中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告-杨永齐

1、调查报告标题中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告专业工商管理学院2011学号22全名杨英杰上次修改日期：2012年10月8日摘褥子随着2008年北京奥运会的步伐，中国体育市场也日益繁荣，中国体育品牌成为空前发展的契机。调查了国际知名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头如何加强对中国市场的投资，如何应对国内体育品牌对国际品牌的大干预，发展为品牌认知和声誉的强大攻势。此次调查对体育用品行业中具有比较代表性的运动鞋产品的品牌进行了特别研究，揭示了我国运动鞋市场的品牌模式，探讨了品牌对消费者、产品的价值。最后根据调查分析结果，对国内体育品牌营销的可行性建议进一步加强了国际竞争力。列表一、研究背景.1二、研究方案设

2、计.1(a)，研究目的.1(b)，研究对象.2(c)，研究内容.2(4)，研究方法.2三、研究过程.3(a)，问卷设计.3(b)，问卷测试.4(c)，问卷的发放和收回.4(4)，样本说明.4四、分析研究结果.5(a)，消费者购买行为分析.5(b)，消费者购买意向分析.6(c)、消费者对国内运动鞋品牌的满意度分析.7五、研究结论和建议.8(a)，国内运动鞋品牌的相对劣势是.8(b)，知名外国品牌的高级经验.10(c)、国内品牌发展建议.11附录.14一、研究背景2008北京奥运会成为体育用品行业的助推器，极大地刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内体育用品市场的70%也集中在这个年龄段。体育商品

3、市场的重要分支运动鞋市场竞争越来越激烈。企业共同认识到，要在如此竞争激烈的市场中长期占有一席之地，必须加强品牌知名度和声望的培养。很多运动鞋企业将现阶段的品牌战略固定在主攻品牌识别上。明星的代言一定是实现品牌认识的最快途径。高端市场的国际品牌地位很难动摇。基于ADIDAS和NIKE的国际品牌在高端市场中是无穷无尽的，拥有高品牌知名度和大量忠实的消费者群体。受购买力的限制，消费群的数量集中在金字塔顶端。国际一线品牌和二线品牌基本上垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌伊宁、康威、二线品牌安迪、特保等勉强起到了一定的作用。一线市场消费重阳现象；国内品牌整体形象建设滞后等，导致无益或不良，一线市场上

4、的大投资成为企业的巨大负担。目前一线市场是国际品牌的世界，对于国内品牌来说，一线市场既是机会，也是陷阱，甚至是回不来的路。低价位的市场价格战争持续，竞争正在升温。国内的伊宁、安第斯、洪星克等国内品牌不仅在市场份额上，而且在品牌价值上，为了赶上他们，正在不断反击。国内品牌的优势越来越明显，但外国品牌长期积累的优势不会在短期内崩溃。这给我们提出了一个很客观的问题：如何使我们的中国市场充斥着国际品牌？中国人如何使自己的产品成为我们自己的首选？今天我们调查和担心的是我们的消费者最重视产品的什么价值，我们经常通过什么渠道接触，以什么方式扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量上升。此次调查是以伊宁、康威、

5、特宝、安第斯4个国内运动鞋品牌和康柏、耐克、阿迪达斯、彪马4个国际运动鞋品牌为对象进行的。二、研究方案设计(a)，研究目的在确认国内外运动鞋品牌主要差异的同时，正在寻找新的市场机会。本研究的目的是：1、在目标市场消费者中认识国内品牌和外国品牌的知名度、忠诚度。2、了解运动鞋相关的年龄范围、品牌市场现状。3、了解消费者对运动鞋的消费概念、购买力状态、消费的心理特征。4、了解影响消费者购买的动机因素。5、了解消费者对运动鞋质量及其他特性的兴趣程度。6、了解明星效应对消费者的影响。7、了解目标市场营销经销商对品牌、市场营销和市场营销战略的意见、意见和建议。(b)，研究对象我们组对国内外著名运动鞋品牌

