联想集团网络营销综合诊断报告

1、姓名：曾立学号：班级：电商121电话：Email：日期：2015年01月06日等级：联想集团有限公司网络营销诊断报告目录第一章 诊断背景031.1 公司简介031.2 公司竞争优势分析031.3 行业网络营销水平04第二章 公司网络营销战略的评估和优化xx2.1 公司的发展战略和营销战略xx2.2 公司网络营销的目标层次xx2.3 公司开展网络营销的主要方法xx2.4 公司应该采取的网络营销战略xx第三章 公司网络营销职能的实施情况和效果分析xx3.1 公司网站推广的措施和效果xx3.2 公司网络品牌的构建策略和效果xx3.3 公司信息发布的主要方式和效果xx3

2、.4 公司网络销售渠道的构建和效果xx3.5 公司开展网络促销的方法和效果xx3.6 公司网上调研的开展情况xx3.7 公司网上顾客关系的维护措施和效果xx3.8 公司利用网络开展顾客服务的方法和效果xx3.9 基于公司网络营销战略的网络营销职能新规划xx第四章 网络营销视角的公司网站诊断xx4.1 公司网站的网络营销定位xx4.2 公司网站的技术架构先进性分析xx4.3 公司网站的结构描述及其存在的问题xx4.4 公司网站的主要内容及其存在的问题xx4.5 公司网站的主要功能与服务评价xx4.6 公司网站的易用性及其存在的问题xx4.7 公司网站可信度方面存在的问题xx第五章 公司搜索引擎营

3、销效果与改进建议xx5.1 网站Alexa排名xx5.2 网站主页PR值xx5.3 搜索引擎收录和反向链接情况xx5.4 网页关键词密度检测xx5.5 关键词搜索结果排名xx5.6 网页meta标签和titlexx5.7 友情链接的效果分析xx5.8 关键词广告开展情况及存在的问题xx第六章 公司其他网络营销方法开展情况xx6.1 病毒性网络营销xx6.2 基于社交网站的网络营销xx6.3 移动网络营销xx第七章 主要诊断结果和改进建议xx第一章 诊断背景1.1 公司简介 联想集团有限公司（英语：Lenovo Group Ltd.；港交所：0992；OTCBB：LNVGY），是一家总部设在中国

4、北京市和美国北卡罗莱纳州罗利市的跨国科技公司，成立于1984年，由中国科学院计算技术研究所投资20万元人民币、11名科技人员创办，当时称为“中国科学院计算所新技术发展公司”。1989年，更名为“北京联想计算机集团公司”。联想公司主要研发、生产和销售笔记本电脑、一体机、台式电脑、服务器、手机、平板电脑、打印机、投影机，以及其他移动互联、数码、电脑周边等类产品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。2005年联想收购了IBM的个人电脑业务，2011年起成为全球第二大个人电脑生产商，2013年起成为全球第一大个人电脑生产商。2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购

5、。联想集团在2014年10月30日，被小米公司超过，成为仅次于三星苹果和小米公司的第四大智能手机制造商。1.2 公司竞争优势分析品牌优势联想的品牌优势来自于其本土优势。联想从中科院的那个小传达室成功跃升为拥有近150亿美元营收的国际化公司，联想实现了他的品牌之梦。可以说，经过25年的发展，联想已经渗透到我们生活的方方面面。现在人们一想到买电脑就会想到联想，这就是品牌的力量。联想熟悉中国市场，熟悉中国客户，熟悉中国环境，能更充分地调动中国员工的积极性，在中国的市场推广、渠道管理、服务组织、物流控制的运作更有效，成本更低，研究开发的产品更符合中国市场的需要，所以在过去6年的竞争中，联想把本土优势发

6、挥得淋漓尽致。现在，联想的品牌已经深入人心，我也相信联想的品牌在以后也会越来越闪亮。产品优势联想真正的站在消费者的角度，在每一个细节上投入大量人力物力做科研，力求产品人性化，并提高产品的易用性。针对具体产品 Y系列(1)Y系列的娱乐飞梭，轻松自如切换音场，没有任何一款笔记本比ideapad更适合音乐发烧友(2)Y530和y430中有联想独创的光之文，不易脏不易划伤，手感好，冬天不凉手，夏天不滑手(3)Y530和u330联想独有的无边一体化外屏设计，保护内屏，减少电磁辐射(4)Y530 独特的全音域音响体系设计(5)U330的aps硬盘保护系统，原ibm的顶尖技术，其他品牌绝对没有也模仿不来(6

