品牌管理课件 第四章

1、2010年10月,第四章 品牌资产价值管理,第一节 品牌资产的内涵 概念、评估 第二节 品牌资产的增值管理 延伸、质押、并购、特许 第三节 品牌资产的危机化管理 定义、原因、措施,第一节 品牌资产的内涵 一、品牌资产的概念 （一）消费者权益视角 （二）市场竞争力视角 （三）财务会计视角 二、品牌资产的评估维度 （一）知名度 （二）认知度 （三）忠诚度 （四）联想度 （五）工业产权,一、品牌资产的定义 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加企业所销售产品或服务价值的一系列资产。,（一）基于消费者的品牌资产概念 美国福特公司通过向消费者展示一辆“没有没有品牌的

2、汽车（雷诺（RenaultPremier）汽车）模型，并询问他们愿意为该汽车支付的价格，以此确定汽车的溢价情况。 之后将该汽车贴上不同品牌名称，然后再问消费者相同问题。在没有标注品牌名称的情况下，消费者愿意支付的价格大约为10000美元，如果汽车标明是雷诺汽车，消费者大约愿意多支付3000美元。,有品牌产品比没有品牌产品 具有更高价值 其溢价程度取决于消费者的主观判断，并具有个体差异性；决定于消费者对品牌以及品牌背后的企业的整体看法。,宝马车的国内外市场价格 国内市场价格 2009年1月8日，宝马全新7系上市，率先引进740Li和750Li车型，价格在135.5万元-220万元之间。在这个区间

3、中，750Li低配车型为198.2万元； 海外市场价格 售价定在81125美元，约合人民币55.56万元，价格相差三倍有余。 但相同品味和相同看法之下，价格的不同在中国市场分外明显。宝马在中国市场不惜重金打造“成功新形象”品牌定位，看准中国富豪对于身份认同渴求，大肆抢钱。,宝马对已经国产品牌与进口车进行了划分，分析一下宝马目前国内产品价格便可得知，宝马非常重视进口品牌在中国市场表现，因为进口车品牌溢价要远高于已经国产的产品。 宝马深谙中国营销之道，其产品一旦国产，产品溢价便会大打折扣。在中国市场，品牌相同，进口和国产依然有区别，进口意味着贵和好品质，意味着更好身份，而国产则意味着品质打折扣。,

4、（二）市场竞争力 视角 一个强势品牌应具有强劲的市场力，能在市场中迅速成长，其主张品牌资产价值的高低应体现在品牌的市场竞争能力上，如品牌的延伸能力、特许经营。,（三）财务会计视角 从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算 企业的无形资产，为企业并购、合资等商业活动中提供依据。这种概念认为，以便向企业投资者或股东提交财务报表。品牌资产实质上是一种无形资产，一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产。,二、品牌资产的评估 （一）大卫艾克品牌资产评估的指标系统 品牌资产由五项组成：品牌知名度、认知度、忠诚度、联想度和工业产权。 大卫艾克提出“品牌资产评估十要”的指标系统,（1）知名度 品牌知

5、名度是指潜在购买者认知到或记起该品牌是某类产品的程度，涉及购买者对产品类别与品牌的联系；消费者对品牌的知名度可划分为不知道该品牌、品牌识别、品牌回想、铭记在心等层次。,2）品牌认知度 品牌认知度主要是指消费者根据特定目的，将其与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。 3）品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中表现出的、对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策及认同过程。,4）品牌联想度 品牌联想度是指提到某一品牌，消费者能否产生的一系列联想、印象。(无形特征、个性、相对价格、产品类别、国家/地理区域、消费者利益等)如提到海尔，消费者就会

6、联想到空调、海尔兄弟、真诚等。 5）工业产权 工业产权又称“工业所有权”，是人们依照法律对应用于生产和流通中的创造发明和显著标记等智力成果，在一定期限和地区内享有的专有权。,（二）英特品牌公司评估模型 英特品牌集团是最早研究品牌评价的机构。美国金融世界杂志从1992年对世界著名品牌进行每年一次跟踪评估，其方法就建立在英特品牌模型基础上。 英特品牌模型同时考虑主客观依据。客观数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。 两者结合成了英特品牌模型的计算机公式： 式中，为品牌价值；为品牌带来的净利润；为品牌强度倍数。,吉利剃须刀的品牌价值计算过程 1 如何算出品牌带来的纯利润

