凡客品牌塑造及推广分析.ppt

1、1、VANCL凡客诚品品牌的形成和推进案例分析，品牌和传播部北京行上行2011年11月，2，研究内容是，首先，福田处于业务的迅速发展和变革期，很多成果和品牌资产需要在广泛的社会公众不知道的品牌传播水平上提高互联网时代，传统广告效果越来越差，福田需要提高网络营销能力，研究目的、1、凡人品牌变革的原因和路径2、凡人网络营销推进战略3、凡人代言人营销和病毒营销、3、本案报告书一、 中国电子商务发展概况中国电器行业发展的历史中国电器市场竞争结构电商行业中的凡客二、凡客品牌发展的主题研究凡客品牌发展的历史凡客品牌战略计划凡客品牌运营传播三、品牌研究启发和凡客品牌经验的建议总结福田品牌形成建议，4、本案报

2、告目录一、 中国电子商务发展概况中国电器行业发展的历史中国电器市场竞争结构电商行业中的凡客二，凡客品牌发展的主题研究凡客品牌发展的历史凡客品牌战略计划凡客品牌运营传播三，品牌研究启发和凡客品牌经验建议福田品牌形成建议，5，1，中国电器行业发展的03-06年高速增长阶段，99-02年萌芽阶段，07-10年深度发展阶段，行业概况：中国网民仅1000万人。 网民的网络生活方式还停留在电子邮件和新闻阅览阶段。 电器商的发展：网民不成熟，市场不成熟，在这个阶段发展电子商务相当困难。 代表企业：以8848为代表的b2c电子商务网站可以说是当时最闪亮的。 行业概况：中国网民人数迅速增加。 大批网民逐渐接受网

3、购生活方式，且规模迅速的扩张电器的发展：电子商务基础环境成熟，物流、支付、诚实瓶颈为基本解决代表企业：达达、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球购买、淘宝、行业概况：互联网理念的普及给电子商务带来了很大的发展机会一些网站实现了营利电器的发展：发展进入了规范化、稳步的发展阶段。 同时，优化和市场细分的代表企业： ppg、凡客、赤子、京东、中国电子商务的发展经过三个阶段，行业环境成熟，进入规范化、市场细分的发展阶段，例如淘宝、达达、凡客、京东等著名企业出现。 6 2010上半年C2C平台网络购物的份额，2010上半年B2C平台网络购物的份额，2、中国电商市场的竞争结构，2010上半年B2C服装市场的份额，B

4、2B、B2C、C2C三种市场为B2C服装这个成立仅两年多的公司就成为服装B2C行业的领导者，7，3，电气商界的凡客，中国服装电子商务的发展阶段，VANCL凡客诚实品正式运营，2007.10，2008.7，共同企划源，IDGVC投资，2008.7，凡客第三融资凡客排在国内B2C网络销售前四位的销售额约为20亿，2010，2011，销售额约为40亿，凡人进入服装电子商务行业的发展期，迅速增长，获得了投资者的欢迎，迅速成为了市场细分的领导者，8、本报告书一、 中国电子商务发展概况中国电商行业发展的历史中国电商市场竞争结构电商行业中的凡客二、凡客品牌发展的主题研究凡客品牌发展概况凡客品牌战略计划凡客品

5、牌运营传播三、品牌研究启发和凡客品牌经验的建议总结福田品牌形成建议9、1、 关于凡客品牌发展概况管理团队：原优秀网络创业者陈年，其他著名电子商务老手，传统服装行业精英发展迅速： 2007年10月，选择了自己服装品牌在网上销售的商业模式，公布了VANCL凡人的诚实商品。成立仅两年后，根据艾瑞咨询的最新研究数据，在自主销售式服装B2C网站上，凡客诚品(VANCL )以28.4%的市场占有率居首位。 目前，凡人已成为服装B2C行业的领导者。 创业者：陈年，会长兼CEO原卓越网络执行副社长，凡客诚实品网站，凡客的年销售收入(单位：亿)，10，1，凡客品牌发展概况，凡客品牌的核心信息，凡客品牌理念，性价