7、)U330热切换双显卡功能，独特双线设计服务优势作为卓越IT 服务的引领者，联想秉承“以客为尊超越期待”的服务价值理念，围绕IT设备生命周期，为消费者和商业客户提供方案咨询、维修延保、网络应用、技术支持、桌面与系统维护、运营外包、资产回收等全方位的服务解决方案。联想服务在中国创新建设eCare网络平台-覆盖范围最广、响应能力最强的现场服务网络;高绩效运营的国际化技术支持及呼叫中心;智能化、互动化、规模化的Web官方服务网站，整合为“三网合一”强大IT 服务交付体系，堪称服务业界最佳实践的典范。联想服务为2008北京奥运会提供3万台现场IT设备的专业技术支持及多品牌电脑服务而享誉国际。自1998

8、 年起，连续11 年获得CCID最佳支持服务大奖;自2003 年连续5年获得COPC认证(亚太首家);自2005 年引入HDI认证体系，由三级认证提升到2007 年四级认证(全球仅有的两家公司之一)。联想打造的eCare(三网合一)服务模式，把网站、电话、服务站体系整合成一个平台，具备了为用户随时随地、按需定制的服务交付能力。联想eCare为客户提供360度全方位关怀。 3是指“3网合一”，也就是用户无论通过电话、网络、或者终端服务渠道都可以得到的“一点接触、全程解决”的最佳服务体验。正真实现智能化、互动化、人性化、社区化、应用化、增值化。渠道优势联想公司早在1999年就提出了“店面为王”的销

9、售理念，讲究的就是在营销过程中重视发挥渠道终端的作用，尤其是在开发新市场时，更应重视渠道终端的建设。例如，联想公司大力开发四六级县乡市场，由于在县乡级的市场中，大型家电卖场很少，专卖店就成为主要的销售渠道终端。在开发这一市场时，联想公司就十分注重对专卖店的建设，始终本着“店面为王”的销售理念推销产品。联想公司在2000年就提出了渠道优化的策略，提出了渠道要走专业化发展的道路，认为只有这样才能保障市场体系的良性运转。因此，联想十分重视对销售渠道的建设，特别是对专卖店、大型家电卖场等销售渠道终端的建设。2009年，联想宣布向国内专业IT连锁供应商腾创科技有限公司注资。并且，按照计划，目前只经营联想

10、品牌产品的腾创科技未来三年内将打造1000家专卖店，来增加联想的覆盖面。不断扩大的销售渠道版图，将为联想的下一步扩张打下坚实的基础。 1.3 行业网络营销水平网站定位和结构 联想网站首页联想网站的页面简洁，没有多余的东西，最上面就是醒目的“lenovo联想”的标志。首页上面都是导航部分，导航条按照“个人及家庭用户”、“成长型企业”、“政教及大型企业”、“服务及驱动下载”、“会员”和“商城”分成6个部分，体现了联想客户导向，按照客户提供产品和服务的经营理念。当鼠标滑过这些导航条，网页会迅速展开一个标签页，上面列出了面向这一类用户的全部联想产品。比如说，当鼠标停在“个人及家庭用户”这个导航条上的时

11、候，标签页会出现“笔记本电脑”、“分体台式电脑”、“一体台式电脑”、“数字家庭”、“平板电脑”、“数码选件”和“联想手机”等全线以个人和家庭为目标用户的产品，玲珑满目。鼠标继续下移，就可以点击某个特定的产品品牌并进入对应的产品详细介绍。如果我们将鼠标停在“政教及大型企业”这个导航条上，标签页出现的产品类别是：“笔记本电脑”、“台式电脑”、“图形工作站”、“服务器与存储”、“显示器”、“打印机及耗材”、“投影机”等等，和“个人及家庭用户”的产品类别相比还是略有不同，这是因为大企业的IT系统复杂性比家庭用户要高很多，产品的性能、专业性、稳定性也有巨大的差别。如果不在产品上给予区隔，不在产品从规划、

12、开发、生产、销售、服务等价值链的整个环节给予针对性的优化，客户导向很可能只是一句空话。比较一下“成长型企业”的产品类别，我们可以看到：“分体台式电脑”、“一体台式电脑”、“笔记本电脑”、“平板电脑”、“图形工作站”、“服务器与存储”、“打印机及耗材”、“投影机”等类别。这说明“成长型企业”既有部分大企业客户的特点，又有家庭用户的特点，他们的需求和大企业客户接近，他们的采购行为与天使投资家庭用户类似。联想集团网站对用户的精心细分，体现了她对中国客户的深刻理解，以及精耕客户的经营思想，这一定程度上体现了联想的经营战略。 联想个人及家用产品当鼠标停留在导航条的“商城”这一栏时，可以看到“电脑商城”和

