中国移动MM营销大赛调研报告

1、参与调查者：湖北汽车工业学院在校大学生策划团队：给力MM型之队指导老师：李建忠组员：刘威威、黄亚军、许仕林、李小飞、张亮亮完成日期：2011年3月11日目录前言第一部分调查设计与组织实施一、调查目的二、调查内容及对象三、调查方法第二部分 调查数据资料汇总与分析一、各题数据汇总情况与分析二、整个问卷的透化分析三、消费者行为与心理分析四、对大学生市场推广MM的建议第三部分 调研报告总结附件前言：当今人们的日常生活已与手机密切相关，我们的举手投足之间都离不开手机。现今在中国的手机用户已接近6亿，这么多的客户量对移动公司来说你既是一个大好的发展机遇又是一个严峻的挑战，想要牢牢抓住机遇并创造更多的利润和

2、社会价值，移动会有怎样的新举动呢？在2009年8月中国移动推出Mobile Market,即移动应用商场（以下简称MM），现已成为中国最大的手机应用软件商店，提供上万种手机应用。手机用户可以在MM上查找、试用、下载适合自己手机终端的各类应用软件（游戏、软件、主题）和数字商品（音乐、视频、书籍等），更值得大家关注的是目前“MM百万青年创业计划”正在全国火热开展，为让更多有创业梦想的人提供创业的平台，完成自己的创业梦想。 基于此，移动公司为了扩大MM平台在高校学生中的知晓度、认知度、美誉度，与湖北省市场营销学会以及湖北省市场营销学会会员高校及会员企业一起组织了这次大赛2011年“移动MM杯”湖北省

3、大学生营销策划挑战赛。第一部分调查设计与组织实施（一）调查目的：1、了解移动MM在湖北汽车工业学院中的认知度和MM产品需求。2、根据了解的实际情况，撰写调研报告，制定针对汽院的MM推广方案。3、依推广方案，扩大MM平台在高校学生中的知晓度、认知度、美誉度。（二）调查内容及对象：1、调查时间：2月1日2月28日2、调查地点：湖北汽车工业学院3、调查对象：湖北汽车工业学院的大一、大二和大三学生4、调查内容：见附件一5、调查要点：力求更大的覆盖面，获得更多的有效样本（三）调查方法：本次调查共使用320份问卷，以大一、大二以及大三为主要调查对象，为获得更加真实的数据情况，我们采用分散随机的方法来分发问

4、卷调查，务必保证问卷结果的真实性和有效性。除去信息不全和遗失等原因外，最后回收有效问卷305份。第二部分调查数据资料汇总与分析一、 各题数据汇总结果情况与分析1.调查对象了解MM途径分布：由上图1可以看出在校大学生主要通过互联网这一方式了解MM平台，紧随其后的是朋友介绍达到122人，由于大学生中接触电视只在寒暑假但是也达到81人，当然其中不排除有走读生，我们不能否认电视广告的作用。而在报纸和广播这两种途径方面了解的太少，一方面与大学生现在对报纸广播等传统平面媒体的接触淡化有关，另一方面也与这两行业在大学市场的衰落有关，至于移动在这两方面的广告力度如何我们未作调查。图1当然最重要的是还有51人未

5、听说过，占到被调查者的六分之一，既可以推断我校大学生中有六分之一不知道MM平台，初步分析这些人以大一为主。我校大一学生原则上是不准配备电脑，上网的机会相较其他几年级较少，由此即时信息接触量少，另外靠手机接触的新信息量也远没电脑大。2.调查对象感兴趣的手机应用：图2在非常感兴趣一项中容易发现音乐歌曲居首位，学习办公及游戏软件也稍微领先。具体而言见下表的具体分析图3有图2，可知道音乐歌曲类的引用所受的满意度达到的最高。由图3可进一步分析非常感兴趣的达到四分之一，兴趣浓厚的总数达到了60%。音乐原创越来越流行，同时大学生年轻充满活力对流行音乐的兴趣比较大，音乐类应用的市场前景是很广阔的，移动MM平台