6、比高的自己品牌的全球时尚无限选择最高的用户凡客品牌战略计划、定位调整战略、商业水平凡客首先把自己定义为销售标准化衬衫、网络销售衣服的网络平台公司，销售男性衬衫、发展成为瓶颈，所以凡客的生产线扩展到女性服装、家庭等凡客成立之初，主要是销售标准化的男性衬衫，将产品线扩展到女性服装、家庭产品，凡客的业务模式也将进入稳定状态，实现从服装电子商务公司向快捷品牌的脱皮，2007、2010、2011、网络销售互联网快速时尚品牌，即所谓的“快速时尚”主要包含三个意思。12、2、随着凡客品牌战略、品牌组合战略和业务的扩大，凡客品牌组合也进行了调整，目前凡客拥有两个网络销售平台，服装、家庭产品使用凡客品牌，201

7、1年推出化妆品品牌Miook妙本。VANCL凡人、Miook妙本、化妆品相关、13、凡人的品牌运营经过明显不同的阶段，事先主要集中在网络上普及，在网络用户中提高知名度，促进销售，然后与以代言人为中心的室外广告合作，形成品牌的个性， 实现快速时尚品牌变革，第一阶段、第二阶段、第2010.5、第2007.10、广告、广告、互联网广告、户外广告、电影广告、第三阶段、凡客品牌运营传播、互联网硬广告、SEO、se 超模代言人、电影广告公益营销、跨界营销、14、3、凡客品牌运营的传播集中，第一阶段CPM网络广告树立形象，凡客前期的主要目的是迅速扩大知名度，提高顾客信赖。 凡客的战略采用CPM广告模式，在主

8、要的门户和专业网站进行大量的广告投入，并提供门户广告、下载网站广告、视频网站广告、CPM :广告分类费，如每千人10元。 主要作用是吸引眼球，树立形象，缺点是直接转化率低。 凡人的CPM广告发布网站，15，3，凡人品牌运营的传播，第一阶段-在CPS网络广告推动销售，树立知名度和形象的同时，凡人吸引目标参与者进入网站订单销售凡人的战略采用CPS广告模式，CPS联盟高回报希望很多中小网站和凡人共享风险。凡客CPS联盟的广告投入，16，凡客诚实品在09年的广告登载例的合计价格为19亿元，即使有35成的折扣，真正的支出也应该是10-13亿美元，但据凡客CEO陈年说，当时凡客的广告投入只有2亿美元以上，

9、如何凡客网络营销模式、迅雷软件广告、搜索引擎竞价、各大门户广告、广告联盟广告CPM、网站联盟CPS、广告联合广告CPS、品牌、销售、CPM、CPS、高曝光率、成本控制、3、凡客品牌运营积累实力3、凡客品牌运营的传播、18、第二阶段明星代言人迅速上升，经过两年以上的发展，凡客的业务模式已经稳定，需要扩大网络参与者，同时，进一步外化品牌影响力的凡客策略， 选择具有一定社会争论性的名人作为品牌的代言人，稍有争论的网络名人的想法的复制、视频广告、公交室外广告、3、凡客品牌运营的传播、19第二阶段-病毒感染网民的疯狂、明星的代言人，只是邀请VANCL是作家韩寒，演员王允丹是品牌代言人，创意，2010年5

10、月，广告街，2010年6月，凡客粉丝团微博在线，VANCL粉丝团第一次让网民根据“我是凡客”的广告词自由创作8月1日，凡客副社长杨芳收到了朋友转发的第一张“凡人对象”PS图。 在新浪微博上网民提议转移和创作凡人对象，豆瓣网展开了“全国人演“凡人客”的网络活动，到8月1日有三百人参加活动，上传了200张照片。 8月2日上午，在凡客诚实品内部讨论，关注事件动态，开始在微博、论坛等交流平台上看网民发的照片，统计内容倾向、网民评论倾向。 8月5日上午，凡客粉丝团开始与相关PS总线传输照片，呼吁更多网民加入，进一步扩大凡客的影响，企划阶段，网民自发传播，交流传播，控制和引导，3，凡客品牌的运营传播，20