7、 95年，吉列剃须刀品牌销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们关注吉列品牌名称所带来的特定利润。 吉利资本额 为此，首先要计算特定行业资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时可算出吉列所需的资本额为2638%=9.88亿美元。 没有品牌的利润 然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为（扣除通货膨胀因素）。用乘上.88亿美元，即.88*5%=0.49亿美元。,吉利品牌税前利润 从9.61亿美元盈利中减去0.49亿美元，得到可归于吉列这个品牌的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元

8、。 确定品牌的净收益 为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，金融世界采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的倍。 最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。,（二） 品牌强度倍数 按照英特品牌公司模型，由七方面因素决定。每个因素的权利有所不同,英特品牌公司评估方法是国际上最有影响力品牌资产价值评估方法： （1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值； （2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为

9、主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。,第二节 品牌资产的价值化管理 一、品牌价值的内涵 （一）工业产权创造品牌价值 （二）市场渠道力传递品牌价值 二、工业产权获取管理 三、市场渠道控制管理 （一）建设品牌核心渠道 （二）提升渠道驱动力 （三）控制终端市场,品牌价值实现依赖于其内在产品品质和外在市场渠道力： 其中内在产品品质是指产品的技术标准、科技含量，其依赖于企业工业产权； 外在市场渠道力是企业外在声誉的体现，反映了品牌对市场的掌控能力。 可见，品牌所蕴含的工业产权及市场渠道力两者共同为顾客创造着超额感知价值，支撑着品牌知名度、

10、认知度、忠诚度和联想度的提升。,（1） 工业产权创造品牌价值 1）消费者角度 专利反映品牌含金量，使消费者获更多产品价值；品牌专利多，说明品牌附加值高；其质量和信誉更有保障， 例如，“松下”、“佳能”、“海尔”等品牌宣传“含专利XX项”介绍，旨在提高品牌内在技术含量，外显品牌内在价值。,2）商标利于消费者识别产品，使消费者发生重复购买行为，并推荐其他消费群体购买该品牌产品，从而提高企业品牌的知名度。 例如，海尔、格兰仕等诸多企业在产品宣传广告以及产品外包装上都宣传其产品获得“中国驰名商标”称号。 利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；,（2） 市场渠道力传递品牌价值

11、市场渠道力指品牌企业对市场销售渠道的掌控能力，可减少顾客购买时间和成本，有利于企业争取更多目标消费者，实现产品市场销售量最大化，提高品牌知名度和美誉度。 例如，企业通过市场渠道建设，能够控制市场销售终端，及时准确地掌握消费者需求，使得企业产品能更好地满足消费者体验价值的需要。,三 渠道控制管理 企业只有掌控销售渠道才能够将品牌价值以低成本、便捷地方式传递给消费者，才能提高企业抗风险能力。由此，企业应注重对渠道掌控管理，以提高品牌价值和市场竞争力。 讨论：渠道混乱的后果,渠道控制管理 1. 建设品牌核心渠道 核心渠道建设是指企业通过对消费者的分析，建立密集的分销网络，从而将企业产品传递给消费者。

12、 1）重视目标消费者分析 消费者购买便利性以及购买成本、地理区域分布情况； 2）构筑密集的分销网络 密集分销网络，可降低顾客购买成本，可抗衡竞争对手； 3）培养消费者对品牌的关注程度 培养消费者对其品牌的专注程度，以提高消费者对该品牌的购买倾向。例如，“金利来”持续不断地在中央电视台做广告，旨在提高消费者对品牌的关注程度。,股份制商业银行及政策性银行网点数量排名表,2.提升渠道驱动力 自然销售状态的优点是销售费用低，但业绩不会太高；一旦竞争品介入，销售业绩就会下滑。 1）树立与消费者分享利益的观念 2）运用销售策略提升其渠道力 3）采取渠道错位竞争 错开与竞争对手区域、渠道、消费者群体、促销时