6、上对此类应用的推广应相当火爆且与之对应的下载速度也要大大提高。 图4我们可以一目了然的分辨出完全感兴趣和比较感兴趣已达50%，其是紧随音乐歌曲类之后的。当然其中有1/3的被调查者对其兴趣只是一般，另外六分之一的无兴趣。现在社会越来越多的人对读的兴趣已经远没有看的兴趣大，大学生自拍视频的流行趋势也越来越流行，再者越来越多的手机支持视频在线观看，手机看视频的的优越之处已经凸现明显。决策者应该在视频方面加大投入。图5桌面主题前两项即非常感兴趣和比较感兴趣，比重也达到41%与一般兴趣相等，另外有20%的调查者处于无兴趣的。由于主题彰显的是个性，对于正处于流行于成熟交替阶段的大学生来说，追求个性的比重将

7、会不断的将少，由此推断主要集中在大一大二等张扬个性的学生中。桌面主题这一块的细分市场也就是追求个性的年轻人。图6电子书的兴趣情况是比不上视频，音乐歌曲的，当然仍有41%的人还是有兴趣的，由于电子书和桌面主题一样其市场细分是非常小的，主要集中一些爱看小说的学生身上，而且目前流行于网上的电子书一主要以网络小说为主，名著等还没有在网络上形成为大流，随着社会的进一步发展电子化的推进，电子书市场必将扩大。图7学习类软件在大学生市场是可见一斑的。兴趣类已经达到45%，良好的学习软件对大学生学习是很有帮组的，MM平台针对大学生市场要提供适量的学习类软件。毕竟绝大多数学习类软件主要集中在电脑上，在电脑上发挥的

8、的更加充分完美，另外目前的手机对于此类开发力度不够。图8游戏软件市场细分也比较精细，大学生中对游戏感兴趣的也只是部分人37%的兴趣者是可以接受的。决策者应该推出一些大脑放松益智类的游戏可以扩大其目标市场。由图9及图2可以了然此类软件在兴趣度方面和游戏类是比较接近的，大学生对于社交进行的比较少，另外谁然有部分人对社交感兴趣但是由于软件软的虚拟性局限了社交类软件兴趣程度。图93.调查者购买一款好的应用愿意话费钱的多少图10有统计图知，有28%的被调查者希望获取免费应用，本题需结合B部分的月均手机通信费分析，有11%的被调查者的花费在20元以下，另外61%的调查者话费是在2050元之间，每个人都希望

9、拥有免费的服务，由此28%得人选择0元，决策者在考虑到品牌忠诚度方面应该在某些方面推出免费应用，以此更进一步扩大的消费者。在月均通信费100元以上的有6%，而且愿意支付应用价格10元以上的也有6%，由此可以推断出这两者之间属于同一类人群。调查数据还可以看出50100元的和愿意支付510元的消费者具有相同的人数百分比，也可以推断出其是属于同一消费者。剩下的人即61%的月均话费在2050之间。而定价在35元区间得人也占到1/4。目前我校学生的话费资费状况是每月保底消费在18元左右。月话费在20元左右的人群是不可能拿出额外的钱来购买应用的。根据月话费在50元以上的可以看出他们愿意拿出自己1/10的话

10、费来购买一款非常值得应用。图114.调查者获取手机应用所使用的渠道：图12从上图可以看出从未用过移动MM平台的人是最多的，偶尔用的也是落后其他几项的，其他几个渠道中分布还算均匀。具体情况进一步分析。由下图13可以看出由2/3的被调查者从未用过移动MM平台，偶尔有的也只有1/4，经常用的人就更少了仅7%，而在经常用之项之中都在20%左右，以上数据可以看出在被调查者中至少有30%的没有经常使用以上任何一种渠道下载应用，可能存在以下原因第一其中有一部分人很少下载应用，或者说用手机下载的应用之类的东西很少，另一方面的原因通过其他方式下载应用，根据调查显示有通过电脑下载的，手机只带客户端下载的，浏览器如