11、，“凡客品牌传播，凡客凡客品牌的运营传播，21，第二阶段-旨在进一步扩大环热打铁、热打铁的对象，一、中国电子商务发展概况中国电商业界发展情况中国电商市场竞争结构电商业界的凡客二， 凡客品牌发展主题研究凡客品牌发展历史凡客品牌战略计划凡客品牌运营传播三、提出品牌研究启发和凡客品牌经验的福田品牌形成建议，23、洞察业界本质的时尚公司的基础是品牌形象和娱乐要素的结合， 24整体战略：宣传围绕着凡客整合宣传的核心，紧紧围绕着品牌定位，引导相应的推进战略和创造性，持续增强，根据品牌定位的调整而变化，战略：投入大量网络广告，吸引消费者注意，形成品牌以ROI为中心(CPS CPM )，简洁的拷贝和设计实时数

12、据监视表示：和互联网快速时尚品牌，战略：通过代言战略，实现快速时尚品牌的变革，扩大品牌在线参与者的影响。 改进品牌形象和新定位的实施：采用韩寒、王玶丹作为代言人，创新拷贝创意、扩大媒体投入范围的表现：1、凡客品牌经验总结，服装网络销售平台，25，网络广告战略：重金投入同时在电视和平面广告中吸取PPG的教训，凡人早期的普及主要集中在网络上，以网络全面垄断的形式，集中轰炸。其网络广告战略的核心是以“ROI评价”为基准，全面确定对象，开始良好的拷贝和效果跟踪，开始全面的网络营销。 1、凡客品牌经验总结，26、代言战略：具有争议性，符合品牌个性，凡客最终确定汉寒、王兰丹为品牌代言人陈年说，寻找汉寒和王

13、兰丹代言人的过程也是凡人的自我定位和校准过程，1、凡客品牌经验总结，27、病毒营销战略：利用社会媒体，引导和控制传播，“凡客”病毒营销同时，可以配合目标参与者的喜好和现在的社会潮流一举成功。 广告：创造性具有争论和娱乐性，代言人：参加者支持的人物，1、凡客品牌经验总结，公司：严格规划，积极引导参加者：意见领袖的参加，热爱网络，爱好自由，爱夜摊，爱赛车，爱29张TSHIRT 邱欣宇：“我40分钟只卖4个字：我是凡人。” “网络热门人物，80后偶像，符合凡人提倡的网络精神和品牌特质1，前期企划：奥美前创造者邱欣宇2，网络跟进：利用当时最受欢迎的推特进行跟进3，密切监测：网络传播过程中， 让网民向善

14、意和积极的方向发展PS热，避免反对，在传播过程中找到关注点，需要网络意见领导的积极积极参与。 豆瓣和新浪微博的参加点燃了凡人的流行。 寇帅、朱宇、网民“Anroem”、“斯巴达的韩先生”，引爆点一册总结了流行三原则： 1、个别人物的法则：事件流行需要“联络员、内行、推销员”等人物的参加2、附着力规律：事件本身不让观众看到的附着力3、环境威力规律：有关环境和一定的参加者人数： 150人左右、28、与凡客和福田的共同点不同，凡客和福田在产业、业务模式上有显着差异，但在品牌计划、品牌传播上面临类似的问题，福田在一定程度上可以学习和参考，1、行业不同，业务模式不同，3、业务模式不同面临品牌变革与形成的

15、任务2、需要正确接触客户，打动客户3、重点学习和借鉴凡人在营销传播的整合与创新、品牌规划、品牌传播上的成功经验2、福田品牌的形成建议、29、品牌计划水平：品牌的形成与2020战略是福田汽车成为世界性的汽车企业，在不同的战略实施阶段，福田把焦点放在不同的产业和重点项目上。 因此，福田的母品牌、产品品牌要有战略规划、有步骤、重点与2020战略对接。 第一阶段、第二阶段、第2010.5阶段、网络发布为主，网络发布户外广告、品牌变革、网络销售平台、网络时尚品牌、福田品牌计划如何应对2020战略？ 30、“凡人客体”在凡人营销中的创新精神和整合传播技术实现了在线整合：户外媒体投入、视频上传、推特开通、凡人客体宣传一下子完成，品牌运营级别1 :品牌传播整合第一级整合：内容与形式的一致第二级整合：传播手段的整合第三级整合：时间与空间的推进、广告、广告、终端的整合、31、品牌运营级别2 :攻克这一点，渗透网络，VANCL通过CPM和CPS两种广告方式，通过门户、比实现检索等不同类型网站的垄断，从中国国