13、机，以及提前或滞后销售的方式 4）利用新品驱动 在既定渠道策略下，企业要持续地把区别于竞争对手的新品推向市场，以提高渠道的吸引力,3.控制终端市场 同质化竞争趋势，使得企业把竞争焦点转向终端市场，以提高市场竞争力和风险抵抗力（诸如产业危机、金融风暴）。 1）注重终端品牌的推广 重视品牌设计和宣传推广，以提高消费者对其品牌的识别度和认知度，并产生购买行为。 2）明确促销目的 明确促销主题，即或者是提升销量、或者是扼制竞争对手的产品，或者是推广新品。,强生VS调皮宝 强生优势无可撼动，但从市场结构来看，强生同众多外资品牌一样，渠道难以覆盖到更广阔的二、三级市场，这给本土品牌生存和发展带来空间。 调

14、皮宝在江西市场平步青云，就能说明儿童护理市场某些特点。 如在卖场内设立调皮宝体验馆来宣传品牌文化；另在现有的终端卖场今年计划投入1000个嵌入式货架，进一步加强终端排面的规范形象。同时，针对流通二级市场实施万店店招推广，将调皮宝的形象渗透到全国市场的各个角落。,第三节 品牌资产的增值管理 指企业运用品牌资产进行投资和融资运营，以实现企业品牌资产增值的管理活动，其旨在提升企业的品牌力，提升品牌资产价值。 一、品牌资产延伸 二、品牌资产质押 三、品牌资产并购 四、品牌资产特许经营等,一、品牌资产延伸 （1）定义 （2）价值 （3）依据,（1）品牌延伸的定义 指利用已成功品牌名称推出改进型产品或新产

15、品。实现企业品牌资产的业务扩张 增加新产品可接受性 减少消费行为的风险性 提高促销性开支使用效率 满足消费者多样性需要等多项功能,产品名称：冰露纯净水 产品名称：酷儿果汁 产品名称：保锐得 产品名称：美汁源果汁 产品名称：天与地矿物质水 产品名称：芬达汽水 产品名称：雪碧 产品名称：健怡可口可乐 产品名称：醒目水果汽水,茶？,（2）品牌延伸的价值 1）利于新产品的成功上市 利用已有知名度、美誉度及忠诚度等来推广新产品，降低新产品进入市场成本，推进新产品迅速进入市场。1988年，柯达用“柯达”取代名为“极寿”的新型碱性电池推向市场，销售额直线上升。 2）利于顺应消费者的变化 当吸烟者开始倾向于长

16、过滤嘴香烟时，骆驼很快地延伸出这个新产品；当香烟界又吹起淡烟风时，“骆驼淡烟”随之推出，获得成功，销售极佳。 3）利于抑制竞争者进入 抬高竞争对手进入市场成本，抑制竞争对手营销活动。例如，高露洁竭尽所能推出延伸产品，已拥有30余种型号和包装尺寸产品。,（3）品牌资产延伸的依据 1）新老产品之间有较高关联度 关联度高消费者会因同样或类似理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关产业，或者向产业链上下游延伸。 TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强产业联想，接受度比较高。 奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好联想，家电与 汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力

17、很缺失，所以失败在所难免。,讨论： 登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度看似很低的产品，但也能共用一个品牌。,（2）品牌延伸不能稀释原有品牌形象 （3）做品牌延伸不能求大求广 品牌延伸能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。,（4）品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业 延伸产品市场竞争

18、不激烈，不存在强势专业大品牌，就可以大胆进行品牌延伸，反之，则不宜。比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、 热水器等燃具、灶具行业，净水机、烤箱、很少投广告却获得成功。 主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。,（五）品牌延伸要有人力和管理上的支持 品牌延伸是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。 蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这给很多企业敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，进行品牌延伸获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使很多好项目夭折。,第四节 品牌资产的