11、UC下载的等。图13由于通过以上这些主要渠道都只占到1/5左右，说明比较分散没有任何一种渠道起到主导地位，对于MM平台来说是一个很好的契机，来自对手的威胁比较少。偶尔用的下载渠道之中朋友提供达到48%，而手机网上论坛和专业门户网站都只占有40%，更加说明对于以上三种渠道的使用只是然的并不经常，对于MM客户端这个目前处于相对稍弱的平台来说需要加以完善和优化。图14专业门户网站图15手机网上论坛图165.调查者成为一名MM开发者的意愿：图17数据中可以看出52%的被调查者对于成为MM开发志愿者无兴趣，原因在于大多数人认为技术门槛较高结合本次调查的专业分布（图18）可知经济管理类和语言文学达到总人数

12、的61%。对于此类实践性缺乏兴趣。这也在另一方面看出我们MM的广告宣传在大学市场不到位，因为MM创业计划有A,B，C三种计划不存在门槛障碍。结合图1我们知道有六分之一的人是从未听说移动MM。当然也有20%的被调查者表示一个月试试，28%的持观望态度表示一个月后试试，同样结合我校调查的情况（图18）和实际情况可以看出这是一个很好的情况，由于我校本身计算机，IT等相关专业的开设和招生比较少的。由此可以看出决策者应该加大MM的宣传力度切实宣传到位，情况将有很大的转变。专业分布图186调查者志愿开发的类型：图19尝试应用软件的被调查者达到了30%，居于首位，根据以上的分类及综合第二题的分类初步可得出应

13、有软件包括社交类软件学习办公类软件等，根据图20知学习类和社交类软件占到非常感兴趣的26%。与上面的30%相差较近，但还是有一部分差距，主要是应用软件的范围最为广。桌面主题达到了18%，这是因为调查者眼中技术门槛较低的原因。其余几项都在14%16之间，视频类占到8%，体现了在被调查和心目当中的一种手机应用的趋势和心中偏好，结合起来不难发现视频和音乐类是潜在需求与潜在开发差距最大的一块都达到6个百分点。桌面主题这是潜在开发超过了潜在需求，是但放缓其开发势头。后期市场中要加大对视频和音乐类的开发力度，调动更多的人去从事视频和音乐歌曲类软件的开发。非常感兴趣手机软件图207.调查者本人手机支持平台：

14、图21目前我校学生主流的就是Java和Symbian两种操作平台，目前我校大学生中一般使用国产机和诺基亚。而在MM客户端提供的软件在java系统中还不完善，另外由于使用symbian系统中大多数被调查者是非智能系统(价格低廉，一千元以下)，而客户端和软件在非智能方面提供不足，可供选择的太少。目前来说应该根据大学生市场来调节，适当加大java和symbian非智能系统的应用软件开发。近两年以来随着google的Android系统和苹果iphone火速占据手机系统市场，Symbian基本已失去手机系统霸主的地位，由于Android系统适用于高中低端手机，Android系统完全取代了Symbian系

15、统并被大部分手机品牌运用。就未来看还是要加大已适用Android系统的应用为主流，及时与市场保持一致。二、整个问卷的透化分析我们团队总共发出了320份问卷,最后得到的有效问卷为305份,有效率为95.31%,在做问卷调查之前,我们根据我们学校的实际情况,我们确定了此次调查为分层随机抽样调查，我们首先根据我们移动MM的两大顾客群体-上传者和下载者，根据专业不同将受调查者分为计算机系和非计算机系两大类，通过这一分层调查我们可以较为真实的理解我们学校学生对于MM的理解和兴趣程度。同时在专业相同的情况下我们又将年级的不同作为了分层依据。在问卷中总共有 六个问题，分别为：第一题, 调查对象了解MM途径分