6、的偏好进行了调查，分析了国内外部分品牌的市场份额大幅上升，但与阿迪达斯、耐克等国外一些著名品牌相比，市场份额可能大幅上升的空间，国内外品牌之间的差异。运动鞋消费者大部分是在校学生和年轻工人，因此正在定义研究对象。(c)，研究内容1，研究时间：2008年9月33542008年11月2、研究场所：学校、办公室、网络、大型购物中心3、研究问题：我们的调查从品牌认知度开始，具体调查消费者对国内外品牌的偏好、意见等，详情请参阅附录一。(d)，研究方法1、收集二手数据(1)通过网络渠道收集国内外一些代表性运动鞋品牌的相关资料。(2)，了解市场人士对国内外运动鞋品牌的认识。(3)，分析和总结收集的二手资料。

7、对还没有深入社会的大学生使用二手数据是一种经济、快速的信息收集方法。现有文献提供了很多有用的背景知识和信息，有助于理解相关概念，定义可能的状态，学习研究经验或现有问题。二手数据的分析是为我们后续工作奠定知识基础的探索性研究的第一步。2、采访研究法采访调查方法的实用性很大，可以广泛应用于市场调查和预测中常见的原始数据收集。采访方法的灵活性，有力的控制，高回收率。根据采访法的特点，将对部分体育品牌经销商进行经理面谈。也就是说，在购物中心特定卖场和销售经理之间进行咨询。协商的内容主要是以本公司品牌销售量占整个购物中心运动鞋销售量的点为起点，了解顾客对运动鞋品牌的偏好。3，问卷调查法由于被调查客户和潜

8、在客户的分散，我们决定使用问卷收集信息，如下所示：(1)计划调查内容(2)决定问卷的格式和内容三、研究过程这次研究范围是上海，标本盒里有学生组，青年工人，学生父母。样品容量为330人，抽样方法为简单随机抽样。调查初期，我们统计运动鞋市场的87.64%左右是20-25岁的青年。据悉，大多数穿运动鞋的是年轻一代，现在市场上年轻人经常直接购买，或者父母代替购买，因此在确定调查对象时，以对象消费者为对象进行适当组合，成为焦点。(a)，问卷设计：设计理念：现在使用问卷调查的同行越来越多，网络也为问卷调查带来了更多的机会。虽然不能代替面对面的问卷调查，但是费用低，可以迅速调整问卷设计上的缺陷，因此可以通过

9、网站、电子邮件发布和回收的电子问卷越来越多。问卷调查要确保一定的回收率。否则，数据的代表性会受到影响，回收率与问卷长度、问题的难度、是否包括隐私、参与问卷调查获得多少报酬等因素有关。1、调查表结构主要分为说明部分、审查部分、主体部分；2、问卷形式采用开放性和封闭性相结合的方式；3、在问题结构上采用、自由选择、必要选择、偏差选择等多种方式。问卷逻辑是根据主题对问题和产品的了解程度而设计的。在一些问题上，采取跳跃问题等，实行消费者的逻辑思维。(b)，问卷测试：该问卷的目的是纠正混乱、混乱或不恰当的主题，以便持续进行补充。考试一般可以从正式调查的总体中抽取小样本，以调查表草稿对对象人口进行调查。问卷

10、回收后进行适当的分析和调整。调查表回收率低于70%，表明调查表设计存在大问题。如果问题的答案很多，问题的答案很多，可以仔细检查答题纸是否正确、明确、意义是否明确、具体，检查提问形式是否太复杂。如果问卷中的几个问题的答案大体上没有出来，就要仔细调查其原因，加以改善。因此，我们在调查准备阶段发放了10份考试问卷后，分析了问卷的可行性，并修改了部分题目，决定取得最好的调查效果。(c)、问卷的发放和回收：此次共向受访者发放了350份问卷，收回了341份，其中330份有效，为了调查结果更全面、更准确，每期、每地区都进行了问卷调查。问卷的结构比例也进行了调整，学生和年轻一代占92.7%，父母占6.6%。(