13、“手机商城”的选项。这是联想顺应电子商务发展的趋势，适时推出的网上电子商城，分别销售电脑产品和手机产品。 联想网上商城联想网上商城的销售收入占总体的比例多少不得而知，但是联想早早在此布局，已经将自己置于一个进可攻退可守的境地。不管互联网的发展趋势会怎样，联想都不会掉队。 联想thinkpad页面如果把鼠标放在“Think产品”上，可以看到“ThinkPad笔记本电脑”、“ThinkCentre台式电脑”、“扬天分体台式电脑”、“ThinkStation工作站”和“ThinkWorld服务频道”等产品类别，这是联想面向企业用户的产品品牌系列。如果把鼠标放在“手机产品”上，可以看到“vibe系列”

14、、“K系列”、“S系列”、“P系列”、“A系列”和“功能手机”等产品类别，这是联想面向移动互联用户的产品品牌系列。 联想手机页面联想产品品牌的确定和划分，体现了客户导向的经营理念，让用户更容易找到自己的产品，识别自己的产品，形成产品的忠诚度。首页的下部，展示这三类最重要的产品：乐Phone、高性能一体台式电脑、乐Pad平板电脑。这样安排的目的，就是让用户以最快的速度找到这些产品，然后点进去访问，了解产品的外观、配置和其他细节。联想在PC上已经是中国市场第一，全球市场也是坐二望一，地位十分稳固。但是，在移动互联产品上，联想还处在一个追赶的位置，对手是苹果、三星、HTC、摩托罗拉这些实力强大的知名

15、国际品牌。让乐Phone、乐Pad这些战略性的产品放在主页最显眼的位置，让用户第一时间就能找到，看得出联想网络营销的策略重点和策略意图。联想的首页简单，但是却也是达到了网站首页的作用。并且几幅宣传图也是非常的具有代表性。不仅仅代表了联想的产品特色，还代表了联想的网络营销计划，以及联想的经营思想和文化。在首页的右下角，有“联系我们”、“工作机会”、“合作伙伴认证”、“关于联想”等四个链接，目的是服务于有兴趣了解联想的客户、合作伙伴、潜在员工、社会人员等获取有关的信息。总体而言，联想集团官方网站的服务对象首先是客户，让客户非常容易地识别自己的身份并找到自己的产品，迅速进入到与有关产品相关的网页。点

16、击进入“关于联想”部分，这里可以看出联想对于公司品牌的网络营销策略。 联想集团简介页左侧是一系列菜单：“公司概览”、“新闻中心”、“视频中心”、“社会化媒体”、“投资者关系”、“加入联想”和“联系我们”。中央及右侧则是“联想宣传片”、“新闻中心”、“视频中心”和“参观联想”等视频资料。“联想宣传片”以视频、音频、可交互等多媒体的方式，对联想做了一个全景式的介绍，而且可以通过社会化媒体进行评论和分享，引人入胜，别具一格。 联想企业宣传片“新闻中心”从2004年开始到2011年结束，按年份、按时间顺序列举了联想发展过程中大大小小的里程碑事件。通过对这些里程碑事件的解读，人们可以清晰地梳理出联想的发

17、展历程，尤其是作为国际化公司的发展历程。 联想新闻中心“视频中心”放置了联想所有与公司、文化、产品、活动、广告、使用技巧等相关的视频资料，为用户提供了全方位、多媒体的体验，让用户与联想的接触丰富多彩，身临其境。 联想视频中心“参观联想”则是以多媒体、交互式的方式，引导用户对联想的办公环境、品牌体验、创新中心、研发实验室、生产服务单位进行全面细致的走访与参观，体现了联想作为跨国公司的自信，也给用户以充足的信心。 参观联想页面相同的结构布局，同样的简洁明了，接近的蓝色背景，相似的弧形这些页面都使得我们视觉清晰，能够快捷的找到自己需要的内容。联想网站主要是从消费者的角度来设计页面，因此页面也就很合消

18、费者的思维，也体现网站设计的立意重在人性化服务上，力争给人以亲切感、可信赖感。更值得一提的是，整个网站不仅仅有者简单链接上的联系，还处处体现出一种超乎页面间的精神链接关系，它是企业的价值取向、管理风格、经营宗旨、营销手法等的综合体现，也可以说是“网站艺术”中的神韵所在。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。网络营销不仅仅是要注意网站结构的精心策划，而且要加强网站的抢占优良的网址并加强网址宣传 ，花大力气维护网站。在网址的宣传上面，它不仅仅在各大搜索引擎上面下了功夫，通过企业的自身情况选定合适的搜索引擎注册，各关键字的选择都是十分具有代表性，并且搜索结果都比较靠前，从而使得各用户很容易

19、找到联想的网址。联想一直是个有故事的企业，再辅之以精彩纷呈的展现形式，使得联想的网络营销极具内容，同时也有着极其完美的表现形式。第二章 公司网络营销战略的评估和优化2.1 公司的发展战略和营销战略2.1.1 发展战略： 从早期的多元化回归到传统核心业务。早些年，联想从PC 制造业跳到了IT信息服务业，又从IT业切到了手机市场，然后更是跳到了完全陌生的房地产市场。但2004年初，一度在多元化的路上追逐IT服务潮流的联想采取了令业界侧目的大规模裁员、降薪，随即又对IT服务、软件、网络、互联网等非核心业务大幅度砍除，以保证将未来发展重新押注于PC这一看家业务。这是因为这些年来，联想的多