19、危机管理,近年来，企业品牌危机频频爆发，令人扼腕叹惜！锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的空调“翻新事件”、西门子“贿赂丑闻”、肯德基的“苏丹红一号”事件、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、“欧典事件”等等,一、品牌危机的内涵 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的、导致品牌形象损害和品牌价值的降低。 危机管理旨在使危机对品牌价值造成损害的减值最低，维护品牌价值的稳定。,二、品牌危机的根源 品牌危机的表现形态各异，其原因也来自多方面，归结起来有企业内部失误和企业外部损害两方面。 1.企业内部的失误 1）管理失误 2）行为失误 2.企业外部的伤害 竞争对手陷害、媒

20、体错误报道，以及来自直接或间接相关组织或个人恶意和非恶意伤害。,金帝：面临严重品牌危机 2006年中国500最具价值品牌排行榜中，金帝以27.81亿元居224位，相比2004年24.7亿元品牌价值，增长3亿元。但对金蒂品牌考察却发现：金帝，面临严重品牌危机！ 金帝市场地位 中国最早果仁类巧克力制品，中国最早有巧克力生产能力企业，通过经销商操控树立起品牌地位。 特价销售比例 2006年销售额近4个亿，但50%通过特价销售获得；金帝品牌溢价度极低，基本为零。 很多消费者心目中印象是：没有特价不买金帝惯性。,价格促销：金帝的主要促销手段 金帝品牌定位 “只给至爱的人”，虽然有点狭窄；但定位在恋人甚至

21、亲人细分市场很具代表性，定位无可厚非。 特价促销 为在每年10月份开始产品推广，每年均处理产品库存，时间均在每年8-9月份，所有产品往往3-5折销售，9月底以前全部清仓，公司对经销商补贴。由于经销商严重压货，金帝每年处理库存产品均要遭受重大损失。,品牌受损 表面看，金帝公司损失财务收益；深层次，金帝严重损失品牌价值。 1）最好的巧克力提供金帝，让人联想到给情人的至爱之礼，金帝的品牌核心给最爱的人 往往和浪漫、美好、爱、温暖相联系，和爱的人分享价值;,2）爱情打折 价格促销使消费者对金帝品牌联想大打折扣，有谁会把一个经常打折产品送给“最爱的人”呢？有谁会想把自己的爱“打折”呢？给“最爱的人”总是

22、百分百的。 金帝特价促销手段无疑是对自身品牌的伤害，这种促销活动是对金帝品牌定位的偏离。,产品线老化和缺乏创新 金帝产品线趋向老化，影响金帝品牌价成长 金帝160克果仁蛋原价23元，现价15元，135碗装5克类板块巧克力原价15.5元，现价9.9元；265克太妃糖原价16元，现价9.9元；这两个产品占销售总比50%；金帝118克系列小礼盒心形巧克力，十年没有更换包装； 金帝产品波士顿矩阵 明星产品是美滋滋系列；瘦狗产品是特价果仁蛋产品、碗装产品和太妃糖；金牛产品是418克大礼包；金帝产品瘦狗类产品过多，而没有一个是成长性和具有前瞻性的产品。 明星类产品数量有限，影响金帝盈利率。金帝的品牌盈利能

23、力有限，必将影响金帝品牌价值的增长。,2004年金帝品牌价值24.8亿元, 2006年金帝品牌价值虽然增长三亿；但相对其他知名食品企业，增长相对滞后。 金帝急需改变产品现状、恢复品牌活力、改变品牌资产构成，缩减降价为主的瘦狗类产品，推出符合消费者需求盈利产品； 1）在短期 必将影响消费者长久以来对金帝降价习惯期待，从而影响金帝的销量； 2）从长期 有助于金帝品牌建设，如果金帝不想被现有产品的疲软和特价促销把品牌价值稀释殆尽，调整产品结构的策略势在必行，金帝，需要有壮士断腕的决心。,市场管理体系粗放 市场管理体系粗放 省级市场只有一两个销售人员,全部依靠经销商管理市场，无法掌控终端。 德芙精耕细

