Tellworld-禄美多品牌建立2013 01 05

1、禄美多有机奶粉品牌初步报告,2013.01,此报告主要从三个对品牌较为实用的项目进行。 报告中阐述了我们对禄美多品牌的认识，和建议禄美多品牌定位与发展推广的方向等内容。,前言,市场情况分析,品牌定位阐述,品牌推广策略,帮助了解禄美多品牌现阶段所处位置，发现禄美多品牌存在的问题和机遇,梳理禄美多品牌要传递的信息，制定符合市场规律和消费者喜好的品牌定位策略,创造市场需求，优化市场环境，让品牌更易于在市场中发展，从而占据更大的市场,INDEX,宏观市场环境 竞品分析 受众分析 SWOT分析,一. 市场情况分析,品牌描述 品牌定位 宣导话术 品牌核心口号 品牌目标,二. 品牌定位阐述,市场需求策略 形

2、象传递策略 推广媒介 公关事件,三. 品牌推广策略,此报告非完整版品牌报告,INDEX,宏观市场环境 竞品分析 受众分析 SWOT分析,一. 市场情况分析,品牌描述 品牌定位 宣导话术 品牌核心口号 品牌目标,二. 品牌定位阐述,市场需求策略 形象传递策略 推广媒介 公关事件,三. 品牌推广策略,进口奶粉 占据60%以上市场,国产奶粉市场,禄美多产品定位：进口中高端优质奶粉,细分市场，找到市场空位,实现品牌利益最大化,品牌价值实现有效传播,宏观市场环境,宏观市场环境,中国近500亿元 的奶粉市场中,目前有机奶粉在中国婴幼儿奶粉市场中占比不到1%，未来两三年有望超过10%,禄美多竞品分析,禄美多

3、竞品分析,细分市场竞品分析小结,除雅培的品牌树立了“医学专家”“严谨制造奶粉”的品牌形象外，其他进口有机奶粉的品牌特点并不鲜明，品牌形象同质化严重，基本都是在强调“进口、有机、安全、健康”。但竞品进入市场早，有一定的市场占有率，市场知名度要比禄美多高，禄美多再继续宣传进口有机，很难被市场接受。,“进口、有机”是行业共性，可以做为禄美多产品背书，不适合做品牌定位。,同时我们针对中国有机奶粉市场，做了资料整理分析，及目标受众的调查。受众普遍认知是有机奶粉比普通奶粉要好，但好在哪里却鲜有人知。更有很多的资料中显示，有机奶粉是商家炒作出来的，只是为了提高产品的价格，对此种说法，很多不了解有机奶粉的受众

4、，表示认同！,“有机奶粉”目前只是一个“虚衔”，打动不了人！ 不打动人就起不到增加购买理由的目的，所以“进口，有机”不适合做宣传口号！,禄美多受众分析,孩子年龄为0-6 岁的“新妈妈”人群,目标受众分析,根据调查结果显示，随着中国“80末”和“90后”人群步入结婚生子的阶段，80末妈妈已成为今后市场快速增长的主要推动力，而这一情形将持续到2025年。,目标受众,目标受众特点,根据亚米调研的数据显示，基本上有3/4的家庭主要是由妈妈负责孩子各方面事物的决策，而一线城市的妈妈话语权更大。比如在上海、北京等地，妈妈决策分别占到了78.5%和86.5%。,在网络发达的年代中长大,社交圈增大涉及现实与虚

5、拟,价格接受的弹性更大,更易产生冲动型消费,禄美多受众分析,禄美多知名度分析,禄美多现阶段,品牌没有知名度，受众很难建立忠诚度 没有忠诚度的品牌产品，很容易被其他产品替代,禄美多SWOT分析,S: 优势,W: 劣势,O: 机会,T: 威胁,目前有机奶粉市场有很大的空缺 市场对有机奶粉的需求再加大 可选择的品牌较少 现有的有机奶粉品牌同质化严重 消费者作出购买决定很困难 百度上“有机奶粉”关键词仍有空位,消费者对禄美多没有忠诚度 很容易被其他产品所替代 “有机奶粉”关键词目前被竞品占据 搜素有机奶粉，没有禄美多信息 去乐友才有机会知道禄美多品牌,进口奶粉背景 产品有国际的认证 产品本身比普通的产

