中国公关策略：一个社会责任的视角

1、中国公共关系战略：社会责任的视角我今天的研究实际上是从中国学者的角度研究国际知名品牌在中国本土化等宣传战略。我的研究分为三个部分，首先要从宣传理论中探讨社会责任思想。其次，构建宣传实践中的社会责任类型，然后在理论框架的基础上，实证分析中国国际知名品牌的社会责任型宣传活动。最后，我想讨论的是基于社会责任的宣传实践对品牌建设的贡献。现在，让我们看看近10年来，越来越多的跨国公司已经认识到企业的社会责任、政策和实践给他们的企业带来的好处。例如，在国际财富杂志和福布斯排行榜上，企业的社会责任成为了重要的评价指标。例如，国际贸易中已经表明企业的社会责任标准为is8000，联合国前秘书长安南也提出了要承担

2、企业社会责任的全球契约。这种解释已经认识到越来越多的跨国公司、国际知名品牌他们通过基于社会责任的宣传实践形成了良好的社会形象，增强了其国际竞争力，构建了企业的可持续发展战略。在这里我们可以看到，跨国公司开始将社会责任形式的公关作为战略公关来实施。与此同时，在这里的中国消费者有这样的感觉：2005年以来，这些跨国企业、这些国际品牌在中国也发生了一系列危机事件。麦当劳的苏丹红事件、斯基的苛性苏打风暴、雀巢事件等这种情况下，中国消费者和学者们开始质疑这些跨国企业的品牌在履行社会实践时是否有双重标准。在我国，非法避税、劳动标准低、安全生产不振等中国消费者在这种品牌危机中还有另一种感觉。我们谴责国内品牌

3、危机实践、践踏的更强大，相反，国际品牌发生的危机更能容忍，危机持续的力量、热度、持续时间稍短。为什么会有这样的原因呢？我的主观判断，他们执行社会责任实践的更好的这个国际知名品牌？所以我们中国消费者更慷慨。所以我研究的兴趣是找出我们最有品牌价值的这个著名的国际品牌，我们中国对这种送别馆的社会责任的情况和这些著名品牌，他们的宣传实践类型有什么不同。还有社会责任型宣传实践对品牌责任的影响。这是我想探讨的问题。首先，先从宣传理论的社会责任思想理论来考虑。理论上，我们从1923年开始在英国学者奥利文谢尔顿提出了企业的社会责任，企业经营者应该包括道德责任以满足普通消费者的需要，之后企业社会责任布豪伍德鲍文

4、建议企业根据我们社会的目标和价值观制定政策并采取行动，所以我们从20世纪50年代开始了这项研究。其中更具代表性的观点是阿奇卡罗的观点，企业的社会责任由四个阶段组成，他称之为“为企业社会责任的金字塔模型”。最低层是经济责任，第二层是法律责任，第三层是道德责任，第四层是慈善责任。分数更加明确了。从企业的社会责任发展史可以看出，它强调了企业和社会之间的这种关系。有什么关系？也就是说，企业嵌入了社会各个方面的利益关系。也就是说，我们的公关部门将企业嵌入到组织和公关关系中。第二个企业嵌入到政治、经济、技术、环境发展关系中。也就是说，我们的公关谈的是组织与环境之间的关系。第三个层面是企业嵌入到社会的伦理要

5、求规范中。从社会责任论思想的展开可以看出，几乎与我们现代宣传理论的发展脉相承。最早的宣传父亲艾薇还说，要照顾组织的利益和大众的利益，好的宣传来自好的行动，好的成果。爱德华伯纳德也提出了呼吁私营企业的公众责任运动。之后卡特立会见了威尔科克斯等宣传专家，强调，他们之间的公共关系是将组织的利益和公共利益联系在一起的。在宣传的其他理论中有很多理论流派。关系制定者、传达者、身份确立者、共同体感觉制定者等众多宣传理论体裁中，包含着企业社会责任的思想。例如，现在在美国越来越成为主导理论范式的关系构建者。他们认为组织和公众之间关系的发展是因为组织行为对社会公众负责的结果。要维持这种良好的关系，组织必须负责。所

6、以简而言之，宣传是对公众负责的实践活动。通讯经理他们认为，在双向对称的传播过程中，宣传实践应该是协商、妥协、公开的。双向对称是更加伦理和理想的宣传模式。共识者认为，必须改变公共的态度和行为，形成共识。而且，该协议是基于组织的利益、公共利益、公共利益的结合点达成的。美国比较新出现的一个观点是共同体成立感。克鲁格有恢复宣传的书。他认为宣传是什么？宣传是建立和恢复社区意识的努力。在武汉大学出版的公共关系生态论中，有努力建立我亲自提出的共同体意识。关系生态是宣传主体的舆论场。这个观点实际上与克鲁克伯格共同体感觉相通。我们从宏观角度更加关注大众关系如何形成良好的关系生态系统。所以我的核心观点是宣传是关系

7、的中介，组织，公共，环境体系的中介，企业公共领域的发言人，社会公共领域的发言人。他的作用是把组织利益、公共利益、公共利益三者结合起来。这种结合是具有公共社会责任感的企业的实践。正如前面所见，社会责任是宣传的伦理基础。那么，很多国内外研究也表明，以宣传为企业良心，以宣传为社会“道德守护者”的从业者越来越多。只有我们的宣传实践更具伦理和责任感，我们的宣传才能从战略的角度为企业的发展发挥作用。当我们的宣传实践不道德、不负责任时，我们的宣传变成了更多的操纵和欺骗。这是从理论的角度思考的。下面从实务角度看企业的社会责任类型。我在这里借的理论基础是菲利普科特勒企业社会责任。这本书把企业的社会责任分为6种主