16、布：第二题，调查对象感兴趣的手机应用：第三题，调查者购买一款好的应用愿意话费钱的多少第四题，调查者获取手机应用所使用的渠道：第五题，调查者成为一名MM开发者的意愿第六题，调查者志愿开发的类型：第七题，调查者本人手机支持平台：从总结的调查数据中可以看出：对于不同的问题，被调查者的回答都比较分散，除了第四题和第五题的部分问题都超过50%的选择率，其他的问题的选择率都相差不大。出现这种情况，我们觉得至少有两种可能：一种是MM在大学生中推广不足、知名度不高，在这种情况下，被调查者由于不知道我们MM这个平台，所以他在选择的时候只是处于个人喜好随意选择，这样选择的结果很有可能是每个选项的比率相差不大；另有

17、一种可能是我们这个平台没有特色，没有突出的功能，被调查者在选择的时候会因为在脑海中对于MM或者MM平台的某一功能没有比较深刻的影响，那么在选择时一样会出现选择的差不多。另外学生的选择都很偏实际和偏个人爱好的，因为他们中的大多数选择的喜爱是音乐、视频和电子书，而对社交类软件和办公软件则兴趣一般，大学生群体是一个比较年轻的群体，比较向往美好的东西，大多数都喜爱音乐、视频等，而对于偏向社会型的一些软件则表现兴趣不大，所以在MM要想在大学生这个市场有一个良好的美誉度，那么他在音乐等其他娱乐性的软件开发方面需要做更大的努力。在面对各类软件时他们更多的选择免费的，另外他们的月手机费大部分在50元以下。这一

18、消费将决定了上传在MM上的软件如果想占有大学生市场，那么它的价格就普遍不能高，或者部分软件的试用期延长，这样在相比之下就会有更多的下载量。作为移动MM的另外一个客户群体-上传者，在总结的调查结果中得出：52%的同学对于成为一名MM开发者没有兴趣，28%的同学愿意一个月后试一试。从数据上看同学们大多都不想成为开发者，而从苏志宏先生的成功中可以得出成为一名开发者其实也是有前途的，然而为什么还是有大多数同学对这不感兴趣？据悉下载一个要钱的软件有的需要几块钱，有的需要十多块等不同的价格，下载的人多了其实也是很赚钱的。一是不容易开发一款受欢迎的软件，第六题中问被调查者想从什么类型的应用入手开始在MM上创

19、业，其中选择做的是应用软件，这相对于其他软件都要难；二是受调查的人中具有软件开发的学生不多。总之学生对于MM平台的认知度不高。三、消费者行为与心理分析从问卷最后的统计结果中不难得出很多大学生有如下行为：对音乐、视频、手机主题，不愿花钱买应用等。这很合理也很能理解，大学生这一群体，是一群朝气蓬勃的年轻群体，而音乐、视频，特别是流行音乐一直以来都代表了时尚、年轻等，是十分受年轻人喜爱的，而对于一些追求时尚、个性的年轻人来说一个好的手机主题可以彰显他们的个性，可以亮出他们的酷，同时手机的主题几乎是手机屏幕的全部，更多的时候手机主题也起到了装饰的作用，大学生都很爱面子，所以手机主题是他们不可不关注的。

20、中国人很多都喜欢贪小便宜，有便宜不占会被人当作傻瓜，所以28%的人选择了不愿意花钱买好的手机软件，大学生几乎全部都是消费者，他们的钱都是从父母那里要来的，他们没有劳动报酬，这就决定了他们在花钱这方面不能够随心所欲，所以在面对一款好的手机应用软件时更多的人选择不愿意花钱或者花很少的钱。在月手机消费上也是一样，学生毕竟是学生，手机用的最多的就是联络同学，没有那些所谓的生意，我们只需要手机在有通话的功能上有些许娱乐功能就行了，所以消费是很低。四、对大学生市场推广MM的建议1.加大移动MM在大学生市场的宣传力度和各版块精确度2.完善MM客户端适用系统开发，完善手机应用的适配系统。3.加大对应用软件的开