6、品优秀,传播渠道单一 品牌知名度低 受众对品牌无认知 品牌联想不明确,INDEX,宏观市场环境 竞品分析 受众分析 SWOT分析,一. 市场情况分析,品牌描述 品牌定位 宣导话术 品牌核心口号 品牌目标,二. 品牌定位阐述,市场需求策略 形象传递策略 推广媒介 公关事件,三. 品牌推广策略,禄美多品牌定位,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者 品牌是消费者如何感受一件产品,禄美多要做的是消费者所需要的品牌,禄美多的受众：孩子年龄为0-6岁的年轻妈妈,宝宝健康 宝宝安全,母乳,禄美多是更接近健康母乳的进口有机奶粉品牌,定位方向,区别与其他进口有机奶粉品牌，增加选择禄美多的理由。 接近母乳

7、做定位，相比普通奶粉而已，对有机奶粉品牌的价值更大，宣传上也更有说服力。,禄美多宣导话术,宝宝健康 宝宝安全,母乳,被拴住,被占据,无奈,放弃自由,导购：禄美多是德国进口的有机奶粉。 受众：有其他的进口有机奶粉吗？ 导购：有，其他的进口有机奶粉都差不多，禄美多的有机奶粉营养和口感都很接近母乳，宝宝比较容易接受。如果妈妈没有很多时间亲自给宝宝喂奶，或者没赶上给宝宝喂奶的时候，用这个没问题。,受众：那种奶粉好？ 导购：有机的奶粉好些。 受众：为什么有机的奶粉好？ 导购：因为有机的更安全、健康，而且营养上更接近母乳。 受众：哪个有机奶粉的牌子好些？ 导购：德国进口的有机奶粉禄美多，营养上接近母乳，口

8、感上也很接近母乳，孩子接受起来比较容易。,禄美多的受众：80末和90后年轻妈妈,根据目标受众心理,传递产品优势与价值,差异化竞争对手,禄美多品牌核心口号,需要让受众产生品牌联想 需要增加受众购买理由,禄美多倡导母乳喂养,禄美多,母乳,母乳,宝宝的健康,宝宝的安全,接近 母乳,妈妈更放心,妈妈更轻松,妈妈更自由,因为你倡导母乳喂养，所以你的产品接近母乳是理所应当的 健康、安全那是基本要求；进口、有机的背书让禄美多品牌再加分,不用担心会影响受众不采购奶粉了，该用奶粉的时候还是照样会买，为什么不买接近母乳，让宝宝更容易接受的奶粉？ 禄美多提出了倡导母乳喂养的口号，不仅站在了受众的角度，表现出了更关心

9、宝宝的健康，而且有行业领军者的范儿在，因为这句话是替行业说的。,禄美多品牌目标,短期目标,让禄美多在市场是有声音，提升品牌知名度。 要在短期内达到提示知名度阶段，既在提及禄美多品牌时，受众会想到是进口的有机奶粉。,长期目标,提到禄美多品牌，受众就会联想到最接近母乳，想到现代年轻妈妈的最佳选择。增加禄美多品牌与客户的粘性，建立客户对禄美多的忠诚度，让老客户离不开禄美多，成为禄美多的品牌传播者。,INDEX,宏观市场环境 竞品分析 受众分析 SWOT分析,一. 市场情况分析,品牌描述 品牌定位 宣导话术 品牌核心口号 品牌目标,二. 品牌定位阐述,市场需求策略 形象传递策略 推广媒介 公关事件,三

10、. 品牌推广策略,市场需求策略,如何让市场更需要有机奶粉？,如何利用接近母乳， 让有机奶粉需求更大？,有机奶粉不是高端奶粉,有机奶粉代表的是 更严格的检测标准 是更佳安全的奶粉,目前市场上宣传更接近母乳的奶粉，宣传点基本上都在奶粉中某些成分、配方、营养程度更接近母乳,有机食品标准，禁止使用化学合成的农药、化肥、激素、抗生素、食品添加剂等，禁止使用基因工程技术及该技术的产物及其衍生物，原材料野生天然！,如何让奶粉比母乳还好？,健康母乳属于有机食品,压力增大、工作忙碌，更多年轻女性吸烟酗酒，一个不健康的身体，如何会有健康的母乳？现代宝宝的健康令人担忧。,紧紧围绕受众相信母乳，和担心宝宝健康安全，这

