博思堂-2010年4月苏州永新置地B-82地块龙池华府项目整合提报145p(下)

1、,永新置地B-82地块项目整合提报（下）,2010年4月,高端物业，俗称“豪宅”。 常见有地段型，如盘古大观，俯瞰鸟巢和水立方； 资源型，如汤臣一品，直面一线黄浦江景； 产品型，如浦东星河湾，在一个非传统豪宅区域凭借自身过硬品质开盘当天实现销售40亿 上述个案，各有各的核心价值，那么通常能称为高端物业的项目需具备哪些基因？,盘古大观,汤臣一品,浦东星河湾,博思堂定义中国高端物业十大基因,还有一点极其重要， 一个高端项目， 如果不能将所在区域带动成为高端居住片区， 则其亦不能称为真正的高端物业。,龙池华府之天命,高端物业之血统,龙池华府之价值,龙池华府之形象,高端营销之精髓,龙池华府之战略,在中

2、国高端物业标准体系下，检视龙池华府的价值， 是否具备成为苏州高端物业范本的条件， 在面临绿城园区项目、华润平门府等强劲对手时， 是否具备竞争力， 如果还不够，需要从哪些方面进行加强。,（一）现有价值,1、天赐山水,项目毗邻白马涧龙池景区，依山傍水，风景怡人，上风上水。,2、御留皇风,乾隆大帝六下江南，驻足龙池，御留“明镜漾云根”。,3、捷达交通,建林路直通北环西延，西入绕城高速通达长三角，东进苏州古城及园区；华山路亦可直达新区核心。,4、纯粹独栋,全案纯独栋规划设计，欧风庄园别墅与姑苏自然山水交相辉映。,1、区域认同,借鉴上海佘山及杭州西溪板块的运作，在非传统高端物业区域，开创高端物业先河，带

3、动整体板块价值提升。,（二）提升价值,2、大师团队,建筑规划基本确定前提下，引入世界顶级NITA景观设计公司，同时会所及样板间室内设计亦可礼聘邱德光大师操刀，提升高端客户认同。,NITA design group（尼塔设计）世界顶级的荷兰设计机构，2006年4月赢得上海2010世博会总体景观规划国际竞赛，被上海市世博事务协调局聘为“景观总体设计管理单位”。,邱德光 邱德光设计事务所 主持人暨总设计师，被誉为新装饰主义大师，中国台湾设计界领军人物。开创了新装饰主义NEO ART DECO 东方美学风格。,3、皇家物业,物业服务体系，引入具有英国皇家物业服务背景的国际公司加盟。,英式管家源于英国皇

4、室，讲究礼仪、细节和虚荣，将管家的职业理念和职责范围按照宫廷礼仪进行了严格的规范，成为行业标准，成为家政服务的经典。英式管家享誉世界的最初，只有世袭贵族和有爵位的名门才能享受，原因无他，出自宫廷血统尊贵而已。,4、顶级配套,外部配套提升难度较大，主要着力内部会所功能设置，会所聘请世界最顶级会所管理公司CCA运营，满足高端客户需求。,CCA国际顶级会所管理集团全球最顶级私人会所管理集团 ，尊享全球40多个国家的45所顶级Golf俱乐部、80多间顶级城市健身会以及全球主要大城市顶级商务会所会员待遇的上流社会生活方式 ，在华管理的首个是以李嘉诚、霍英东、杨元庆为代表会员的北京长安俱乐部 。,5、高尚

5、观念,以乾隆大帝皇风遗韵、欧式庄园大宅、欧洲皇家物业为基础，重现姑苏皇家居住荣耀，引领高端物业巅峰生活观。,6、群龙聚首,120余位亿万富豪齐聚龙池华府，是生活圈亦是交际圈。,1、天赐山水 2、御留皇风 3、捷达交通 4、纯粹独栋 5、区域认同 6、大师团队 7、皇家物业 8、顶级配套 9、高尚观念 10、群龙聚首,1、龙池灵山，上风上水 2、乾隆六下江南，遗韵龙池 3、北环西延，通达内外 4、苏州罕见欧式庄园别墅 5、苏州西部第一高端物业区 6、NITA景观邱德光会所设计 7、英式皇家物业服务 8、CCA管理私享社区会所 9、重现姑苏皇家居住荣耀 10、120位社会名流圈层独享,（三）全面价

