科龙2001年度提案市场部分

1、科龙空调/华宝空调2001年制冷年度营销传播策略市场研究部，北京电通广告有限公司2000年9月26日，内容，市场形势分析消费者分析产品分析消费者和产品对应分析竞争品牌分析中国家用空调市场始于20世纪80年代，并在整个90年代迅速增长(市场需求以每年15 20%的速度增长，未来几年仍将是中国家用电器市场)， 0产量，保存率，空调行业发展概况，数据来源：国家信息中心2000年家电研究报告，空调市场现状，消费者是否购买空调，关键因素由气候条件决定。 消费者对空调产品的兴趣需求，从大的角度来看，是为了提高生活质量，创造一个幸福的家庭；从一个小的角度来看，它是享受一个舒适的环境(温度、湿度等)。)在家里

2、，最好是款式美观、使用方便、高效节能、质量好、价格低。消费者购买多台空调(品牌、型号、规格、功能和性能)的关键因素是家庭收入水平和住房条件。消费者购买空调后，主要安装地点是卧室(53%)，其次是客厅(36%)。客厅的比例逐年增加。消费者行为研究，数据源：根据邵海99年空调消费者调查报告，消费者购买空调的高峰期一般在4月至7月，但在10月日和次年1月有一个小高潮(主要是空调)。目前，淡季的市场销售比例大约是1: 3。消费者使用空调制冷功能的高峰期是7月和8月，约40%的消费者在5月、6月、9月和10月使用空调。使用供暖功能的高峰期是12月、1月和2月，夏季使用空调的用户数量大约是冬季的3-4倍。

3、消费者选择品牌最重要的因素是产品质量(包括性能指标因素)、品牌形象、售后服务和价格。其次是特定功能(如健康、频率转换)和外观。其中，我们应该特别注意：品牌和产品质量应该被理解为一个综合指标，售后服务已经成为顾客购买品牌时需要考虑的三大因素之一。消费者行为研究，数据源：邵海99空调消费者调查报告显示，消费者购买空调的决定一般是由家庭中的两个人协商决定的(其中男性强调品牌、功能和性能的选择，而女性强调型号和价格的选择)，但70%的空调购买是由一个人进行的。消费者在购买决策过程中通常会考虑2 3个品牌(53%)，约20%的消费者会考虑单一品牌。在企业可以控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者的利益和

4、需求，但相信软宣传。除了企业可以控制的商业信息渠道(如广告、产品传单、销售人员推荐、软宣传等)。)，个人来源亲戚朋友的推荐起着最重要的作用。此外，内部人士的意见和个人经历也是不可忽视的重要因素。消费者行为研究，数据来源：根据邵海99空调消费者调查报告，消费者最喜欢的促销方式是更实惠的促销活动，如打折、降价、赠送礼品和服务金卡等。更好的办法是既能负担得起又新颖的促销活动。如果品牌形象好，也可以大大降低消费者对其促销的要求。消费者主要在大型百货公司的空调专柜(33%)和空调专卖店(30%)购买空调。由于销售渠道的地位不同，渠道对消费者的服务水平不同，消费者的购买习惯不同，两者的比例也有很大的不同。

5、，消费者行为研究，数据源：邵海99空调消费者调查报告、市场地位描述、潜在消费者群体描述、原有市场主流产品、现在市场地位下降、结构比例呈进一步下降趋势，市场主流产品、非主流产品、但市场结构比例呈上升趋势，受教育程度和年龄没有具体的相关收入：随着增长趋势，职业：企业一般员工、个体户住房面积有上升趋势：趋势随增长明显下降，没有与受教育程度和年龄相关的具体收入；随着收入的增加，趋势略有增加，但差异不明显(主流产品趋势)；职业：相关性小；住房面积：随着增加(不多)，趋势略有下降。学历和年龄没有具体的相关收入：有增长趋势，职业：在国家干部、专业技术人员、企业管理者和私人业主中有较强的趋势，住房面积：有增长

6、趋势，窗机、柜机、分体机、产品类别和消费形态的对应分析、产品特性研究、产品特性研究(续)、第一产品创新象限、市场创新象限、基本功能：属于空调生产的核心技术能力。 其基本上位于第二象限和第一象限的上部，并且在消费者认知中感觉更重要或者甚至更重要，但是差别很小。 需要不断提高，至少不能落后于主要竞争对手。附加功能：“健康”、“环保”和“变频”感觉非常重要，在消费认知上有明显差异。这部分功能已经在市场上开放，科龙/华宝应立即对主要产品进行技术跟进。与此同时，在R&D和传播方面，我们应该着重引进新的附加技术和挖掘创新卖点。造型设计：消费者的认知一般认为重要性和差异性不大，所以这方面的突破和变化应该主要