20、元化战略并未取得成功，多数非核心业务都处于亏损状态，没有给联想带来好处。而整个PC 消费市场还在增长，虽然有竞争，但整个市场前景看好，只要策略得当，完全是有利可图的。所以联想应该做出全线收缩，回归到传统核心业务上来。 规模化突围路线。规模化就是扩大规模、降低成本。 2004年夏季促销中，联想推出2999元乡镇PC以继续扩充市场规模，到2004年底，联想进一步以17.5 亿美元收购了IBM 的PC 部门，企图在更广阔范围内实现规模化。进入2005 年，联想继续高举降价大旗。总体来说，联想实施规模化战略是因为PC行业的竞争日趋激烈，行业盈利能力不断下降，要求PC 行业中的企业在成本上

21、做文章，努力去降低成本。而规模化无疑是现阶段实现这一目标的最佳途径。还有于PC 行业本身就存在着规模经济，要达到利润最大化的目标，就必须有全局影响力，这也促使联想走规模化的道路。 开辟农村市场。2004 年至2005 年，联想在小城市、县级市场的销售增长率为百分之九十以上，2006年，增长率为百分之六十。联想副总裁杜建平说，农村市场一触即发，目前，联想正在积极谋求进一步进军农村市场。联想拥有强大的分销系统，这也是其核心能力所在。由于戴尔进驻中国市场，其直销模式给联想带来了很大的压力，特别是在城市，所以联想要开辟农村市场。联想的分销体系比戴尔的直销体系覆盖面更广，在农村更有优势。戴

22、尔最早是在发达国家成功的，其经验在城市更为适用；而联想更熟悉农村市场，在农村占据天时、地利、人和。还有一个原因就是农村的PC 普及率远远低于城市，所以联想要开辟新的市场，农村市场是最合适的。 抢占中小企业市场。除农村市场，中国四万多家中小企业，也使PC 厂商意识到新的空间所在。联想已经将中小企业作为主要市场之一，据估算，中国的中小企业只有三分之一拥有电脑，而提高生产效率的要求已经使他们意识到需要用计算机管理生产流程。为了能够抢占新的价值蓝海，在渠道、品牌、服务等多方面痛下功夫，更是此项工作的重点。戴尔的步步紧逼，行业竞争的越来越激烈，行业本身的利润率下降，都逼迫联想不得不寻找新的

23、价值蓝海。现阶段，PC产品供过于求，PC行业又三强鼎立，使得谁都不敢掉以轻心，所以联想要开辟新的利润增长点。而中小企业市场的前景广阔，因此联想应选择抢占中小企业市场的战略。 “走出去”战略。联想并购IBM 的PC 业务后，新联想的年收入将达到130 亿美元，PC 年产量为1400 万台，以7% 的市场份额位居全球PC市场前三强。新联想在全球将拥有19000多名员工，新联想销售网络遍布160个国家，拥有35000个全球商业伙伴，并积极地参与国际市场的竞争。我认为在现在的整个PC 行业的大环境下，联想因该走国际化的路线。目前，PC行业处于生命周期中的成熟期，而成熟期的特征就是国内竞争

24、逐步向国际竞争转变。要在这个大环境之下生存，就必须按照这个时期的规律办事，所以联想更应该选择国际化的“走出去”战略。2.1.2 营销策略： 联想的官方网站定位和结构是成功的A、联想网站的页面简洁，没有多余的东西，最上面就是醒目的“lenovo联想”的标志。很好的突出了联想。B、在左上角和左边的是人性化的搜索，首页上面都是导航部分。左下角是联想的新闻中心。中间和右边部分为其宣传部分。并且几幅宣传图也是非常的具有代表性。不仅仅代表了联想的产品特色，还代表了联想的网络营销计划，以及联想的经营思想和文化。C、无论是主页还是子页，联想的网站设计都是以简洁人性化为前提。“频道”式网页设计配合

25、独特的频道旋钮，使得Conet更加平易近人，能够方便寻找和浏览所需要的网上服务和内容。对现在的人而言最想的就是“上网不易、操作复杂、内容难寻”。而联想看到了这一点，使其人性化，这便是联想的网络营销的第一大要点。 联想的网络宣传A、搜索引擎营销是一种成本最低，最有效的营销手段。人们上网查找信息大部分都是通过搜索引擎，只要网站能够在搜索引擎取得较好的关键词排名，客户就会最先点击你的网站。而在搜索引擎营销中最重要的就是搜索引擎优化。而联想在这一点上就做的比较好，在PC界四大巨头的搜索引擎排名上，联想位居第二。B、网络媒体广告。在网络媒体广告的投放上联想也做了很好的考察，使网络广告做到细