6、值体系,龙池华府之天命,高端物业之血统,龙池华府之价值,龙池华府之形象,高端营销之精髓,龙池华府之战略,（一 ）“客户优先”原则下的本案目标客户锁定,1、从主力总价推导,独栋别墅,目标客户身价评估,目标客户年龄推测,净资产6000万及以上,40岁以上，45-55居多,人民币900-1200万左右,2、从产品类型推导,主力产品类型,产品接受程度,所处行业推测,纯独栋城市庄园,市场稀缺、明星产品,科技产业、商贸流通、金融投资、地产相关者居多,3、从购买动机推导,本项目具备的条件,购买动机预判,客源区域推测,生态环境，文化底蕴,首批苏州（含五县市）本地为以主，上海、浙江等地客源有力补充,自住或为下一

7、代购买，养老共享天伦之乐；少量投资,在上述分析基础上， 博思堂项目组从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本， 力求对本案的目标客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销推广。,（一 ）目标客户访谈,基本信息 姓名：赵总 年龄：56岁 性别：男 职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商 资产：5亿左右 籍贯：苏州 现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万 现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等 访谈地点：狮山路科勒品牌中心 访谈时间：2010年4月17日,典型客户样板A,访谈摘要 1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 圈内朋友介

8、绍，也会关注报纸和杂志 2、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。 吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。 一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。 不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。 4、四月份新政是否影响您下一步的置业计划？

9、 不影响，了解08年的时候苏州就高端物业价格上涨，认为豪宅具有很强的市场稳定性和抗风险性。 5、对本项目的期待或建议？ 现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。,基本信息 姓名：朱总 年龄：42岁 性别：男 职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人 资产：3亿左右 籍贯：南通人，在苏州居住多年 现居住地：中海御湖熙岸 现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等 访谈地点：金河国际中心31F 访谈时间：2010年4月18日,典型客户样板B,访谈摘要 1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新

10、闻类杂志和网站。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 喜欢看商界，其他杂志不怎么看，偶尔看第一财经电视节目。 至今未参加过中海举办的活动，如永新以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。 4、四月份新政是否影响您下一步的置业计划？ 不一定，我需要看地产评估师的评估报告，但是影响不会很大。 5、对本项目的期待或建议？ 永新项目应该是自住而并非投资

11、项目，因此要考虑方面较多，并且板块内之前没有类似豪宅，在该区域物业是否值得1000万的豪宅，还有待考虑。 建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。,基本信息 姓名：王董 年龄：51岁 性别：女 职业：创投专家 资产：3亿元左右 籍贯：苏州 现居住地：木渎天伦随园 现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。 访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间：2010年4月18日,典型客户样板C,访谈摘要 1、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 生意圈内朋友介绍、网站

12、。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性？ 苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。 4、四月份新政是否影响您下一步的置业计划？ 不一定，不过现在会暂时观望一下，看苏州市场具体的执行情况；如果严格执行的，可能会暂缓新的

13、置业计划。 5、对本项目的期待或建议？ 永新的产品虽然独特，如果能再大一些，会更好。 项目的的物业管理和会所设置也是购买豪宅的一个很大原因，希望会所更多针对女性、小孩方面设计。,高端客户属性,（三）项目形象指向,站位于苏州，区域无竞争，板块即项目； 纯独栋优势客户认可； 基于板块的山水、人文资源之稀缺至关重要； 与城市零距离的优势需要表达。,项目优势+客户取向=,项目定位：,苏州龙池城市庄园纯独栋,站位于苏州城市的高度； 项目独处于全新的龙池板块，为龙池华府所独有，本区域将成为西苏州顶级居住区； 城市，代表与城市的零距离关系； 庄园，表达项目高贵的属性； 纯独栋，则是将项目的产品形态优势释放。

14、,山水聚龙池 一城近华府,SLOGAN,龙池华府之天命,高端物业之血统,龙池华府之价值,龙池华府之形象,高端营销之精髓,龙池华府之战略,高端物业的营销，因为项目特性及客户属性都有别与普通物业，因此营销方式亦需不走常规路。,（一）区域价值决定的营销方向,区域特征,区域发展阶段,高端物业成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“起步”期,区域发展迅速， 拥有一定区域价值,区域高成熟度， 区域价值已被充分认可,区域“成长”期,区域“成熟”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值， 项

15、目全方位打造的细节放大,（二）满足客户欲望需求的营销精髓,高端物业，作为一种非必需品，客户消费时，更多是为了满足其某种欲望。因此，客户欲望给予高端物业营销动作以指引。,非理性精神需求,占有控制稀缺性资源,个人价值及地位认同,私密与人身财富安全,占有欲,身份感,安全感,营销方向,客户欲望,占有欲,安全感,身份感,细节放大,定义产品,定义区域,（三）博思堂定义高端物业营销三部曲模型,第一步,第二步,第三步,龙池华府之天命,高端物业之血统,龙池华府之价值,龙池华府之形象,高端营销之精髓,龙池华府之战略,经过全面评估龙池华府所处内外环境，梳理项目价值体系，参照高端物业营销模型，博思堂制定本案营销战略，