11、d)，样本说明：此次调查的样本量为青年层消费人口330.4%，男女比例接近1: 1，有理由承认此次调查没有性别倾向。年龄男性女人20-25岁154(37.56%)152(46.14%)其他13(4.0%)11(3.3%)总计167(50.56%)163(49.44%)四、分析研究结果(a)消费者购买行为分析消费者的购买行为是指在购买动机的支配下，为满足任何个人或家庭的需要而购买商品的决策和行动的消费者。据观察，消费者购买行为从实际购买前就开始了，每个消费者在购买特定种类的运动鞋时，通常会经历包括以下方面的决策过程：需要收集信息确认选定商品评估购买决定购买后答复1、确认要求：即消费者对运动鞋的要

12、求，即他们在什么情况下购买，根据本调查，大部分学生和年轻消费者都知道，如果他们喜欢的和运动鞋不足，就会购买。在这里，对于年轻的消费者集团来说，风格设计很重要，好的外观能使消费者产生购买欲望，因此企业在营销中必须非常注意要求，加强消费者的欲望感。2、信息收集：调查结果显示，消费者对运动鞋的信息渠道主要来自电视或广播媒体和报纸杂志，因此广告营销、商品展示、杂志介绍、新产品发布会等战略可能引起消费者的购买欲望。3、评价选定的商品：消费者从其他渠道获得有关运动鞋的信息后，将通过对可供选择的品牌的分析和比较，以及评价各种品牌的运动鞋来决定购买。因此，企业建议在产品属性上设定适合风格、颜色、材质、手艺、消

13、费者群体的自己的等级，确立自己的运动鞋品牌信念，努力形成理想的运动鞋。4、购买决策：完成对各种品牌的评价后，消费者对特定品牌形成偏好和购买意向，在实际将购买意向转变为购买行为的过程中，会受到两种影响。(1)别人的态度：一般来说，别人的态度越强，他和消费者的关系越密切，影响就越大。例如，如果一个男人想买一双漂亮的篮球鞋，而他的女朋友强烈反对，那么那个男学生很可能改变或放弃购买意图。(2)意义上的情况：消费组购买意向的形成总是与预期收入、预期价格等密切相关。但是本月的零花钱所剩无几，但运动鞋没有折扣，价格也很贵等事故情况发生了。这一切都会使他改变或放弃原来的购买意图。此时商家要特别注意月初和月末，

14、在年初和年末的阶段进行降价或打折行为，以更好地拉动对运动鞋的需求。5.购买后反应：运动鞋购买后，进入购买后阶段，此时商人的工作没有结束。消费者购买运动鞋后，通过自己的穿着和别人的评价，可能对自己购买的运动鞋有一定的满意或不满意。消费者根据从卖方、朋友和其他来源获得的信息，形成对运动鞋的期望。如果卖方夸大运动鞋的优点，消费者会感到未经确认的期待。这样会导致消费者的不满，在感到不舒服的时候，不会去买这双运动鞋，也不会阻止别人购买。因此，企业应该注意，毫无保留地宣传自己运动鞋的遗传机理，反而会给消费者带来超出预期的满足感，同时也带来好的产品形象和企业形象。(b)，消费者购买意向分析1、重视自我追求的

15、个性这项调查显示，现代年轻人的运动鞋消费观念更注重风格，创新。对于这种流行，人们不再像以前一样盲目丑化，相比之下，消费者在运动鞋消费上也有个性化的倾向，年轻的新一代更好地接受新事物，大胆尝试。2，折扣是消费者喜欢的据此次调查资料显示，在各种促销活动中消费者最关心的是打折。春节、节日或大型活动时打折也是消费者受欢迎的方式。其他促销方法，如优惠券，不太吸引人。在很多情况下，价格往往支配着对商品的生死大权。大部分消费者对品牌保证的那种商品的打折促销很畏缩。消费者更喜欢外国品牌调查结果显示，92.55%的消费者喜欢购买海外运动鞋品牌，而国内倾向仅为7.45%。在最近的数据分析中，也可以清楚地看到，海外产品在品牌形象、质量、形状、口碑等方面对