26、分性和准确性。而这种细分和准确就很好的给联想带来了“香飘十里”的效果，收益颇丰。联想公司80%以上的定单是从网上获得 联想的“亲情营销”A、联想的“亲情营销”中还包含着“事件营销”。所谓事件营销，即是企业利用这些事件的社会专注度，把自己和事件进行某种关联和捆绑，从而在媒体报道与消费者参与事件的时候，达到提升企业形象以及销售产品的目的。04年联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。B、 2007年6月2日联想集团在井冈山启动了2007年的奥运联想千

27、县行活动。以更加丰富多彩的奥运主题广场体验活动在全国1500个左右的县镇地区展开，直接影响600余万人。C、在联想的页面上的“服务&支持”选项中各访问者都能够得到自己想要找的大部分的资料。不仅仅有培训，还有技术支持，而且有错误的诊断的支持。D、2007年6月23日联想集团在北京启动了奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动，与此同步，联想集团火炬巡展、全国店面以及官方网站等一系列火炬整合传播计划正式发布。E、2007年12月18日联想发布公益创投计划，在“缩小数字鸿沟、环境保护、教育、扶贫”四大领域首批斥资300万元为民间公益组织提供管理、运作支持成功的将企业与社会公益进行了有机的结合。F、 200

28、8年1月30日联想通过民政部向我国雨雪冰冻灾区捐款人民币300万元，成为本次雨雪冰冻期间首个通过民政部向灾区捐款的企业。联想利用这一系列的活动不仅在为企业进行了强有力的宣传更为企业树立了一个良好的公众形象。而这个良好的公众形象也为联想带了不可小觑的效益。 联想的复合营销A、在销售模式上，联想集团新的营销模式被业界指为“直销分销”的复合营销模式：以网络这个有力的工具进行全球战略。对大客户拓展实行电话营销和Email的贴心服务(直销)模式，对于零售客户和中小企业客户，则开拓更宽广的多层面营销模式。B、联想集团发布移动互联网战略，将移动通信网和互联网结合起来使其终端设备更加小巧轻便,通

29、讯也变得更加迅捷。正如联想的名字一样联想，在“出奇制胜”使其永远走在PC的前端。2.2 公司网络营销的目标层次2.2.1 信息发布公司对于网络营销设置的最低标准是向外发布活动通知、新品发布和公司产品简介等。2.2.2 在线调研在线调研型网络营销的目标是帮助公司搜集市场数据，进行市场调研，为产品的受众群体进行精确定位。2.2.3 顾客关系服务型网络营销的目标主要是为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。2.2.4 销售促进销售型网络营销的目标主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性，直接性，实时性和全球性为顾客提供较为方便快捷的网上销售点。2.2.5 品牌推广

30、品牌型网络营销的目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业营销目标的实现。品牌推广部担负起“塑造、提升市场对公司产品及服务品牌的价值认知”的职能，通过对品牌的宣传达成市场对公司产品，业务、品牌价值的认同。这一时期联想在品牌推广方面最为经典的案例，莫过于“天禧电脑”的发布以及“FM365”的推出。这二者促使市场对公司的因特网战略产生认同，促进了产品的销售。极大地提升了公司的品牌价值。同时，联想向全国范围内的三、四级城市进行大范围的渗透，建立了规模庞大的销售和推广体系，保证了联想品牌在中、小城市的品牌影响力和推广力度。联

31、想的品牌推广战略进入创新变革阶段：以全面的客户导向、充分的市场认知、积极的营销互动造就的推广理念(从“产品导向”、“销售导向”向“市场导向”及至“品牌导向”过渡的完成)，为联想的品牌战略向纵深发展奠定了坚实基础。品牌推广的核心业务已从单一的“产品管理”向“市场管理”及至“品牌管理”延展，发展成为“产品、市场、品牌推广”统一的全面营销推广，推广手段也从“广告、促销”向“整合营销沟通”全面提升，与此同时，合理调配，运用公司内外部资源。也为联想形象的推广提供了坚实的后盾。2.3 公司开展网络营销的主要方法2.3.1 搜索引擎推广2.3.2 关联网站推广2.3.3 网站内部资源推广2.3.4 信息发布

32、推广2.3.5 社会化网络推广2.4 公司应该采取的网络营销战略 应该以社会化和移动网络营销为主，坚持推进网络营销的个性化发展，制定一套灵活应用的营销占率。第三章 公司网络营销职能的实施情况和效果分析 3.1 公司网站推广的措施和效果3.1.1 搜索引擎推广搜索引擎至今仍是用户获取网络信息的主要工具之一，因而也是网站最主要的用户来源渠道之一。 百度“联想”的推广界面在百度的关键词搜索中，联想的推广非常显眼，能立马引起人们的注意，而且在页面底部和中间都有联想在京东和天猫的专卖店链接，购买入口非常多。 联想的SEO排名以及来自搜索引擎的流量从排名和百度的流量分析来看，百度收录了1236个关键词，有