21、发，同时保持视频和歌曲音乐类软件的开发。4.制定比较合适的价格，同时也要保持适量的免费热门应用和新品的免费试用。第三部分：调研报告总结根据整个问卷来看各个数据联系比较紧密，由此可以说明问卷整体填写还是比较认真。整个问卷的情况主要体现在以下几个方面。首先，MM在大学市场的宣传力度和精度均不够，移动有很好的平台飞信利用不够充分，大学生市场是一篇很广阔的的市场同时其中有蕴藏丰富的资源，移动应该加大对大学生市场的宣传力度，同时应该精确定位。我们的调查显示很多被调查者误以为其技术门槛很高，52%的被调查者认为MM创业很遥远。其次，由于目前大多数学生的月均花费在2050元之间的占到61%，如此庞大的人群消

22、费情况对于我们好的应用产品的定价也做出了一个度量的限制，根据我们的预测一般消费者愿意拿出其每月话费的1/10来购买应用，这部分是基于月话费50元以上的被调查者发掘的，对于50元以下的要地低于1/10，因为其中每月必须要扣掉18元左右。再者，通过数据可以看出目前没有一个主要的渠道是消费者所经常使用下载的，对于MM来说既是一个机会又是一个挑战，因为目前有专业门户网站和手机网上论坛已经各达到20%，处于领先地位，发展具有很明显的优势，对于7%的MM来说是具有挑战意义的，但是MM 本身依靠中国移动强大的客户群有非常良好的优势，而同时和其具有相同模式的联通和电信也都处于初级阶段，这是一个很好的机会，苹果

23、公司也有类似模式，可以借鉴。最后，关于应用开发与下载这一块来说，根据调查者的数据可以看出被调查者对于应用软件类的开发是最感兴趣的占到30%，不可否认应用软件对我们生活的巨大帮助，也是最具有门槛限制的一类，当然还是利润丰厚的一类，这是一个主流趋势要加大对于此类的投入，音乐歌曲类作为娱乐的主要方式要是中保持一贯的投入，从数据看更可以看出愿意从事开发的和非常感兴趣占道的比例的百分比较接近。在电子书和右下软件这一快来说由于特定的目标群体决定了其市场相较要小，投入也要少而精。桌面主题是要收缩的一块前面说过。而视频类这要加大投放，因为愿意的比非常感兴趣的要少6个百分点，而手机视频具有诸多优点于一身的有时是

24、要加大投入的，其发展的瓶颈在于目前我校大多使用的是Java和非智能的Symbian其达到59%。当然这也说明要加大对于适用于Java和非智能的Symbian应用的开发。附件：调查问卷中国移动Mobile Market移动应用商场调查问卷您好！中国移动MM，是中国最大的手机应用软件商店，提供上万种手机应用。您可以在MM查找、试用、下载、评价适合自己手机终端的各类应用软件（游戏、软件、主题）和数字商品（音乐、视频、书籍等），目前“MM（Mobile Market）百万青年创业计划”正在全国火热开展，为让更多人找到自己的舞台，湖北移动在湖北省市场营销学会支持下，承办“2011年湖北移动MM杯湖北省大

25、学生市场营销策划挑战赛”。本参赛小组将就中国移动MM百万青年创业计划的认知度与影响力给予调查，请您花几分钟宝贵时间填写本问卷，感谢您的配合！本问卷收集的信息只会用于比赛，不会泄露给任何第三方，敬请放心。A部分：调查问题1、您之前通过哪种方式了解中国移动Mobile Market移动应用商场？（多选）A、报纸 B、广播 C、电视广告 D、互联网 E、朋友介绍 F、从未听说过2、您对什么类型的手机应用感兴趣？序号应用类别完全没兴趣比较没兴趣一般比较感兴趣非常感兴趣1音乐2视频3手机主题4电子书5游戏软件6学习/办公类软件7社交类软件8您对其他什么类型的应用感兴趣？_3、一般情况下，如果遇到一款好的手机应用软件，您愿意花费多少钱购买一款手机