市场营销基础

1、市场营销基础(第一、第五个主题)、课程内容框架：1。营销基本思路：营销的意义，营销管理的本质和课题，营销管理哲学。2.市场营销组合：市场营销内容、产品决策、定价、渠道决策、促销决策。发展营销理论：顾客转移价值和顾客满意；关系营销、文化营销、服务营销、绿色营销、全球营销、电子商务、客户关系管理、交叉销售、数字集成营销。第一章营销的基本概念，第一，市场的意义，对市场的理解：1。基于社会分工和商品生产的交换关系。实际市场的形成需要几个基本条件。3.开发是消费者(买方)决定和生产者(卖方)推动的动态过程。从经营者的角度看，买方称为市场，卖方称为产业。市场的组成部分：市场=消费者主体的购买力购买欲望的三

2、个要素相互制约，不可缺少，三者结合，构成了现实的市场，最终决定了市场的规模和容量。企业，消费者市场，生产者市场，经纪人市场，非营利组织市场，国际市场，第二，市场类型及其特点，第一，基于商品流通时机的市场分割-现货市场和期货市场，批发市场和零售市场2，基于商品流通区域的市场分割-城市市场，农村市场，地方市场技术和信息市场和房地产市场)4，基于买方购买行为特征的市场-消费者市场(基础市场)和组织市场(工业市场、经纪人市场、非营利组织市场等)，第三，具有营销意义的营销是一种组织功能，是为了组织自身和利益相关者的利益而创建、传播、传递客户价值和管理客户关系的一系列过程(美国市场营销协会2004)市场营

3、销是与市场相关的人类活动，是通过市场的潜在交换以满足人类的各种需要和需要而现实交换的活动。如果交换当事人中的一方比另一方更积极、更积极地寻找交换，前者称为营销负责人，后者称为潜在客户。营销的核心概念，基本要求和欲望营销思维的起点。产品要求-如果您有支付能力并愿意购买。产品-满足需要和需求的所有种类的产品和人工成本价值-在产品选择系列和需求系列中进行评估。交换和交易-市场营销的核心和流程结果。市场营销(Marketing)、1.2市场营销管理的本质和任务以及市场营销管理是包含分析、计划、执行和控制的过程。营销的本质-需求管理，营销的挑战-发现需求，保持需求，增加需求，营销的8个需求以及相应的营销

4、策略：2。没有刺激营销的需求：市场上没有对任何产品或劳务的负面需求，没有积极需求，没有关心，没有关心。例：新产品开始上市后，消费者不知道，不需要要求。处方：引起消费者的兴趣，刺激需求。1 .逆向营销的负面需求：对部分产品或劳务的全部或大部分潜在购买者不愿意，也不需要，甚至有厌恶感。例：素食者对所有肉都有负面需求。处方：调查研究，找出负面需求的原因，服用症状药。案例：雀巢速溶咖啡新上市时出现了阻力。4 .恢复性市场营销减少需求：市场对一个或多个产品的需求呈减少趋势的情况。处方：试着恢复已经冷淡的关心。案例：“乌龟”汽车的小位置。实施恢复营销的前提条件：在减少的产品或人工中可能会出现新的生命周期。

5、，3 .开发市场营销潜在需求：大多数消费者对市场上不存在的特定产品或人工的强烈需求。处方：通过调查潜在需求并提供满足潜在需求的产品或服务，将潜在需求更改为现实需求。5 .并行市场营销不规则需求：需求与供应不同步，具体取决于不同的时间、不同的季节。处方：调节需求和供应的矛盾，使其同步6。维护市场营销足够需求：当前需求与预计需求在时间上一致。处方：密切关注消费者偏好的变化和竞争情况，持续改善产品质量，最大限度地保持现有需求水平。7 .有限市场营销过剩需求：需求超过卖方供应或所需的供应水平。处方：提高价格，减少服务项目或供应点，减少说服等。8.抵制性营销有害需求：对社会或买方的长期利益或短期利益有害