33、8万多的流量，从ALEXA的排名来看，联想网站的最近几个月也一直保持着上升的态势，可见搜索引擎推广对于联想的流量和排名影响很多，效果很明显。3.1.2 关联网站推广现在联想对于电商的销售渠道非常重视，一直和其他几家较大的电商网站保持着合作，而对于相关IT网站的合作推广也一直是网络推广的重点。 联想在京东的广告 联想在中关村的广告 联想在天猫商城的旗舰店现在联想也非常自然地跟上了现在的电商大潮，通过在线上扩展渠道，拉近与消费者之间的距离，通过一系列的网络推广和经营，打造出联想独特的网络品牌。3.1.3 信息发布推广通过在论坛、博客、网络社区等地方发布软文或者广告实现产品推广，是现在网络推广的一大

34、渠道。 中关村的联想手机推荐3.1.4 社会化网络推广在现在微营销越来越热的今天，利用这一渠道进行推广是把握新渠道的又一方式，利用微博、微信进行推广和互动，并进行相关客户服务，是完善网上营销的一部分。 联想的新浪微博号 联想的微信公众服务号3.2 公司网络品牌的构建策略和效果3.2.1 通过品牌全球化实现国际化营销在收购IBM个人计算机事业部之前,联想集团的国际化尝试有着多年的困惑和艰辛在跨国生产、销售、管理和公关等多方面,联想集团都难以找到合适的路径。由于原有英文商标“Legend”在多个国家已被注册,而且注册范围涵盖了电脑!食品和汽车等多个领域,联想集团产品进入海外市场后,就无法使用“Le

35、gend.”商标进行销售及市场推广。在2003年联想集团不得不忍痛放弃了市场价值近200亿元的“Legend”品牌,启用集团新商标“Lenovo”。联想集团的“换标”行动,既是国际化进程受阻之后的无奈之举,也反映了联想集团的高瞻远瞩和战略性转变步骤。虽然联想集团的产品在2003年前就已经进入了部分国家市场,但是一个新的品牌在国外尤其是在西方等发达国家激烈竞争的市场中,想快速占有一定的市场份额显然并非易事。所以,联想集团在使自有的“Lenovo”品牌全球化过程中,不惜投入了巨资,抱着长期坚持和必胜的信心,培育全球市场对“Lenovo”品牌的知名度和认同感。联想集团收购IBM的PC事业部是联想集团

36、决心加速国际化进程的重要步骤和极佳机会,为其实施国际化营销策略构建了坚实的平台。在收购之后,联想集团的品牌营销策略采取了双重品牌的策略。一方面充分利用与IBM签订的5年商标使用协议,在西方等发达国家继续以IBM的品牌销售;另一方面逐步将“Lenovo”品牌推向世界,使原本就广受世界赞誉的老品牌与新生品牌之间产生良好的协同效应。通过利用老品牌的知名度!美誉度带动全球消费群体对新品牌“Lenovo”的认同。这种双重品牌策略既是一种现实的考虑,实际上也确实产生了良好的效果,是联想集团国际化营销观念的创新。联想集团在保留IBM的ThinkPad等高端品牌原有的产品设计和广告宣传的同时,结合国际化的产品

37、组合和市场布局为“Len0vo”,品牌注入了一系列全新的品牌元素,从而迅速确立了新联想集团的国际化形象,完成了从本土公司到国际化企业的转变。这对于那些谋求传统的以市场换技术,以品牌换国际市场的本土厂商,是一个很好的启示。现在,联想集团不仅打消了人们在并购初期的疑虑,而且实现了业绩的增长,应该说是中国国内企业全球化的一个典范。特别是其高超的品牌宣传和营销策略,在助力联想集团由一家本地化公司成长为全球性企业的过程中发挥了巨大的作用。联想集团通过一系列的海外推广和广告宣传,成功实现了“Lenovo”.品牌的海外上市。联想集团的双重品牌策略不仅得到了业界的认同,而且通过市场互补有效地促进了终端销售。可

38、以说,广告!宣传和营销策略的结合,是联想集团创新理念的核心,也是拉动销售增长的关键。在越来越多的国内企业通过收购!合并等方式进入国际市场的今天,联想集团的做法是值得称道的。3.2.2 通过体育营销、奥运营销和联合营销推动国际化进程目前,联想集团除了依旧利用所享受的5年品牌使用协议期内双重品牌策略的协同优势推动国际化外,重点开始通过体育营销!奥运营销和联合营销等战略,来提升国际化品牌营销的步伐,其核心目的就是使“Lenovo”在数年内快速成长为国际一流的品牌。体育营销、奥运营销和联合营销是联想集团全球化品牌营销战略的铁三角。只要分析一下联想集团完成收购IBM的PC事业部初期整合之后的营销战略,就

