定位(price or quality positioning) 根据使用者类型定位(user positioning) 根据竞争地

8、位定位(competitor positioning),国际营销的产品差别化和定位,17,10.2.4 产品定位的程序,确定定位变量的数量,确定具体的定位变量,传播定位,第十章 国际营销的产品差别化和定位,10.2国际营销的产品定位,国际营销的产品差别化和定位,18,根据定位变量的数量可以分为: 采用单一变量定位 采用双重变量进行定位 采用多重变量定位,确定具体的定位变量 : 要看目标市场对每个属性的重视程度 要考虑企业自身的情况,10.2国际营销的产品定位,第十章 国际营销的产品差别化和定位,国际营销的产品差别化和定位,19,国际营销的产品差别化和定位,20,案例：,在20世纪60年代末，米

9、勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 首先进行了市场调查。通过调查发现若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 调查还发现，重度饮用者有以下特征：多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。,国际营销的产品差别化和定位,21,米勒公司决定把目标市场定位在重度饮用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”进行重新定位。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台约了一个“米勒天地”的栏目。广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船， 年轻人骑着摩托冲下陡坡等。 “海雷夫”重新定位取得了很大的成功。米勒啤酒1978年仅次于百威，在美国排名第二，1980年市场份额21.1%成为啤酒业老大。,国际营销的产品差别化和定位,22,案例启示：,通过市场的重新定位，米勒啤酒找到了目标客户群，吸引并全面满足焦点群体的消费需求，最终套牢了这个群体，使得其利润猛增。,国际营销的产品差别化和定位,23,思考：,假如你是一家婴儿护肤品公司的市场策划代表，由于人口出生率大幅下降，婴儿减少，产品出现滞销的情况，这时，你应该如何对公司进行有效的