Chap-营销管理哲学PPT课件

1、.,1,2.1市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学 市场营销管理:是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系（互利交换关系），而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 营销管理的任务：是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。它的实质是需求管理。 具体见下表,.,2,市场需求与营销任务,.,3,1、负需求与改变性营销,负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某项产品或服务，不但不愿意购买，甚至甘愿付出代价予以回避。 负需求可分为二类： 第一类是某些产品和服务从根本上来说对消费者有益，但也存在一定的副作用（如青霉素等）。 第二类是某些产品或

2、服务对消费者有益而基本上无害。,.,4,对负需求的营销任务,负需求，企业的任务是开展改变性营销，使否定需求转换成肯定需求。 营销对策有： 一是宣传产品的利益，使消费者多了解产品的利益，正确看待负面作用； 二是普及产品知识和掌握正确的使用方法，避免因产品使用不当而发生事故； 三是消除偏见，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。,.,5,2、无需求与刺激性营销,无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。这里指的无需求是对潜在的目标而言。 营销任务是刺激性营销。原因和对策： 产品原因。对策是改进产品使之满足顾客需求。 顾客原因。营销对策是加强对产品价值的宣传。 使用

3、条件原因。对策是创造使用条件。 信息原因。对策是加强信息的收集与析。 营销策略不当造成的无需求。,.,6,3、潜伏需求与开发性营销,潜伏需求是指：消费者对目前尚未出现的产品或服务有强烈的需求。比如某些疾病患者希望有疗效更好的药品。 对策是开发性营销，即根据消费者的潜在需求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现实需求。,.,7,4、下降需求与恢复性营销,下降需求是指：某种产品或服务的需求出现衰退趋势。 出现下降需求的原因有两个： 一是产品生命周期的内在规律。是科技进步、社会发展和产品更新换代的结果。 二是营销不力所造成的。 对策是恢复性营销，通过营销努力使产品重新获得市场生命力。,.,8,5、不规

4、则需求与同步性营销,不规则需求是指：需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。 对策是同步营销。同步营销即通过营销努力使供应与需求在时间上同步。,.,9,6、充分需求与维持性营销,充分需求是指：需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，这是一种理想的状况。这种状态是短期的，外界条件一变，这种状态也会变化。 对策是维持性营销，对减少需求的因素保持警惕性，通过正确的营销决策保持市场优势地位。,.,10,7、过度需求与降低性营销,过度需求是指：需求超过了供给者的供给水平。 原因可能是生产能力不足、原料缺损造成的供应短缺，或是产品太好而供不应求。 短期的对策是降低性营销。采取的措

5、施有提价、减少服务、削减促销努力。,.,11,8、有害需求与抵制性营销,有害需求是指：对消费者或供应者有害的需求。如黄、赌、毒、迷信、瘦肉精等。 对策是抵制性营销。即宣传这种需求危害；或者通过立法禁止。,.,12,课堂研讨1,1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,.,13,（二）市场营销管理哲学,它概括了一个企业在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 营销管理哲学的核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 营销管理哲学分三种：以企业为中心观念、以消费者

6、为中心观念和以社会长远利益为中心观念。,.,14,营销观念分类,.,15,汽车大王的经营观,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：“不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车”。,.,16,通用汽车公司的经营观,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但

7、老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。,.,17,二、以企业为中心的观念,（一）生产观念 概念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售

8、，取得利润这样一种经营指导思想。 产生原因 市场上产品供不应求；产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场；生产力水平低下；法律法规不健全；消费者自我保护意识弱 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 企业任务：经营管理的重点放在生产方面。 营销顺序：企业市场,.,18,生产导向性组织的管理层总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。他们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。 这种导向在发展中国家是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念。,.,19,主要特点 注重企业的自身条件而不注重市场需求； 注重产品生

9、产而不注重产品销售； 注重产品数量而不重视产品质量和产品开发。 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 企业行为表现：产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差。 缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生经营困难。,.,20,（二）产品观念：类似于生产观念,概念:产品观念是指企业不是通过需求分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。 典型口号：质量比需求更重要 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 产生条件：某类产品的市场供求关系有所缓和。,.,2

10、1,营销顺序：企业市场 特点： 不仅注重产品数量，也注重产品质量； 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。 缺点：易犯营销近视症。 产品观念和生产观念，都是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症” Marketing myopia,.,22,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。,爱尔琴钟表公司的产品观念

11、,.,23,造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司的大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。,.,24,公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下

12、来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,.,25,（三）推销观念 产生条件：某类产品在市场上开始供过于求 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多买些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买 营销顺序：企业市场,.,26,企业任务：大力推销。 优点：是重视了产品销售 缺点：不注重市场需求，不能从根本上解决产品

13、适销对路的问题。 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。 推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。,.,27,推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品。一些非营利领域，向基金筹措业、大学招生机构和政治党派等，也奉行推销观念。 大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 然而，建立在强力推销基础上的营销有着高度的风险。,.,28,三、以消费者为中心的观念,产生条件：某类产品在市场上供过于求。 观点：企业的一切计划与策略都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 营销顺

14、序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 企业任务是抓四大支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。,.,29,缺点：忽略了人类社会长远利益。 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。,.,30,哈佛大学教授西奥多莱维特（Theodore Levitt）对推销观念和营销观念做了深刻的比较： 推销观念注重卖方需要

15、，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。,.,31,图1-7: 推销观念与营销观念的对比,.,32,浴盆的失败,某化学公司的化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同， 原因很简单： 首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。 其次，这种浴盆很重，

