全国市场营销经理资格认证考试辅导讲座之市场营销学原理

1、市场营销学原理,吉林大学经济学院教授 任俊生 Telo)E-mail: jsr7580,一、市场营销学原理的内容体系,（一）总论： 营销概念与观念 营销过程与战略规划 （二）市场机会分析：市场营销环境 市场分类与购买行为 市场细分与定位 市场信息与预测,一、市场营销学原理的内容体系,（三）营销策略组合： 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 （四）营销管理： 营销计划 组织 控制,一、市场营销学原理的内容体系,（五）营销发展： 网络营销 国际营销 服务营销,二、市场营销概念,（一）市场 1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。 2、规模要素

2、：人口、购买欲望、现实购买力。 3、分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。,二、市场营销概念,（二）市场营销定义 1、教材定义：有利益地来满足需求(marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit) 2、菲力浦 科特勒：个人和组织通过创造和 交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 3、相关概念：需要、欲望、需求,二、市场营销概念,（三）如何理解营销概念含义： 1、营销主体包括： 企业、组织、个人 2、营销客体包括： 产品、 服务、 创意idea 、场所place 、信息、事件events、 体

3、验experience 、组织、 个人 、 资产assets 、所有权 3、营销活动包括：市场调查、市场定位、 产品开发、 定价、 分销、 传播、 服务等全过程。,二、市场营销概念,4、营销的出发点和中心是满足消费者需求 5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。 （四）市场营销管理概念：对营销活动进行计划、组织和控制。,三、企业营销导向,企业营销导向（教材9页） 1、生产导向 2、销售导向 3、营销导向 4、社会营销导向,四、关系营销的内容与实施,Home depot 发展案例 关系营销定义：公司与顾客和其他利益相关者创造、保持和提高强有力的有价值的关系的过程。 （一）提供超级顾客让

4、渡价值，吸引顾客首次购买,四、关系营销的内容与实施,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价 值+形象价值 顾客总成本=金钱成本+时间成本+体力成本+心理成本,四、关系营销的内容与实施,公司基本对策：增加顾客总价值，降低顾客总成本：重点： 1、运用价值链工具， 进行业务分解，提高公司内部效率 2、加强4项核心业务的平滑管理 3、建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。,四、关系营销的内容与实施,新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓越的价值让渡系统。 （二）创造顾客高度满意，发展长

5、期顾客和终身顾客 顾客满意：顾客购买后，对产品的实际表现和预期所做的比较。,四、关系营销的内容与实施,1、恰当设置期待水平。顾客期待：过去购买经验、朋友意见、竞争者信息、公司承诺。要提供比竞争对手更高的满意度。 2、追踪顾客满意程度。方式：投诉制度、问卷调查等。 3、发现顾客不满意，及时处理。,四、关系营销的内容与实施,（三）建立长期顾客方法： 1、增加财务利益； 2、提供个人化服务； 3、提供设备技术管理服务。 （四）加强客户关系管理 1、计算顾客终身价值和维持成本，测算顾客赢利性。,四、关系营销的内容与实施,2、确定客户关系层次：基本型，卖完了事；反映型，鼓励顾客打电话；负责型；主动征求意

6、见；主动型，经常与顾客联系；合伙型。 （五）关系营销的操作：计划、领导、评估。,五、目标市场营销,案例：可口可乐 目标市场营销的由来 （一）市场细分 1、市场细分的概念：教材136页 2、市场细分的类型：同质偏好、扩散偏好、集群偏好,五、目标市场营销,3、层次：大量营销 mass marketing;细分营销 segment marketing ；补缺营销 niche marketing ；微观营销 Micromarketing(社区local.个人individual)。 4、作用：发现新的市场机会；提高营销策略针对性；获得竞争优势。 5、市场细分的模式（方法） （1）地理细分,五、目标市场

7、营销,（2）人文细分：年令、性别、收入、家庭生命周期 （3）心理细分：生活方式、个性、价值观 （4）行为细分：时间、利益、忠诚度、使用状况,五、目标市场营销,（二）选择目标市场 1、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长率（销售额、利润） （2）细分市场的竞争状况：眼前和潜在的竞争者；替代品；购买者和供应商力量。 （3）公司目标和资源,五、目标市场营销,2、目标市场选择模式：单一市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化；全选。 3、目标市场覆盖策略：无差异营销；差异营销；集中营销；一对一营销。 （三）市场定位,五、目标市场营销,市场定位的概念：对公司的承诺和形象进行设计，使其能在目标顾客

8、心目中占有一个有意义的和清晰的竞争位置的行动。 消费者用产品重要属性对产品与竞争产品相比较，在心中对产品形成判断。 1、确认可能的竞争优势,五、目标市场营销,（1）产品差异：特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、风格、设计。 （2）服务差异：定货方便、送货、安装、使用者培训、咨询、保养和维修、担保等。 （3）员工差异：称职、礼貌、诚实、可靠、负责、善于沟通。 （4）渠道差异：覆盖面、专业化、效绩。 （5）形象差异：公司形象、品牌形象。,五、目标市场营销,（二）选择恰当的竞争优势 1、选多少：1、2、3。 2、选哪个：重要、独有、不易模仿、优越、可沟通、可承受、可赢利。列表打分。 3