6、的需求。处方：采取抵制措施，宣传其危险性，说服消费者放弃，8种需求及其营销对策，需求情况，营销课题，营销对策，1。负需求，2。无需求，4。经济衰退需求，5 .不平衡需求，6 .饱和需求，3。潜在需求，7 .过剩需求，8。有害需求、反转需求、刺激需求、刺激需求、恢复需求、调整需求、维持需求、限制需求、移除需求、反向营销、刺激营销、开发营销、恢复性营销、同步性营销、可维护性营销、有限营销、抵制一般来说，生产观念可以在两种情况下成立，具有合理性。一是市场上对某些产品的供应不足，物资不足，买方争先恐后地购买。第二，产品有市场前景，但成本和售价太高，必须扩大生产，提高产量，降低成本，诱导更多客户购买。(

7、a)生产概念，福特t型汽车：改变世界的汽车，福特t型汽车：改变世界的汽车，生产观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产和销售什么，但比起生产观念，还增加了一层竞争色彩，开始考虑顾客对产品质量、性能、特性、价格等的愿望。生产观念是“以量取胜”，生产观念是“以质取胜”，“以诚取胜”。(b)产品概念，企业的经营理念发生变化，企业的中心工作不再重视任何产品的生产，而是要强调如何销售企业生产的产品。企业明确管理的基本理念：以经营为主，其中心任务是积极的营销和积极的促销。企业在营销概念的指导下，利用促销和广告技术积极销售产品，同时，希望利用低廉的价格和广阔的渠道确保更多的客户。(c)营销概念，营销观念也被

8、称为以消费者为中心的概念，这意味着企业的生产和运营活动是持续满足顾客需求的过程，消费者或用户需要的东西，企业生产、销售。实现企业目标的关键是及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，有效地传递目标市场上期望的产品和服务，比竞争对手更好地满足自己的需求和需求，着重收集(4)营销概念，(5)企业每个客户以前的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等。通过分别为每个客户提供不同的产品和服务，提高客户忠诚度，增加每个客户的购买，确保企业利润增长。，(6)在社会营销概念的基础上，增加对社会的关注，将整个社会的利益和供应商自身的短期利益和长期利益结合起来。案例：Toyota，Toyota是“d”文化一般化”氢

9、蓝图，7，生态营销概念(比较优势概念)8，主要营销概念9，概念营销概念10，绿色营销概念11，服务营销概念，生产概念，产品概念和营销营销观念和社会营销观念等统称为现代营销观念。两者之间有四个方面：1、存在条件不同。起点不同。3、要点不同。4、不同的结尾，第二，现代营销概念与传统营销概念的区别，第五章营销理论的新发展，第一节客户转移价值第一，客户转移价值的意义客户增值理论的基本假设：客户是合理的经济人，他总是追求“客户增值”的最大产品或服务。”客户增值”是指客户购买某种产品或服务所获得的价值和以前的价值之间的差异。客户增值=客户总值-客户总成本=(产品价值服务价值个人价值图像价值)-(货币成本时

10、间成本能源成本心理成本)。二、构建客户转移价值体系1、利用价值链实现网络竞争优势2、实施核心业务流程管理3、实施全面质量营销4、强调内部服务管理、三、制定客户满意战略1、开发客户满意产品2、提供客户满意服务3、CS概念培训4、构建CS分析方法、关系营销、关系营销格鲁诺斯：“服务通常在客户和服务对象、有形资源、商品或服务系统之间以无形的方式完成，是解决客户问题的一种行为。“Kotler:”服务基本上没有一方可以提供给另一方的任何行为或成果，也没有任何所有权。其生产可能与某种物质产品相关，也可能不相关。“，服务特性，1)服务是无形的非实体。2)服务的生产和消费同时发生，不可分割。3)服务级别难以定

11、义，存在差异。4)服务不能保存。5)服务流程的所有权不足，2、服务营销组合(7要素)，第5节绿色营销，1、绿色营销与传统营销的区别2，制定绿色营销计划需要考虑的因素3，绿色营销开发的新特点第6节全球营销1，国际营销的特征2，国际营销环境分析3，全球营销战略，第7节电子商务电子商务的类型(1)企业对消费者(B to C) (2)企业对企业(B to B) (3)个人对个人(C to C)第二，电子商务的优势3，中国电子商务发展的基础4，中国电子商务健全的电子商务信用机制和物流配送系统的发展第八节客户关系管理，第一，客户关系管理的目的是从客户利益和企业利益的角度最大化客户关系价值。第二，客户关系管理系统的构成1、客户市场管理子系统2、客户销售管理子系统3、客户支持和服务管理子系统3、客户关