11、两个受众最为关心的问题做策略。,市场需求策略,制造需求，是为了有更大的市场,禄美多品牌策略,前期宣传抢占“有机”和“母乳”两个关键词。 以进口有机做禄美多品牌产品背书，宣传更接近健康母乳的有机奶粉。 在受众了解母乳喂养更好的基础上，实行市场再教育，传递出“母乳属于有机食品”和“健康母乳”的信息。 前期抢占“有机”和“母乳”两个关键词，是为了再扩大了受众需求后，受众可以在网络中搜索时，关键词相关信息被禄美多占据。,禄美多品牌形象传递策略,通过 产品包装 海报广告 VI设计 传递阳光、 健康的形象,通过一些照顾宝宝的小常识，宝宝营养知识等小册子，传递出禄美多比其他品牌更细心,通过即时互动平台，企业

12、人工服务，导购推销话术等，传递出禄美多更懂得关爱宝宝,通过粘性媒体，经常为客户提供育儿类知识，与客户建立沟通，让客户感受到品牌的无微不至,通过各种讲座育儿类的公关活动，传递出禄美多品牌对照顾宝宝的知识非常丰富,禄美多品牌形象传递策略,目标受众 接触点传播,产品/包装 有特色的产品陈列 突出产品特性,产品销售人员 品牌推广人员,非大众传播媒介的口碑传播 产品卖点宣传 品牌文化宣传 公关活动 互动媒体 销售通路,大众传播媒介的 形象传播 电视广告 报纸广告 杂志广告 网络广告 户外广告,乐友,?,禄美多推广媒介,现代社会，大部分人接收信息的时间，都已经被碎片化，除了学生和孩子，很少有人有大量时间看

13、电视、报纸和书。成为妈妈以后，自己的时间将会更少。利用碎片营销，做精准的宣传。,母婴类网站论坛铺声量,新浪微博互动引起关注,手机微信黏住老客户,禄美多推广媒介,根据妈妈们的信息获取习惯，结合母婴育儿类信息网站的实际浏览量数据 我们甄选出了最有效的30个信息投放网站及论坛,母婴类网站论坛铺声量,禄美多推广媒介,新浪微博互动引起关注,禄美多推广媒介,手机微信黏住老客户,及时回复,微刊推送,将二维码放到包装上,禄美多推广媒介,手机微信黏住老客户,您好，欢迎关注禄美多！禄美多奶粉是奥地利原盒原装进口的有机奶粉。 禄美多倡导母乳喂养宝宝，禄美多有机奶粉更接近健康母乳。 禄美多团队将陪伴您，帮宝宝健康成长

14、！在抚育宝宝期间，任何育儿营养问题只需微信我们，禄美多专业营养顾问会在24小时内给出专业回答。 您的宝宝0-6个月可恢复数字1 您的宝宝6-12个月可恢复数字2 您的宝宝1-3岁可恢复数字3 查看专家育儿意见！,1,06个月是宝宝一生中成长最快的阶段，也是大脑和视力发育的最关键时期。想让宝宝身体壮、眼睛亮、脑袋棒，离不开全方位的营养支持。全面均衡的营养，可以为宝宝的每个“第一次”打下坚实的物质基础,宝宝一吃奶肚子就咕咕地响，是怎么回事呢？,宝宝肚子有咕咕叫声,是正常的肠蠕动声音，也称为肠鸣音。由于宝宝吸吮动作不熟练，通常吸奶过程中会吸入过多空气。若宝宝无其他身体不适，排便、食欲等状况良好，则无需担心。平时可在宝宝喝奶后进行拍嗝。,执行要点： 二维码圈客户、实用育儿手册、小礼品,禄美多公关活动,母婴类知识讲座,扩大市场，提升品牌知名度。 活动现场设置好二维码，让参加活动的人，都成为禄美多的关注者，便于后期实施圈层营销。 准备好带有禄美多信息的育儿类实用手