网络营销-第2章.ppt

1、网络营销 第五版 朱迪施特劳斯 和 雷蒙德弗罗斯特,第一部分：网络营销背景 第二章：网络营销战略和绩效考核指标,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,1-1,“互联网+”让转型的中国经济更多彩,1-2,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。 M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁） 有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。

2、 D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）,1-2,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,考核决定业绩,第二章：学习目标,了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性 熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式 讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效,1-2,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,案例：亚马逊公司,2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

3、s Prentice Hall,1-5,创建于1995年的在线零售商 直到2001年第四季度才盈利 在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到4.76亿美元 公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务模式 建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macys)等公司的电子商务合作关系 为开发商提供服务 成立首家会员组织,案例：亚马逊公司(续),2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,1-6,亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录便捷、技术创新、产品信息丰富 首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓实体

4、市场 你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它的战略发展？,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,第二章：网络营销战略和绩效考核指标,2.1 战略规划 2.2 传统营销战略和网络营销战略 2.3 从传统商务模式到电子商务模式 2.4 电子商务模式 2.5 绩效考核指标 2.6 平衡计分卡,1-7,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划的基本概念 2.环境、战略和经营绩效 3.战略,1-8,2009 Pearso

5、n Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划的基本概念 战略规划(strategic planning)，是“一种管理的过程，旨在使企业目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”(Kotler and Keller，2006)。,1-9,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划的基本概念(续) 战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。 竞争定位：明确企业如何为自己

6、定位，以应对行业中的竞争对手。 行业领头羊-微软公司 低价-互联网旅行服务Price line公司 质量-奔驰汽车 细分市场-谷歌公司 优质客户服务-戴尔公司,1-10,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1.战略规划的基本概念(续) 战略规划需要明确企业如下的一些战略目标： 经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。 其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业，向市场提供哪些产品，在哪些方面显示自己的优势等。,1-11,2009 Pearson Education, Inc. Publish

7、ing as Prentice Hall,2.1 战略规划,2.环境、战略和经营绩效 经营战略首先分析商务环境 依据分析结果制定电子商务和网络营销战略 衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价,1-12,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,1-13,图表2-1 关注经营战略与绩效,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.1 战略规划,2.环境、战略和经营绩效(续) 在环境、战略和经营绩效(Environment-Strat

8、egy-Performance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时还应该依靠技术的进步，融入网络营销的要素。 SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model) STP营销(Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning),1-14,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.2 传统营销战略和网络营销战略,战略：为

9、实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标，而不是目标本身。 电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标) 为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配置的战略 网络营销战略 = 科技战略 + 整合 + 营销战略 指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略 网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合 网络整合营销兵器谱、网络营销推广实战宝典、软文营销实战方法、案例、问题、百度推广搜索营销新视角、左手微博右手微信:企业微营销实战攻略,1-15,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.2 传统营销战略和网络营销战略

10、,美国学者卡拉科特(Kalalota)和鲁滨逊(Robinson)在1999年曾经提出网络营销战略规划的4项原则： 战略层面：应该体现它与公司整体理念和经营目标是一致的，且说明成功运作会给企业带来哪些影响 经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果 技术层面：应该体现所使用的技术如何与现有的技术整合 财务层面：应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标,1-16,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.3 从传统商务模式到电子商务模式,商务模式：求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值

11、主张，也包括企业的收益模式 公司会选择一个或者多个模式作为其战略来完成企业目标 意识占有率,1-17,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.3 从传统商务模式到电子商务模式,企业该如何选择最佳的商务模式？ 商务模式选择的组成八要素,1-18,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1.电子商务模式的基本概念 2.价值和收益 3.电子商务战略模式,1-19,2009 Pearson Education, Inc. Publ

12、ishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1.电子商务模式的基本概念 电子商务模式：指企业利用信息技术来求得长期生存目标的一种方式 电子商务教程与案例:互联网商务模式与战略(第2版) 互联网思维:新商业模式与运营革命的行动指南 移动互联网成功之道:关键要素与商业模式 移动云:企业与员工、消费者、业务伙伴的关系由此发生重大转变 ,1-20,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益 电子商务模式中，企业应阐述如何为客户和合作伙伴创造价值。 价值是客户对公司产品带

13、来的收益的感知，尤其是产品的性能、品牌、售前售后服务等，用收益减去获得产品而付出的成本，如货币成本、时间成本、精力成本，心理成本等。 价值 = 收益 成本 信息技术通常能为利益相关者降低成本，增加收益,1-21,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续) 电子商务战略有助于企业降低经营成本，提高客户和合作伙伴的价值,1-22,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1-23,2009 P

14、earson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续) 网络营销帮助增加价值 在线规模定制 个性化(提供利益相关者相关的信息) 提供全年无休的服务 自助式订单及订单跟踪 一站式销售 通过社交网络了解客户,1-24,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续) 网络营销帮助降低成本 低成本信息传递 低成本数字产品配送渠道 低成本交易过程 低成本信息获取(如市场调研和客户信息反馈) 提高供应链效率(

