第一组关于消费者行为的研究ppt课件

1、第一组关于消费者行为的研究,1,消费者行为分析,（超市/电器卖场/汽车4S店/购物网站 /）消费者逛店动机研究及营销启示,超市消费者逛店动机研究及营销启示,第一组关于消费者行为的研究,2,目录,消费者行为定义 消费者行为案例 消费者行为分析（逛店动机研究） 本组成员观点 消费者行为案例分析小结,第一组关于消费者行为的研究,3,消费者行为定义,消费者行为 在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。 在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。,第一组关于消费者行为的研究,4,消费者行为

2、分析,消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为研究一般需要了解的信息有： * WHAT： 消费者购买或使用什么产品或品牌？ * WHY： 消费者为什么购买或使用？ * WHO： 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ * WHEN： 在什么时候购买和使用？ * WHERE： 从哪里获得产品/品牌的信息？在什么地方购买和使用？ * HOW MUCH： 购买和使用的数量是多少？ * HOW： 如何购买和使用的？,第一组关于消费者行为的研究,5,消费者行为案例,我们在卖场购物时，时常会发现一个有趣的现象，当你

3、在购买洗发水或牙膏时，会发现有的卖场就很容易找到你想要的品牌及功能的商品，有的卖场则需站在货架前，好长一段时间才能找到自己需要的商品。 消费者到了卖场购物，有80%以上的商品是在卖场才做购买决定的，可见，在消费品领域，一个良好的陈列可以刺激消费者购买欲，促进销售。那么在卖场什么样的陈列能吸引消费者的眼球，这要跟消费者在购物时的特性来定的，每个地区每个门店消费群不同，那么他们在选择购物时也会显示出不同购物需求。比如，在食用油这个分类中，到底是该按品牌来陈列还是按照油的功能来陈列，通过调查发现，在某一个卖场，由于消费层次较高，他们首先关注的是品牌、功能、价格，那么这个时候你的陈列应按照先品牌后功能

4、来进行分类陈列。在一个经济相对落后的地区，消费者首先要考虑的是价格、品牌、功能，这时你的陈列要调整成按价格带来区别陈列。,第一组关于消费者行为的研究,6,消费者行为分析,结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。 一、消费者购买动机的产生过程分析 消费者购买动机是直接驱使消费者进行活动的内在动力，是消费者需要的表现，也是消费者购买行为发生的直接原因。购买动机的形成主要与两方面的因素有关：一是需要，这是动机产生的内在条件，是形成购买动机的基础；二是诱因，这是动机产生的外部条件，是形成购买动机的“导火索”。,第一组关于消费者行为的研究,7,消费者行为分析,根据消费者逛

5、店动机分析研究： （一）.消费者的需求 （二）. 消费者市场购买的行为模式 （三）.影响消费者购买行为的诱因,第一组关于消费者行为的研究,8,消费者行为分析,（一）消费者需求： 消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，有以下特征： 1.消费需求的多样性。 2.消费需求的层次性。 3.消费需求的发展性。 4.消费需求的习惯性。 5.消费需求的周期性 6.消费需求的从众性。,第一组关于消费者行为的研究,9,消费者行为分析,“不足之感”产生需求 不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么什么的感觉，由此产生需要此

6、物（商品或劳务）的感觉。在此，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。 该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。 在该阶段，消费者从“注意”状态发展到“兴趣”状态。,第一组关于消费者行为的研究,10,消费者行为分析,逛店需求动机 1、求实动机（商品使用价值） 2、求新动机（产品时尚，新颖） 3、求美动机（欣赏价值） 4、求名动机（名牌，高档） 5、求廉动机（价格低

7、廉） 6、求便动机（省时便利） 7、从众动机 8、好癖动机（个人兴趣）,第一组关于消费者行为的研究,11,消费者行为分析,（二）消费者购买的行为模式： 消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图4-1所示。,第一组关于消费者行为的研究,12,消费者行为分析,（三）影响消费者购买行为的诱因 消费者购买动机的产生过程 消费者购买动机的产生过程可以分为三个阶段：“刺激”阶段、“不

8、足之感”阶段、“求足之愿”阶段。 1、“刺激”阶段 消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激（诱因）：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。,第一组关于消费者行为的研究,13,消费者行为分析,（1）内部刺激因素 内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，大致可以归为个体因素和心理因素两大类。个体因素包括：年龄、性别、民族、种族、职业、收入等；心理因素包括：感觉、知觉、情绪与情感、性格、

9、气质、态度、价值观、习惯等。 超市可利用的内部刺激因素主要有：感觉与知觉、情绪与情感、态度等。,第一组关于消费者行为的研究,14,消费者行为分析,（2）外部刺激因素 外部可对消费者产生刺激的因素有许多，大致可以归为社会因素和营销因素两大类。社会因素包括社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等；营销因素包括：产品的款式、质量、价格、服务、超市购物环境、超市促销活动等。 超市可利用的外部刺激因素主要有：相关群体、文化、产品、购物环境、服务、促销等。,第一组关于消费者行为的研究,15,消费者行为分析,综上所述，消费者购买动机的产生过程可以

10、表示为：内部刺激不足之感（感到需要）求足之愿（产生购买动机）诱因 图1,不足之感（感到需要）,求足之愿（产生购买动机）,诱因,内部刺激,第一组关于消费者行为的研究,16,消费者行为分析,（二）“不足之感”阶段 不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么什么的感觉，由此产生需要此物（商品或劳务）的感觉。在此，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。 该阶段的特点是：有了不