16、并提出三大战役及目标： （一）区域价值重塑，获取高端客户认同； （二）项目价值展现，投其所好赢得喜欢； （三）服务细节体验，打动客户推动成交。,龙池华府核心营销战略,寡众营销， 大多数人仰望，道听途说；少数人拥有，亲临体验。,项目及目标客户的高端属性，120余席的稀缺体量，都决定了龙池华府面对的是一个寡众市场，因此我们的营销也需要精准到位。,三大营销战役之一：区域价值重塑,媒体高调炒作、政府搭台、景区与项目联动,1、苏州主流媒体持续高调炒作“市政府优先发展西部的战略规划、北环西延正式通车、苏州西部第一高端物业示范区即将产生”等话题； 2、新区政府搭台，永新组织举办专场区域及项目推荐会，并参加重

17、点房展会； 3、永新置地与白马涧龙池景区联合发力，共同举办旅游文化节等大型活动，带动区域热度，扩大知名度和影响力。,以苏州为主阵地，苏州日报和搜房网高调炒作苏州西部第一高端物业示范区,苏州主流媒体高调炒作,政府搭台，永新专场区域及项目推荐会,利用专场推荐会及参加重点房展会的形式，对项目所在区域及项目进行宣传,开发企业与毗邻景区共同合作，提升区域价值，宣扬皇家山水居住文化， 再现当年乾隆大帝六下江南的盛况。,永新置地白马涧龙池景区联合发力共办活动,三大营销战役之二：项目价值展现,渠道发力，圈层活动聚集，媒体软性配合,1、欧式庄园独栋暨好享家集成家居产品说明会； 2、项目现场样板示范区暨社区会所开

18、放活动； 3、龙池华府“居住风水与财富人生”大师讲坛； 4、卡地亚精品展及名家玉器鉴赏投资说明会。,纯独栋及高科技智能集成产品，满足目标客户的占有欲、身份感、安全感,欧式庄园独栋暨好享家智能集成家居产品说明会,绝美样板示范区及大师设计会所，满足目标客户的占有欲与身份感,项目样板示范区暨邱德光大师设计之社区会所公开,现场引导动线,现场样板示范区,现场样板示范区及引导动线建议,中国易经协会会长亲临指导，满足客户的安全感,龙池华府“居住风水与财富人生”裴翁讲坛,龙池华府卡地亚系列精品展,世界顶级奢侈品牌的嫁接，满足目标客户占有欲及身份感,龙池华府马未都玉器收藏投资说明会,全国知名收藏大师亲传秘诀，满

19、足目标客户占有欲及身份感,三大营销战役之三：服务细节体验,产品之上，服务为王,1、顶级英式皇家物业服务； 2、博思堂高端质素销售团队； 3、英豪教育说明会，关怀至下一代； 4、轩尼诗高端客户联谊酒会。,英式管家接待，皇家卫队式安保，马车带看示范区,皇家仪仗接待，满足目标客户身份感及安全感,博思堂高端物业部高质素销售团队,博思堂精英销售团队，以专业和服务赢取客户信任，满足其身份感和安全感,龙池华府陈忠联英豪教育报告会,对客户的服务和关心，延伸至下一代，满足其身份感和安全感,陈忠联，湖南人，光明日报社特约顾问，中国社会科学院研究生院特约教授。他是中国第一个创办贵族私立学校英豪，号称不是英豪不办英豪

20、学校.第一个创立教育储备基金制度，第一个做成教育品牌上市公司，第一个创作“中国公民手册”，同世界100所名校联合办学最多的中国校长，被业内人士称为“教育狂人”。,龙池华府轩尼诗高端客户联谊酒会,与高端品牌的联动，以及客户圈层交际平台的创造，满足其身份感,三大战役时间划分,区域价值重塑,项目价值展现,服务细节体验,项目开盘后，重点工作在于以已成交客户的经营，以发挥圈层口碑效应，介绍新客户成交。,2011.5,2010.10,2011.3,2011.4,开盘销售,区域炒作启动,示范区及会所公开,产品说明会,关于媒体、活动、渠道、现场四个营销执行维度的比重考量,高端物业营销，现场胜过宣传，活动大过广告。 首先确定“现场为王”的核心原则，无论现场产品品质营造、销售接待服务、现场包装细节，都将是打动高端客户的根本； 其次依托渠道精准挖掘客户而展开的圈层活动，是高端物业营销的主要手段； 大众媒体，在龙池华府的营