7、针对特定的细分市场，在实施产品开发决策之前应该仔细评估细分市场的规模。产品特征研究(续)，产品优势因素与消费者群体的对应关系分析，品牌优势研究。与主要竞争对手相比，科龙的品牌建设并不十分成功。数据源：邵海99空调消费者调查报告，空调竞争品牌分析格力，质量稳定，有一定的创新和中档感。品牌形象，主要口号：好空调，格力制造。诉求方式：产品诉求与形象诉求相结合，产品诉求是主要诉求。产品的主要卖点：创新造型、省电、静音、清新空气。评价：专业空调制造商的形象更成功。广告绩效评估、产品说明、技术内容、型号系列、功能、质量稳定性、售后服务、价格水平、设计、空调竞争品牌分析-。上诉方式：功能上诉为主。主要呼吁点

8、：安静和新鲜空气。评价：我希望实现技术导向，但广告表现不是建立技术形象，而是创新形象。北极熊家族，形象代言人，活泼可爱，独一无二，令人印象深刻。但这种形象也限制了产品形象向高科技的延伸。广告表现审查、产品说明、技术内容、型号系列、功能、质量稳定性、售后服务、价格水平、设计、中档形象、年轻、创新、友好。品牌形象空调竞争品牌分析海尔的主要口号：海尔空调，永远创新高；我设计我的空调。诉求方式：功能诉求是主要诉求点：健康、变频、人性化设计。评价：不断创新太空洞，产品支持不强。“我设计我的空调”在联系消费者时有些牵强。子品牌系列的传播过于程式化。广告绩效评估，其形象并不突出，受整体品牌形象的驱动。中高档

9、，技术好，创新。品牌形象、产品说明、技术内容、型号系列、功能、质量稳定性、售后服务、价格水平、设计、空调竞争品牌分析春兰，主要口号：随变随变，创造健康家庭。诉求方式：产品功能诉求，主要诉求点：健康科技。评价：强调产品能给家庭带来幸福和快乐，但支持点少，说服力差。广告性能审查，老名牌，土气，过时。品牌形象、产品说明、技术含量、型号系列、功能、质量稳定性、售后服务、价格水平、设计、空调竞争品牌分析科龙，技术创新，整体感觉是中档，形象不够清晰。品牌形象，主要口号：引领健康新方向；跨世纪健康空调。上诉方式：功能上诉为主。主要诉求点：卫生技术除尘、杀菌、除臭。评价：过于强调先进的技术，有点脱离生活。广告

10、表现审查、产品说明、技术内容、型号系列、功能、质量稳定性、售后服务、价格水平、设计、空调竞争品牌分析华宝、中低档次、老派。品牌形象，主要口号：感受科技的关怀。上诉方式：功能上诉为主。主要诉求点：进口压缩机，快速制冷；环境保护。评价：不同版本的广告风格差异很大，前后不一致。在健康技术流行的今天，“压缩机”支持点很难与科学技术联系起来。广告绩效评估、产品描述、技术内容、功能系列、功能、质量稳定性、售后服务、价格水平、设计、品牌形象认知、数据源：根据邵海99空调消费者调查报告，海尔的核心特征是“科技领先品牌”和“强势品牌”。格力的核心形象是“值得推荐的品牌”、“具有环保意识的品牌”、“不断创新的品牌

11、”和“与众不同的品牌”。最突出的美丽形象是“环保品牌”和“独特品牌”。春兰最突出的形象是“实用品牌”、“适合我这样家庭的品牌”和“物有所值的品牌”。科龙/华宝最突出的形象是“成长的品牌”、“环保的品牌”、“不断创新的品牌”、“值得推荐的品牌”和“与众不同的品牌”。品牌形象认知(续)，结论与建议，价格竞争已成为日益重要的竞争手段。科龙和华宝都在竞争战略中提到了成本领先。我们如何理解这一点，以及科龙和华宝如何区分和定位自己，以最大限度地提高各自细分市场的销售额和利润？科龙：要从长远战略上发展品牌，我们必须在追求销售的同时注重品牌形象的建立。华宝：战略进攻品牌，以“质优价廉”为主要竞争手段。科龙和华

12、宝空调在科龙集团的整体战略中扮演着不同的角色。影响空调价格的主要因素是产品本身的型号、功率和工艺设计成本。有时，低价策略不是为了定位，而是为了竞争因素。许多流行的附加功能技术成本低(如负离子、冷催化剂等)。)。目前，产品型号、标准和功率是市场细分的主导因素，目标人群主要按产品类别划分。科龙/华宝针对不同等级的消费者群体，对产品线和产品系列实施良好的规划和管理，以实现定位。科龙和华宝如何实现各自的市场定位？科龙：在主要销售模式中保持相对于主要竞争对手的价格优势。主要是低价车型，并为主要竞争对手保持相对价格优势。关于“成本领先”，科龙的空调产品竞争战略是针对中高档消费群体。力争成为空调市场分体机和家用柜的领先品牌，保持相对的价格优势。实现稳定的质量