39、可以发现这个铁三角在联想集团全球化品牌营销中的核心地位。联想集团全球化品牌营销从赞助某一地区性赛事到全球性的体育盛会一奥运会,从赞助某一体育参赛队到成为NBA的官方唯一IT产品合作伙伴,从聘请十多位奥运会冠军和世界著名体育明星做产品和品牌形象代言人到推出时尚化的带有赛事、明星标志或形象的IT产品,再到与世界著名消费品品牌联合开展营销,以及推出带有世界著名消费品品牌的限量珍藏版笔记本计算机。联想集团在全球化品牌营销战略中已经将体育营销、奥运营销和联合营销运用得越来越娴熟。今天的联想集团全球化品牌营销,已然进入了一个新的阶段。联想集团在未来必定会赋予体育营销、奥运营销和联合营销更丰富的含义,更多更

40、深入地挖掘体育营销、奥运营销和联合营销的价值,使这一战略铁三角更有效地促进全球化营销的成熟和发展。3.2.3 借用国际媒体集团提升全球化品牌营销水平联想集团在2005年就与国际著名的广告集团)奥美签订了超过1亿美元的全球品牌推广活动,充分地展示了联想集团打造全球化品牌的决心和战略。奥美公司成为联想集团,包括“Thinkpad”.笔记本电脑和“ThinkCenter”台式电脑在内的“Think”系列产品的品牌广告代理和全球品牌广告代理商。在所签订的协议中,奥美与其姊妹公司ogilvy one,Ogilvy Interaetive和Mindshare负责联想集团在全球近30个国家的广告,以及点对点

41、营销、需求促进、媒体互动以及其他相关营销活动的组织推广。另外,奥美公关亚太公司成为联想集团的全球投资者关系代理服务商。针对美国市场,奥美公司把联想集团的广告投放到了华尔街日报、纽约时报、华盛顿邮报及其它主流媒体,成功地使外国消费群体认识到了联想集团的创新形象。3.3 公司信息发布的主要方式和效果3.3.1 官网渠道 联想官网活动信息 3.3.2 微博渠道 联想的微博发布活动信息 3.3.3 微信渠道 联想的微信3.4 公司网络销售渠道的构建和效果 3.4.1 官网渠道 联想官网购买页面3.4.2 B2C网上商城 联想天猫旗舰店3.4.3 B2B网上商城 联想阿里巴巴旗舰店3.4.4 线上线下结

42、合 联想渠道商网上展示3.5 公司开展网络促销的方法和效果3.5.1 免费升级配件3.5.2 赠送配件3.5.3 降价3.5.4 延长售后服务3.6 公司网上调研的开展情况 联想社区问卷调查3.7 公司网上顾客关系的维护措施和效果3.7.1 官网服务 联想官网客服3.7.2 微博、微信互动 联想微博的评论区3.8 公司利用网络开展顾客服务的方法和效果3.8.1 在线解答 联想24小时在线服务 3.8.2 线下服务预约 联想服务预约3.8.3 维修网点查询 联想服务网点 3.8.4 资源下载 联想资源下载中心3.9 基于公司网络营销战略的网络营销职能新规划3.9.1网络品牌。网络营销的重要任务之

43、一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。3.9.2网站推广。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这

44、也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。3.9.3信息发布。网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。3.9.4销售促进。市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外

45、，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。3.9.5网上销售。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。3.9.6顾客服务。互联网提供

46、了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。3.9.7顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。3.9.8网上调研。网上市场调研具

47、有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。第四章 网络营销视角的公司网站诊断4.1 公司网站的网络营销定位 4.1.1 信息发布公司对于网络营销设置的最低标准是向外发布活动通知、新品发布和公司产品简介等。4.1.2 反馈搜集在线调研型网络营销的目标是帮助公司搜集市场数据，进行市场调研，为产品的受众群体进行精确定位。4.1.3

48、 顾客互动服务型网络营销的目标主要是为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。2.2.4 建立销售销售型网络营销的目标主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性，直接性，实时性和全球性为顾客提供较为方便快捷的网上销售点。4.2 公司网站的技术架构先进性分析联想的技术架构大体上是这样的。从前端开始使用IBM Webshere Commerce产品(细节会在后面展开)，前台界面以及业务逻辑由ibm gdc与联想员工共同实现。应用服务器自然是IBM WebSphere，当然包括了一系列其产品线如MQ等。数据库服务器是个单机没有partition的DB2。服务器及操作系