15、通过沟通和库存等优化实现) 降低客户服务成本,1-25,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,2.价值和收益(续) 网络营销帮助增加收益 在线交易收益(包括产品、信息、公告、订购费、以及交易佣金、咨询费等) 增加产品价值和服务价值，提交价格(如在线常见问题解答、客户服务等) 开拓新市场，扩大客户群 建立客户关系，增加老客户的消费额,1-26,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式,

16、1-27,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续) Gartner公司为有意制定电子商务战略的企业提出的问题： 在企业所在的行业中商务模式有可能发生变化吗？ 上一个问题的答案对我们的企业意味着什么 什么时候开始准备 如何达到目标？即电子商务战略开始实施的起点,1-28,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续) 单一的、完整的、理想化的电子商务模式是不存在

17、的 通常按企业职能分工来对常用商务模式进行分类,1-29,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,1-30,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续) 作业层面的电子商务经营模式 (1)在线购买 (2)订单处理 (3)电子邮件处理 (4)信息发布 (5)商业智能（BI） (6)在线广告和公共关系 (7)在线促销 (8)定价策略,1-31,2009 Pearson Education

18、, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续) 业务流程层面的电子商务经营模式 (1)客户关系管理 (CRM) (2)信息管理 (IM) (3)供应链管理(SCM) (4)在线社区建设 (5)数据库营销 (6)企业资源计划(ERP) (7)规模定制,1-32,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续) 公司层面的电子商务经营模式 (1)电子商务、直销、内容赞助 (2)门户网站 (3)社交网络 (4)在线经

19、纪人：在线交易、在线拍卖 (5)代理商模式：制造商代理/销售代理；购物代理；反向拍卖,1-33,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.4 电子商务模式,3.电子商务战略模式(续) 单一经营模式 单一经营企业是指从网络起家的企业 它们代表着电子商务金字塔的最高层 单一经营企业面临着巨大的挑战 它们需要为创立新品牌而努力 他们需要从传统实体企业那里抢夺客户 一些单一经营企业进行了行业重组：Ebay公司、雅虎公司、MySpace、QQ和淘宝,1-34,2009 Pearson Education, Inc. Publis

20、hing as Prentice Hall,2.5 绩效考核指标,1.绩效考核指标的基本概念 2.网络解析 3.社会参考指标,1-35,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考核指标,1.绩效考核指标的基本概念 绩效考核指标：评价企业运营是否有效的指标 绩效考核指标衡量战略实施的有效性(原则)： 可量化的指标 清晰易懂、可操作 可望又可及 能激励员工为完成企业的目标而努力,1-36,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效

21、考核指标,2.网站解析 网站解析，通常叫做度量，是对网络用户行为的分析，包括了对Web 2.0技术的考核 搜集用户点击网页的各项数据来优化对网站： 哪些技术能提高网站的浏览量 哪些网页的浏览量最大 访问者通过说明途径进入网站 访问者在各网页上逗留的时间有多长 ,1-37,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考核指标,2.网站解析(续) 网站解析所需的各种数据可通过多种途径获得： 网站服务器日志 网络跟踪器文件是用户访问网站时在硬盘上生成的 页面标签(tag) 利用网站解析软件，企业可以分析用户的登录信息，

22、进而解析用户的行为模式,1-38,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.5 绩效考核指标,3.社会参与指标 社会参与指标帮助市场营销人员了解访问者是怎样参与进来的，不仅仅是了解他们是否点击进入一个网页（Cost Per Impressions，CPM） 收看视频、收听音乐、玩网络游戏所花费的时间 下载一个报告、一首歌曲、彩铃或其他网络资料 在某一网站上上传自制的视频、照片或其他多媒体资料 在博客网站或其他网站上张贴评论文章 对书籍或网络零售商点评 ,1-39,2009 Pearson Education, Inc.

23、 Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,1.平衡计分卡的基本情况 2.四个视角 3.平衡计分卡应用于电子商务和网络营销 4.Raytheon公司电子商务经营的平衡计分卡,1-40,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,1.平衡计分卡的基本情况 平衡计分卡包含社会参与指标，能帮助人们了解网络营销的绩效，对企业改善经营有重要的意义 衡量企业成功的指标： (1)财务状况和市场份额； (2)不考虑财务状况，只关注业绩增长 绩效管理考核需要全方位考核企业的业绩，平衡计分卡

24、为了解网络营销的绩效提供了一个框架,1-41,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角,1-42,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-客户视角 客户视角是指以企业传递的客户价值来衡量绩效 这种视角指标分为4类： 时间 质量 服务 成本,1-43,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2

25、.四个视角-客户视角(续) 客户视角考核指标包括了对顾客忠诚度、顾客满意度、目标市场是否合适等目标的考核 忠诚度和满意度考核指标包括了网站访问量和网站滞留时间 交易指标包括了对特别访问者以及放弃在线购买的考核等 图表2-6 提供了一张顾客目标和考核指标的清单 最重要的考核指标是顾客忠诚度以及其终身价值,1-44,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-内部管理视角 内部管理视角是通过企业内部管理来衡量企业在满足消费者预期上的成功 内部管理视角是对一个电子商务成功与否的鉴定,1-46,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,2.6 平衡计分卡,2.四个视角-内部管理视角(续) 这类考核指标包含了一些对与在线服务质