专业顾问公司沈阳新拓房地产公司品牌建设方案

1、目录一、对品牌建设的认识.2二、品牌建设的意义.4三、品牌建设的目的.4第四，沈阳市房地产品牌时代到来了1.本土房地产品牌的兴起.42.现场房地产品牌渗透.7五、见众所周知的房地产品牌建设模式1.万科品牌发展模式.82.合生殿品牌发展模式.21六、沈阳市信托房地产品牌经营计划.27七、实施品牌业务计划战略1.制定年度经营战略.282.“信托联合国际品牌”记者招待会.283.“St. shihawling”产品推进会.304.形象代言人.305.参加房地产展.316.宣传企业文化.317.主题促销活动.348.媒体宣传.35八、售货包装.37九、沈阳房地产春交会.4310、广告战略建议.4511

2、、具体的实施时间节点.48一、对品牌建设的认识独特的品牌个性能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强大有力的品牌诉讼点。特别是大规模开发的房地产开发商拥有知名度高、偏好高的品牌，有助于降低项目宣传费用，有助于项目销售。中国住宅市场经历了从福利到销售、集体购买到个人住宅购买的转换过程。消费者与开发商直接交易时，住宅具有的商品特性很突出。在个人消费品中，房地产是地方性最强、价格最贵的，交易过程、使用过程、增值过程较长，引起了消费者的不安。与此同时，住宅与人们的日常生活息息相关，消费者对住宅的细节也提出了各种个性化要求，正式考虑。产业集约度越来越高，房地产行业也出现了产品同质化的趋势。城市

3、化、市政建设、交通等因素逐渐削弱土地位置的替代性，社会分工的精细化逐渐趋向于使主流产品的功能同质化。与此同时随着住房改造政策的实施和生活水平的提高消费者对住房的消费意识和消费经验有了很大的提高在房地产产品的功能上形成了对附加值的新追求房子不再是遮风避雨的场所，也意味着生活方式；买房子不仅仅是买建筑物，而是买一种环境和服务。在对交易安全保障、财产保存及增值的期待中，消费者对房地产品牌、甚至开发商品牌发出声音将成为必须的。2001年全国房地产开发投资额为6245亿韩元，同比增长25.3%，上升5.8个百分点。其他指标也显示出良好的势头。开发投资增长势头强劲，子财产投资全面增加，准备资金增长比投资增

4、长快，土地开发面积稳步增长，建设面积继续扩大，商品房销售价格增长逐步稳定，空置面积呈小幅反弹趋势这些都清楚地表明中国房地产业正在蓬勃发展。未来5-10年内，房地产业将进入快速增长的新局面，将会出现更加激烈的市场竞争：大规模资本和实力竞争者涌入，高度分散化的经营导致无序竞争，主要竞争对手进行大规模经营和场外扩张，行业水平迅速提高，产品同质化，消费者需求逐渐个性化，选择多样化。随着规模和产品力竞争的激烈，品牌的影响力越来越明显。虽然大规模经营和竞争水平的上升为房地产企业品牌建设创造了良好的条件和契机，但另一方面，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌认知度还没有完全形成。消费者更多地关注项

5、目，因为基本居住需求和在此基础上改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引人的是功能利益。相反，消费者头脑中对开发者没有明显的品牌差异。他们对开发者的印象基本上来自他们的居住经验，舆论报道甚至联想到开发者的名字，开发者对品牌的认识很模糊。除了少数以公司品牌整合项目名称的房地产外，大部分消费者还没有完全将房地产名称与其开发商联系起来。这种现状的形成，原因主要是：首先，国内开发企业普遍缺乏明确、一致的品牌战略和完善的认识体系，无法构建有效的品牌管理体系和体制。大部分房地产商只注重特定项目的宣传，以传统的营销手段扬名一段时间，但很难保持长期的品牌效果和领导能力。第二，一些知名度高、实力强的开发商已经具有