8、要类型。我结合我国的几个具体情况，将其具体分为以下7种类型。合理的事业实践，慈善社会捐赠，社区服务活动，公益营销，公益性宣传支持，政治沟通合作，文化娱乐活动。首先是伦理实践。例如，我们的产品不能混合三聚氰胺，我们的产品必须更加注重环境保护，最基于商业伦理。慈善是社区的捐赠。社区的志愿者活动是鼓励我们的员工、合作伙伴、经销商和特许会员自愿参与社区公益活动。关联营销是将销售的一部分作为社会公共利益使用。我们本来要给农民山口喝一瓶水的钱，这种类型的关联营销。还有公共福利的宣传支持，注意交通安全，尊敬老人，爱护儿童。还有政治沟通合作，文艺活动。我身后的实证研究是以这7种类型的社会责任型宣传活动为例，分

9、析中国的国际品牌宣传活动。我在这，从2000年到2006年。十大著名品牌是全球06和07变化不大的国际品牌统计，就是全球最好的品牌可口可乐、微软、ibm、通用电气、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当劳、奔驰。我搜索资料的方法是这些品牌登录中国的官方网站，我们搜索两列，一列是社会动态，一列是企业的社会责任，我们说宣传的一半是新闻，公关是广泛的宣传活动。公益活动的目的是1万美元的活动创造1000万品牌价值需要100万美元，一定会在媒体报道中报道。很多国际网站都有社会责任的专栏。所以我锁定了收集这两列。让我们看看大陆十大品牌的当地宣传战略之一。我们在按数量统计。我们在这里看到的是公益宣传支持51个百分点。还

10、有慈善的社会捐赠。大概占36%。第三是以社区为基础的志愿者活动，政治沟通合作。中国十大品牌宣传战略以公益性宣传支持和慈善社会捐赠为主，补充政治性沟通合作和社区志愿服务活动，同时还兼具伦理性的商业实践和文化娱乐性。相关的公共利益营销被麦当劳和可口可乐争先恐后地利用。公益性公益公益支持等具体活动类型主要分布在环境保护、健康、文体、教育、交通安全、文化遗产保护等6个项目之上。例如丰田在21世纪开始了中国首都圈环境绿化示范基地合作项目。奔驰推出自然路，奔驰是保护大熊猫自然基金的事业。慈善社会捐赠提供捐赠产品、现金支持捐赠、技术提供、捐赠产品、服务提供等。诺基亚从事“绿色箱子”计划。有两个计划，如微软的

11、学生计划。他们在农村建立了计算机实验室，在城市建立了计算机技术的社区技术学习中心，各品牌也有所行动。以下几种类型的pr活动都有一些参与其他类型：最后，可以看出，十大品牌宣传战略的差异在于可口可乐、英特尔、诺基亚、丰田和奔驰在中国大陆主要进行公益性宣传支持活动。微软、通用、麦当劳主要进行慈善社会捐赠。ibm是政治沟通、合作。迪斯尼主要采取文化娱乐活动。让我们看看在这些国际品牌的宣传实践中，这些社会责任型的宣传活动对品牌建设有何贡献。在这里我把它概括为四个方面。这就是品牌关系生态的成立，品牌文化的振兴和普及，品牌形象的形成，可持续发展品牌战略。第一，可以看出，基于社会责任的宣传活动构建了良好的品牌

12、关系生态系统。由于社会责任中有利益相关者理论，前面的大会发言都提到了。而且我们的宣传也与宣传密切相关。从中我们可以看出，关系本土化是世界著名品牌进入中国市场开拓的第一个宣传战略。因此，他们在处理利益关系方面偏好四种主要类型的关系。首先是政府关系。政府关系microsoft、可口可乐和ibm做得更好。特别是微软最近6年在我的搜索活动中，每年访问比尔盖茨和其他高层，接受胡锦涛的采访。ge给温家宝访问纽约公司，温家宝回来后，他带领中国政府所有官员参观了ge中国分公司。所以这种政府关系是他们喜欢的关系。在政府关系内，他们与政府相关部门的合作主要集中在4个部门。一个是中国青少年发展基金会，一个是中国残疾

13、人发展基金会，一个是中国妇女联盟。他们与政府部门有一些合作关系。二是产业协会关系、自然环境保护、环境保护、交通安全等。第三个是社区。他们非常重视社区的活动。第四是大学和科研机构。社会责任型宣传活动体系促进了品牌文化和价值。可以确认将社会责任作为公司核心价值，作为品牌宣传核心课题的十大著名国际品牌。例如，如果你去可口可乐、麦当劳的网站，你可以从一开始就给董事长发信息。企业的社会责任感光靠营销是不够的，我们必须超越期待，走向卓越。正如麦当劳明确所说，我们的核心价值就是对孩子的关心。因此，这些国际知名品牌在中国推动的正是在共享企业核心价值的前提下，用他们的品牌价值把中国市场变成了他们的殖民地。当然，殖民地的概念不是很好，只是形象的比喻。让我们只模仿国产品牌，不能超越，这说明他们的社会责任感确实比我们强。第三个社会责任型宣传活动形象化了作为好企业公民的形象。企业好公民有三个发展阶段，第一阶段是关心环境问题，第二阶段是建立行业标准和制度，第三阶段是关心社会问题等。这些国际知名品牌在他们对好公民的阶段上处于不同的阶段。丰田等公益活动是锁定环境保护、交通安全、人力教育等4个观点领域。ge也明确提出锁定多个观点领域。英特尔是扎根于中国的企业公民。英特尔的企业责任意味着做正确的事，英特尔尊重周围的人和自然，对自己和所有人负责。可口可乐在送别馆的社会责任方面最全面。其目的是让所有可口可乐合作伙伴