11、足之感，就可能产生消费需要。 在该阶段，消费者从“注意”状态发展到“兴趣”状态。,第一组关于消费者行为的研究,17,消费者行为分析,（三）“求足之愿”阶段 求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段 消费者产生了购买动机。 该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：（1）消费需要的强度要达到一定程度；（2）市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。 在该阶段，消费者从“兴趣”状态发展到“有购买动机”状态。,第一组关于消费者行为的研究,18,营销策略,超市激发消费者购

12、买动机的营销策略 （一）营造良好的购物环境 消费心理学认为，人在一定的环境刺激下产生需要，需要诱发动机，动机导致购买。良好的购物环境能强烈刺激消费者的感官，唤起其无意注意，强化其有意注意，使之产生购买动机。良好的购物环境可以起到以下作用： 1强烈刺激消费者的感官，激发其购买动机。 2促使其对超市产生良好的态度，增加其忠诚度。 3延长其购物时间，获得更多的销售机会。,第一组关于消费者行为的研究,19,营销策略,营造良好的购物环境应做好以下工作： 1给消费者强烈的视觉冲击 2播放适宜的音乐，给消费者美妙的听觉享受，调节其购物心情和速度。音乐是情感 3给消费者清新的嗅觉刺激。温馨的气味也会使消费者置

13、身零售店中感到十分舒服， 4给消费者好的触觉感受。超市一般都开有空调，但温度要适宜，避免过高或过低,第一组关于消费者行为的研究,20,举个简单的例子,在夏季，人们吃火锅是很稀少的，消费者有时也只是购买一些火锅调料做菜来用，这时火锅料的陈列应该是在调味品区域。而到了冬季，吃火锅的旺季，这时作为火锅料这个产品就不能陈列在调味品区，因为那样这个产品销量永远也上不来，这时应该陈列在羊肉卷、贡丸等做火锅用料子旁边，这样就极大的提高了产品销售。 市场在变化，企业营销也应该跟着创新，以前企业过多关注对消费者的研究，这时还应该增加对现代卖场渠道的研究。,第一组关于消费者行为的研究,21,营销策略,（二）营造刺

14、激的购物气氛，进行科学的促销 超市店内热烈的、隆重的购物气氛能大大刺激消费者的消费需要，使之达到足够的强度，促使其消费需要最终转化为购买动机。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。可见只要方法对路，措施得当，超市是可以激发消费者的购买动机，促使消费者完成由“潜在欲望”向“意识欲望”转化的。 营造刺激的购物气氛主要要做好以下工作： 1精心布置POP广告 POP广告的形式主要有商店的牌匾、店外悬挂的广告条幅、商内的装潢、橱窗的设计、柜台的摆放、放在柜台上的促销信息、商品的价目和展示卡、海报、折扣或服务告示、电子广告牌等。优秀的POP广告除

15、了传达信息外，还能让人意识到内在的需要，成为引发其需要和动机的外在诱因。它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发其购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。,第一组关于消费者行为的研究,22,营销策略,2开展科学的促销活动（双趋冲突） 超市可以采用购买若干金额的商品则赠送一定金额的购物券（如买500元，送150元购物券）、或返还一定金额的现金（如买600元，直接返现200元）、或直接减免一定金额（如买400元，减160元）、限时抢购、趣味竞赛等促销策略，吸引消费者的前来或驻足，迎合消费者求廉求实的心理，刺激其购买欲望，引发其购买动机。 大型超市还可以在店外空地举行儿

16、童游戏、亲子游戏或成人趣味项目比赛，颁发一些奖品，吸引人们观看、参与，而滞留的人流有一部分会自然能成为商场顾客。 3提高超市营业人员的销售能力，对消费者进行科学诱导 诱导的方式方法主要有：（1）证明性诱导：包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。（2）建议性诱导。（3）转化性诱导。,第一组关于消费者行为的研究,23,营销策略,（三）提供优质产品和服务，培养消费者的良好态度和忠诚度 1提供优质商品 产品质量是超市的生命线，有的超市明确宣布“本店无假货、假一赔三”等，就是期望通过为消费者提供优质产品来赢得消费者的持久信任，在其心目中形成良好的态度和信念，使其逐渐习惯认购这家超市的产品。这意味着彻底消除了

17、消费者的心理防线，其购买欲望、购买动机很容易被激发出来，消费者也会成为这家超市的忠诚顾客。 担心，间接起到鼓励其大量采购的作用。,第一组关于消费者行为的研究,24,营销策略,2提供优质服务 超市良好的服务，可以扩大知名度，提高美誉度，获得忠诚度，彻底改变消费者态度，赢得终身顾客。 （1）提高营业人员的服务水平。要求营业人员具有全面的商品知识，言谈举止要热情有度、礼貌有加、耐心细致，要有很强的沟通能力。 （2）提供优质购物袋。超市是开价自选的售货方式，顾客在超市购物很多是即兴的，尺寸齐全的优质购物袋既能满足消费者的购物需要，又能消除其在想买一大堆东西而又怕不好拿的、拿不下、袋子破了东西散落一地招致尴尬的,第一组关于消费者行为的研究,25,营销策略,（3）重视消费者的反馈意见。超市应设立消费者投诉台、投诉热线，妥善、及时解决好消费者投诉的问题，并对其投诉心存感激，对此表示感谢。菲利普 科特勒的一项研究表明：如果消费者的投诉得到妥善解决，有54-70%的消费者会再次购买该企业的商品，如果处理十分迅速妥当的话，则再次成为忠诚顾客的会有95%。 （4）建立良好的消费者退换货反应机制。重视保护消费者的利益，其实最后超市自身将受益更多。所以超市应按照消费者权益保护法以及相关法律法规的要求，建立灵活的退换货机制，让消费者每次购买都没有任何后顾之忧，变成超市的忠诚顾客，成为超