24、作终端市场 终端由公司直接操控，在终端品牌形象建设方面金帝与之不可同日而语。 终端掌控不力，导致金帝对经销商管理也缺乏科学性，在对经销商的销售管理方面是一种粗放式的，基本路子是：压货、降价促销、压货的循环。 金帝品牌面临严重危机，与德芙差距越来越远。2006年两者销售额相差三倍，在品牌价值方面两者根本无法相提并论； 产品类别，德芙产品比金帝零售价格相差40%。,三、品牌危机的处理措施 1.树立品牌危机防范意识 2.建立品牌危机预警系统 3.迅速启动“召回制度” 4.做好品牌的保护工作 5.主动与新闻界沟通 6.查清并公布造成危机的原因,美国强生公司所属的闻名医药品牌“泰莱诺尔”，就曾遭遇一次接

25、近毁灭性灾难。然而，强生公司善于进行危机处理，使得“泰莱诺尔”劫后余生。 1982年10月的第一周，新闻报道在芝加哥地区，有7人服用含有氰化物的“泰莱诺尔”胶囊之后，中毒身亡。经此道，消费者对该药的信心严重动摇，“泰莱诺尔”品牌的信誉遭到空前打击，许多专家认为“泰莱诺尔”品牌肯定是万劫不复了。,然而，强生公司在新闻报道后迅速采取一系列措施： 1）封存所有泰莱诺尔品牌的药品，同时耗资50万美元通知相关对象； 2）组织专门人员分析产品样品，向美国食品和医药治理局作汇报； 3）悬赏举肇事者，并不断公告调查出来的事实真相； 4）追踪调查消费者对危机的反应，通过广告努力说服消费者可以继续信任“泰莱诺尔”

26、。 半年之后，“泰莱诺尔”重新投放市场，并改成无污染包装。 强生公司不仅在价值高达12亿美元止痛片市场收回失地，还以该事件为契机，变坏为好，倡导无污染药品包装，赶走了竞争对手。,定律一：态度决定一切 中美史克遭遇“PPA风波”，之所以能创造“产品不存，品牌依旧”奇迹，就因在危急时刻表现真诚负责任态度。 2000年11月15日，国家药品监督管理局发布关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知。根据此项通知，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售；中美史克旗下康泰克作为国内感冒药第一品牌，首当其冲地被绑上了媒体的第一审判台，当时康泰克几乎成了PPA的代名词。,1）反应迅速 中美

27、史克临危不乱，第二天迅速通过媒体刊发给消费者公开信，表示坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克，并公开承诺：“为切实保障人民群众的用药健康，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。” ）17日中美史克在全体员工大会上通报了事件情况，表示不会裁员，这一举措赢得了员工空前一致的团结。 ）20日，中美史克公司在北京人民大会堂召开新闻发布会，表示将全部回收市场上康泰克，同时也通过媒体传达了这样的观点：在中国销售康泰克的10多年中，还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。,）另外，中美史克对于有些媒体的不实报道，一律不予驳斥，只是解释；对于落井下石的竞争者，也决不还击。这样的姿态，赢得

28、了媒体的理解。 ）21日，中美史克的15条消费者热线全面开通，数十名训练有素的接线员耐心解答公众的各种询问。 不久之后，中美史克又宣布将全部销毁价值一个多亿的回收及库存康泰克。 中美史克一系列举措，树立了企业勇于承担社会责任良好形象，赢得公众和媒体的同情和信任，也为日后重振旗鼓奠定了基础。,定律二：速度就是生命 2006年9月14日，国家质检总局发出日本SK-II品牌入境化妆品被查出违禁成分通告，指出来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国化妆品卫生标准有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。,SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年

29、轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。 广告涉嫌欺诈,侵犯消费者知情权。 在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。,宝洁中国有限公司发表公开声明：称SK-II产品是安全的，有质量保障，坚持不会下架；并要消费者认同无质量问题等条件才能退货。,1）在整个过程中，宝洁没有主动向消费者解释产品问题，而一味强调产品是安全的，即使在做出撤出中国市场的决定后，仍然坚持这一说法，期间还动用形象代言人宣称产品是非常好的。 2）在退货过程中还实行有条件退货，要求消费者签署协议。 最后宝洁因为部分地区SK-II专柜发生严重治安事件，为安全起见撤柜，决定暂停在中国产品销