6、开发企业品牌的意识，但缺乏明确的品牌内涵和完善的品牌战略，没有整合各种推广手段统一品牌的能力，因此在消费者心中的形象定位很模糊。第三，房地产开发从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成，各地区的特点都有明显的区别。在这种情况下，开发商的房地产项目之间，项目和开发商之间的品牌形象连接往往很容易中断。顺应市场和产业的发展趋势，房地产企业之间的竞争必然会从产品力水平上升到形象力水平。二、品牌建设的重要性1.提高开发者的品牌市场知名度。信托房地产是刚从外地进入沈阳市场的开发商，信托房地产的品牌鲜为人知。沈阳房地产业和沈阳市市民都不了解信托房地产。要打开沈阳房地产市场，必须提高市场知名度，使信

7、托房地产深入人心。2.开发人员品牌市场形象的构建。实力、信誉、管理、服务是对房地产开发企业的考验，我们可以通过产品 Lou的价值展示，反映开发人员的品牌，通过产品价值的载体转移到体现企业价值的载体上。在市场上树立开发者的品牌形象，在实力、信誉、管理、服务方面确立开发者的企业核心价值。3.实现社会和经济利益的最大化。在经济活动中，企业的宣传要结合社会效益和经济效益，通过创造社会效益提高企业品牌，确立企业对社会的责任感，最终实现品牌价值。三、品牌建设的目的1.确保开发者的可持续发展。品牌是企业的无形资产，为产品提供护卫。品牌建立后，产品容易被市场识别，容易被市场接受，消费者容易承认，减少销售成本，

8、提高销售速度。直接促进房地产销售。房地产产品特性价值、高价格、长期使用、影响购买的因素等，使消费者对购买的谨慎性和房地产市场信息的不对称，使消费者更加关注房地产开发企业的优势、信用、管理、服务，这些因素正是品牌的核心体现。因此，品牌建设将在购买决策过程中减少消费者的不利因素，在购买行为过程中提高消费者的信心，完成交易，从而实现产品价值。第四，沈阳房地产品牌时代到来了1.区域房地产品牌的兴起随着市场经济的不断深化海外经营经验、模式流入中国，企业品牌在企业中受到重视。“酒香不深”的观念被彻底抛弃了。重视企业的品牌建设按照总经理们的议事日程进行，海尔、TCL、联想、曼科等一些先知已经第一次尝到了品牌

9、给企业带来的好处。经历了鱼龙混杂的房地产市场后，中国先进的城市出现了深圳湾和大连万达、北京中原集团、广州合生殿、深圳华侨城、奥林匹克花园等全国著名品牌房地产企业。沈阳房地产企业品牌知名度随着市场的不断深化，开始关注品牌的培育。目前沈阳房地产企业出现了深度开发、银器发展、化身国际、克莱斯勒、绿色豪森等有影响力的品牌企业。在这些企业的品牌建设中，战略方向是：1.根据产品价值改善品牌。化身国际通过成功开发河边花园、化身国际字体楼，使化身国际的品牌形象变得更为深入。2.充分展示企业实力。沈开发、银器开发是沈阳的上市公司，在沈阳有很高的知名度，是沈阳市民认可的相当有实力的企业。3.市场上产品的拥有量。恩

10、基开发是在沈阳开发办公大楼、住宅、酒店等项目的数量在沈阳居首位，品牌知名度很高。4.宣传企业文化，提炼企业精神。华新国际新住宅运动的领导者绿色豪森3354 100年质量保证克拉斯特追求优质生活。城市建设房地产意图建筑5.重视企业形象的宣传。华新国际期刊、企业文化宣传、企业形象宣传；绿色豪森房地产出版宣传内号，通过企业文化宣传丰富品牌内涵。2.现场房地产品牌渗透国内包括香港的房地产有名企业，异地扩张的速度在增加，沈阳启动了万科、万达、奥运会、新世界等房地产开发企业，向先进的开发理念、先进的管理方式、沈阳房地产业注入新鲜血液。1.作为国内房地产开发的领导者，Vanke的开发模式已经分布在全国主要城