9、、定位方法：属性、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。 4、定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（more for more; more for the same; the same for less; less for much less; more for less),五、目标市场营销,（三）定位兑现、传播和调整。 1、忠实兑现定位承诺 2、通过各种宣传方式，挑明、强化、直至消费者认同定位。 3、成功的定位不要轻易调整，除非市场条件和需求发生了变化。,六、产品计划中的决策因素,（一）若干产品概念 产品：通过市场提供，满足人需要和欲望的任何东西。 1、实体产品的层次：,（

10、1）核心产品，卖主真正想要的东西，产品效用。,（2）实际产品，质量、特色、设计、品牌包装。,（3）延伸产品，送货安装、担保、售后服务。,六、产品计划中的决策因素,2、服务产品的层次 （1）核心产品 （2）基本产品，实现核心产品的设备条件。 （3）期望产品，对基本产品的要求。 （4）延伸产品，期望产品之外，能引起顾客意外惊喜的东西。 （5）潜在产品，将来的延伸产品。,六、产品计划中的决策因素,3、产品组合及相关概念 （1）产品组合：企业的产品结构。 （2）产品线：产品大类。 （3）产品品目：产品品种及款式 （4）产品组合的宽度：产品线总数 （5）产品组合的深度：一个品种的款式、花色总数,六、产品

11、计划中的决策因素,（6）产品组合的黏度：consistency产品在生产、消费、分销等方面的相关性。 （二）品牌 1、品牌概念 （1）品牌：产品的商业名称,六、产品计划中的决策因素,（2）品牌名称：可发音部分，海尔 （3）品牌标志：可视，不能发音 （4）商标：品牌或其一部分注册后 2、品牌含义（教材216页） （1）属性,六、产品计划中的决策因素,（2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者,六、产品计划中的决策因素,3、品牌设计 （1）暗示产品效用或质量 （2）容易发音、识别和记忆 （3）名称独特，柯达 （4）容易翻译 （5）符合所在地法律，容易注册,六、产品计划中的决策因素

12、,4、品牌策略 （1）品牌化决策 好处： A 使定货和售后追踪变得容易； B 为产品特色提供法律保护； C 吸引品牌忠诚顾客； D 扩大细分市场。 非品牌倾向。,六、产品计划中的决策因素,（2）品牌归属决策： A 制造商品牌，成本高，风险大，但收益巨大； B 租用品牌，容易进入市场，成本较高，且容易丢掉市场； C 合作品牌，能扩大市场和品牌价值，节约成本，但要注意法律授权问题，品牌保护问题；,六、产品计划中的决策因素,D 中间商品牌，对制造商品牌的挑战。 （2）家族品牌决策： A 家族品牌策略，成本低，有利于推出新产品，但风险大，相互影响； B 单个品牌策略，成本高，风险小；,六、产品计划中的

13、决策因素,C 分类品牌策略； D 家族品牌+单个品牌。 （3）品牌扩展决策： A 产品线扩展(line extensions)，在原品牌产品线内增加新品种； B 品牌扩展( brand extensions)，在原品牌内增加新的产品大类或产品线；,六、产品计划中的决策因素,C 多品牌策略（multibrand）：在原产品线内，发展新品牌； D 新品牌策略：推出新产品线，新品牌。,七、产品生命周期,产品生命周期：新产品从进入市场到退出市场的全过程。 需求/技术生命周期 层次：商品大类、品种、品牌。 （一）引入期,七、产品生命周期,1、特点： （1）分销促销费用高 （2）销售增长慢 （3）利润低甚

14、至亏损 （4）产品只有基本型 （5）竞争者少,七、产品生命周期,2、营销策略 （1）快速撇脂，高价格高促销 （2）缓慢渗透，低价格低促销 （3）慢速撇脂，高价格低促销 （4）快速渗透，低价格高促销,七、产品生命周期,（二）成长期 1、特点 （1）销售快速增长 （2）价格持平或微降 （3）利润增加 （4）竞争者开始进入,七、产品生命周期,2、 营销策略 （1）改进产品质量，增加特色和款式 （2）扩大分销渠道，进入新的细分市场 （3）广告重点转移到说服购买 （4）适时降价，吸引新的购买者,七、产品生命周期,（三）成熟期 1、特点 （1） 销售增长减缓，销量最大 （2）单价最低，总利润最大 （3）时

15、间最长 （4）市场饱和，竞争白热化 （5）多数企业退出市场,七、产品生命周期,2、 营销策略 （1）市场扩展：宽度（农村、国际） （2）产品改进：质量、特色、功能 风格、包装 （3）策略改进：降价、广告战役、改 进服务,七、产品生命周期,（四）衰退期 1、特点：销售下降，利润下降，生产能力与销售量矛盾很大。 2、营销策略 （1）维持策略 （2）收割策略 （3）放弃（关门、卖掉）,八、设计、开发整合传播,整合传播工具（组合）教材第275页。 开发整合传播，教材第278页。 编制促销预算，教材第282页。,九、产品营销计划,教材第357页。,十、直接营销和网络营销,（一）直接营销方式 1、face to