49、统是IBM AIX系列及IBM JDK.开发工具使用IBM RAD, Jazz等，通信用IBM Lotus系列。先进的硬件系统。与技术落后相对应的是其先进的硬件系统。联想的数据库和应用服务器使用IBM的64块CPU Cluster的超级服务器。目前联想已经计划抛弃IBM WCS或部分抛弃而采用开源设计的基于Spring，Structs, JQuery, iBatis, Freemarker，Radis Cache的新架构。4.3 公司网站的结构描述及其存在的问题联想的网站布局很合理，首页以简洁为主，导航栏布局明确：个人及家用产品、商用产品及解决方案、应用商店、专业服务与支持、网上商城、最新活动

50、和社区。在个人及家用产品的目录下分为手机产品、平板电脑、笔记本电脑、分体台式电脑、一体台式电脑、智能桌面、智能电视、数码选件和数码产品二级目录。在商用产品及解决方案中，有笔记本电脑、分体台式电脑、一体台式电脑、平板电脑、工作站、服务器与存储、显示器、打印机及耗材和云服务。而在专业服务与支持中，包含Lenovo服务、think服务、手机服务、平板服务、智能电视服务和企业级服务器六大类。在导航栏下面的一层图片轮播是显示最近联想的促销活动以及新品推荐，右侧则是各类的推荐商品。4.3.1 网站规划分析 网站的核心内容包括六个工具栏，分别是个人及家用产品、商用产品及解决方案、应用商店、专业服务与支持、网

51、上商城、最新活动和社区。在每一个栏目下有的还有二级、三级栏目，并且有主导航、附导航、底导航、方便客商查找。通过FLASH 的滚动播放，来进行产品及服务展示，通过绚丽的画面来展示联想的科技创新，产品的精益求精。整体规划合理，各栏目有序排列，整个网站显得有条不紊。同时，多语言的切换方便了不同国家和地区的用户的浏览和使用，同时网站在建设上导向性较为明确，主要用于企业形象、产品和服务信息的发布。 联想个人及家用产品栏4.3.2 网站结构分析网站页面多采用XHTML结构的链接方式，通过不同的主题栏来引导来访者快速找到感兴趣的内容。同时页面针对不同的电脑桌面做了网页优化，以最大限度的方便来访者的浏览，无论

52、是16:9，还是16:10的页面，获得的体验效果是一样的。在网站的最上方，首先设置了国家语言选项，为来自不同国家浏览网站的不同用户更多的选择。来访者最关心的产品信息摆放在了视野的正中间，针对不同的客户需求，联想进行了深入的细分：个人及家庭用户、成长型企业、政府及大型企业等，更进一步帮助浏览者以最亏的速度获得想要关注的信息。中间一个企业新闻栏，仅仅展示企业最新的动态，通过连接来引导顾客关注更深层次的新闻，简短而清晰。页面的下面是三个产品展示模块，依次展示手机、台式机以及平板电脑，给用户更多的体验。在网页的左右下角，给出了联系的方式，方便来访者的咨询。所有栏目名称清晰易懂，无任何重复及多余栏目条，

53、简洁大方，处处体现公司的科技感十足。 联想商用产品及解决方案栏4.4 公司网站的主要内容及其存在的问题通过以上的分析我们可以看出，联想的官方网站在结构和布局上设计的比较合理，通过流畅的登陆体验，客户进入网站后，在产品分类的引导下可以很容易的找到自己所关注的产品。通过图文并茂的页面设计，客户可以更好地了解联想的产品，在就近店铺和维修网点的指引下，增加客户使用过程中的体验。在大量连接的帮助下，我们可以更好地了解各种产品及公司信息。可以说联想的官方网站做得很有自己的特色，完全体现了国际化的高科技企业的形象。但不可否认，网站还是有以下不足的，可以在以下几点做适当的改进。 4.4.1大量的站外链接不能直

54、接返回官网。大量的站外链接可以增加网站的信息量，让客户有更多的机会了解联想。但进入个别链接后会重启一个窗口，而这个链接不能直接返回官网，影响了客户的体验。另外，站外链接相比于站内网页而言，信息不是那么重要，因此做的明显没有站内网页生动。 4.4.2大量的Flash和视频降低了网页打开的速度。Flash和视频可以更好地展示公司形象和产品服务，提升公司形象，但同时由于Flash和视频一般比较大，加载速度比较慢，将降低客户的体验。 4.4.3网站联系方式缺少邮箱地址。随着互联网的发展，电子邮件日渐被人们所接受并成为了生活的一部分，很多人遇到问题更喜欢通过发送电子邮件的方式来咨询和解决。因此，作为一个主流的官方网站不应该忽视这个可以增加和用户互动的方式。4.5 公司网站的主要功能与服务评价 联想公司网站主要提供一些商品或服务的在线销售、对客户的问题解答、了解联想及其产品、售后服