11、市，Vanke-four seasons成为全国最具品牌影响力的模式。万科四季花园也定居在沈阳。2.大连万达是全国商业房地产中品牌影响力最大的企业之一。大连万达商业房地产成功，大连万达足球队也成功。大连万达品牌被赋予了更丰富的意义。沈阳万达商业广场在沈阳商业市场取得了巨大成功。3.奥林匹克花园的品牌价值附着在世界著名的奥运会上，无需多说就代表了体育、健康、积极性、奋斗等精神。成功开发了广州北京奥运会花园，使奥运会房地产品牌更具吸引力。大规模的沈阳奥林匹克花园正在崛起。4.新世界是以品牌、新想法、新想法进军沈阳智山界的开发公司。在项目进行过程中，新世界由世界领先的SOM belgaolin ho

12、ng kong limited为项目设计，为了满足不同客户群的需要，新世界开发了多层、小型高层和别墅。通过市场上产品的价值展示，在沈阳市民心中宣传新世界的品牌。附件：沈阳房地产企业负责人的品牌分析万科：“品牌是情感”新世界：“品牌是一家企业给消费者的自信。”格林豪森：“品牌是信用符号。”克莱斯勒：“品牌就是严格的兑现承诺。”成建：“对一家国营企业来说，品牌应该是一种使命感。”中方：“品牌注重实效。”一：“品牌是实力的体现”五、见众所周知的房地产品牌建设模式1.万科品牌发展模式万科品牌勘探Vanke于1988年进入房地产开发领域，经过十几年的开发，集中资源，创立了一系列房地产开发项目品牌和财产管

13、理品牌，形成了较为突出的优势文化品味、财产管理、企业形象、售前服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范，企业信用，产品或服务，在产业内，消费者都享有良好的名声。但是品牌不是认知度。Vanke在海外扩张的过程中逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在区域强大的房地产开发行业中发挥规模效应，使区域间开发成为优势。2000年，Vanke开始思考品牌整合问题。2001年5月，Vanke委托华南国际公司对上海、北京、深圳三家房地产开发企业品牌现状进行了调查。据调查，消费者对Vanke品牌的认识，与其他开发商品牌一样，主要来自名为Vanke的系列建筑。Vanke一直专注于项目品牌的构建，这导致了Vank

14、e企业品牌的资产积累，但由于各项目的等级和形象差异，消费者对Vanke企业品牌定位的理解也出现了差异。个别城市也出现了以项目品牌代替企业品牌的现象。根据这项研究，Vanke的目标消费者是追求身体和精神平衡，生活在快速的社会里，每天忙碌的工作，但下班后仍然找休闲放松，按照自己的理想创造自己的生活，利用有限的财富，以不同的方式平衡自己的身心的人。他们相信努力工作，努力带来成果，享受结果带来的好处，无论做什么事，都决不放弃对自己的要求，对自己的决定充满信心，向着自己的理想努力前进。在充满压力和竞争的世界里，他们想拥有自己的净土，让自己完全放松，享受感情和精神交流。消费者对理想生活环境的表达实际上是他

15、们对理想生活的描述。这一描述与万科倡导的健康而丰富的人生相结合。但是，客户的品牌经验和戴尔的客户理念在一次拍摄中就同意了Vanke的文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优点。与感性认识相比，反科对反科的功能认识无法与反科相比，晚科没有充分感受到创造的社区文化。Vanke的品牌建设还有不足之处：品牌定位不够明确，个性不够鲜明，与消费者的亲和力不足；消费者对Vanke品牌的理解，仍然停留在肤浅的产品、服务等功能水平上。在竞争日益激烈、产品均匀化加剧的房地产开发行业中，Vanke要进行平稳的区域间经营，保持长期的高速增长，就必须进一步总结和完善企业品牌战略。制定和实施国家品牌管理战略2001年5月，Vanke与精科广告有限公司签订了品牌合作合同，开始了品牌整合。整合的第一步是以品牌为中心开始全面的研究。调查过程持续了3个月，在组内通过内部网对员工和管理人员进行了问卷调查，并进行了2次高层采访。外面选择了深圳、北京、上海，进行了定量定性调查。通过调查，获得了消费者内心需要的洞察力。家不仅是人的本性和温情的组合，还必须反映