16、浴室的地板必须加固，从而增加费用。 第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。,.,33,相信营销观念的理由 营销者关于营销观念的论点概括如下： 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满 意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,.,34,四、社会营销观念,概念：指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切

17、营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。 产生条件：随着市场营销的实际运用，出现很多问题，忽视协调好满足消费者个人需要与社会长远利益之间的矛盾。 企业任务：确定目标市场消费者的需求、欲望和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润。,.,35,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。 企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。,.,36,课堂研讨,从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国

18、蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,.,37,营销观念的比较,.,38,2.2 顾客满意,一、顾客满意 购买者在购买之后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应物的功效。 顾客满意：是一种主观感觉状态，指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 可感知效果-期望值0 高度满意,.,39,2.产品感知效果（products perceived performance),产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后，依据自己的体验所形成的对产品让渡价值的认知。

19、 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价值来度量。 顾客感知的让渡价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本,.,40,3.顾客期望 （Customer Expectation),顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者和竞争者提供的信息和许诺等 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）,.,41,为什么顾客满意(CS)这么重要？,一个高度满意的顾客的消费行为特点： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏

20、感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。,.,42,美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出： “公司利润的25一85来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。,.,43,Case,施乐公司发现：非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系，而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍

21、。 施乐公司开展保证“ 全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。,.,44,顾客满意度调查和衡量方法,投诉和建议制度 顾客满意调查 佯装购物者 分析流失的顾客,.,45,（1）投诉和建议制度,一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。 有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。 这些信息流为公

22、司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。,.,46,（2）佯装购物者,收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。 公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇

23、员如何处理这样的电话。,.,47,（3）顾客满意调查,仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。 敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，

24、询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。,.,48,（4）分析流失顾客,对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。 当IBM流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠等等。 公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。,.,49,在顾客满意调查中存在的陷

25、阱,营销者在调查之前讨好将被调查的顾客 营销者在调查中有意排除不满意者 顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步,.,50,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值（customer delivered Value）是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值（total customer value）是指顾客购买和使用某一产品与服务时所期望获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买和使用某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和，包括时

26、间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。,.,51,我们的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。 营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。,顾客 让渡价值,总顾客 成本,产品价值,货币成本,服务价值,时间成本,人员价值,体力成本,形象价值,精力成本,顾客让渡价值的决定因素,总顾客 价值,.,52,1.产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时考虑的首要因素。 2.服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的

27、各种附加服务所产生的价值。 服务可分为售前、售中和售后服务。 售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。 售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。 售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。,.,53,3.人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与工作质量所产生的价值。 企业应当重视对员工综合素质的培养，引进专业人才，加强对员工的激励、监督与管理，提高员工的工作效率与工作质量，以提高顾客心目中的人员价值。 4.形象价值

28、是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 企业形象识别（CI）由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统构成。良好的企业形象能够促进顾客和社会公众对企业的认知和认同，提高产品声誉和价值。 产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统等等。不同的产品形象会产生不同的形象价值。,.,54,顾客总成本,1.货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。 直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等； 间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通

29、费、商品运费、安装费、维修费等。 2.时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。 信息收集时间 ；路途往返时间 ；交易过程时间 ；交货等待时间 ；商品运输时间；售后服务时间,.,55,3、精神和体力成本,信息收集耗费的精神和体力 ； 谈判交易条件耗费的精神和体力； 购买路途耗费的精神和体力 ； 产品运输耗费的精神和体力 ； 产品安装耗费的精神和体力； 产品使用耗费的精神和体力； 产品维修耗费的精神和体力 。,.,56,顾客让渡价值应注意的问题,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客

30、总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,.,57,意义：,营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。 尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本,.,58,三、全面质量管理 全面质量管理（total quality management，TQM）是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 按通用电气公司董事长约翰韦尔奇(John F. Welch,

31、Jr.)的说法：“ 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”,.,59,国家质量奖,日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖戴明奖 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯鲍特里奇国家质量奖。该然由7个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导。,.,60,国家质量奖,欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立。欧洲质量奖的发展后来与另一个国

32、际质量标准密切相关，这就是ISO9000，它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以体现在世界范围内顾客对质量导向的态度、员工训练、记录保存、确定不足之处等问题。获得ISO9000证书需要由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证。,.,61,全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键,顾客期望从 销售者得到的 主要价值之一 是高质量 (不是平均质量) 的产品和服务,企业管理者 的任务是应用 TQM改进 产品和服务 的质量， 让顾客完全满意,.,62,什么是质量,美国质量协会所下的定义，它已在世界范围内被采用： 质量（quality）是一个产品或服务

33、的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力,.,63,营销经理在一个以质量为中心的公司有两项责任： 第一，营销经理必须参加与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获省的战略和政策； 第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动（如营销研究，销售人员的培训，广告，顾客服务，等等），都必须高标准地执行。 全面质量管理还意味着营销人员不仅要花费精力和时间改变外部营销（external marketing），还要改善内部营销（internal marketing）。当产品不尽如人意时，营销者必须像顾客那样表示不满意。营销必须成为顾客的看门人或保护人，必须始终坚持

34、这样的准则：“最好地为顾客解决问题”。,.,64,营销人员在TQM中作用,正确识别顾客的需要和要求 将顾客的要求正确地传达给产品设计者 确保顾客的订货正确而及时地得到满足； 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。,.,65,追求全面质量营销战略,越来越多的公司已经任命一位“ 质量副总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件：,质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。

35、如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知或接受时是有意义的。豪泽认为：为了确保顾客认知质量是高质量的，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听取顾客意见。,.,66,质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。GE公司的伦纳德摩根曾经说过：“我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍、送货、售后服务等方面的质量。” 质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门间障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预