实战派策划方案-营销推广计划及市场分析

1、*项目2008年营销推广计划上海丽仁行房地产经纪有限公司目 录一、市场分析2007年钱江新城区域市场回顾2（一）土地市场21.住宅性质用地供应情况22.商业性质用地供应情况43.综合点评8（二）住宅市场81.一手市场成交和价格82.07年主要竞争楼盘新开房源去化情况113.区域内主要竞争楼盘2008年可售体量124.二手住宅市场挂牌和成交125.综合点评15二、项目2008年度推售节点选择、推售节奏的安排16三、项目总体营销推广策略17四、项目营销推广组合方案181.活动营销182.软文为主的媒体推广183.产品楼书及相关延展宣传品194.项目现场户外、看房通道、标识标牌等现场包装195.现场

2、销售服务中心案场接待和服务水平的提升196.08年营销推广结点工作初步设想19五、项目营销推广费用总额及分类构成21一、 市场分析2007年钱江新城区域市场回顾（一） 土地市场1. 住宅性质用地供应情况近年来钱江新城区域可供开发的住宅用地已经不多，宅地稀缺性越来越明显，06、07年住宅用地供应相当紧俏，07年相对有所放量，可供开发面积约57万，钱江新城作为杭州新的城市中心和高端城市公寓板块的定位已被市场和购房者广泛接受，随着钱江新城开发建设的推进，区域前景持续看好，板块热度不断上升，区域内金色海岸，东方润园等高端城市公寓豪宅的热销，成为区域地价的有力支持，同时，地价的大幅攀升也推动区域内公寓豪

3、宅的销售价格不断攀升，地价和房价的相互推动作用非常明显，区域内住宅用地已成为国内外知名房产企业实力角逐的必争之地。2006、2007年钱江新城区域住宅性质用地出让情况表编号地块名称编 号面积（亩）总地价（万元）总开发量（）楼面价（元/ ）亩价（万元/亩）用地性质投资商成交日期1E-06雪峰房产2006（30）26.904321084484071611193.4住宅省内2006-12-42C-06/08/17/18葛洲坝、绿城、康居联合体2007（17）126.3825C-06117592760住宅境外2007-5-3077660.8C-07住宅.2C-17商业办公用地35460C-18商业办公

4、用地586353B-01,02滨江房产集团公司（2007）10B-01B-0167532135商业金融、办公，单身公寓（非居住）用地省内2007-3-2721.15691676B-02B-02住宅（设配套公建）用地50.0265按2007年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7元/）测算，17号地块住宅性质用地出让楼面价为：14684.69元/按2007年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7元/）测算，10号地块住宅性质用地出让楼面价为：7644.77元/2006、2007年钱江新城住宅性质用地出让情况年度出让面积总建筑面积出让总价（万元）出让地价（万元/亩）出让

5、地价增长率楼面地价（元/）楼面地价增长率亩平方米2006年26.90 17936.90 44840.00 32108.00 1193.40 112%7161.00 34%2007年197.57 .59 .00 .00 2535.87 9599.93 2. 商业性质用地供应情况作为杭州未来的中央商务区，钱江新城区域商业性质用地的供应较住宅用地供应相对富裕，07年，新城区域商业用地供应明显放量，总供应量约223亩，新增开发量约107万。与住宅用地出让价格类似，随着区域成熟度和认同度的不断提升，商业用地出让价格也不断攀升，华润新鸿基、凯德置地等国际知名商业地产开发运营企业的入驻，使钱江新城区域的商业

6、前景更为广阔和具有吸引力，与区域内宅地供应类似，商用地块的供应存量也在不断减少，区域内土地稀缺性日益凸显。2006、2007年钱江新城区域商业性质用地出让情况表1编号地块名称编 号面积（亩）总地价（万元）总开发量（）楼面价（元/ ）亩价（万元/亩）用地性质投资商成交日期1A-08-4省移动（2006）5512.5961618546183.535041285商业金融办公省内2006-12-312A-03-1,2浙江一统实业有限公司（2006）4122.02452580225101172商业金融业用地省内2007-2-63B-05浙江大友实业股份有限公司、上海利有投资管理有限公司（2006）421

7、2.0465177587227924571474商业金融业用地省内2007-2-64D-11-2,3宏润建设集团股份有限公司、浙江金瑞控股集团有限公司（2007）3211月2日 4208811月2日 43641590商业办公金融业用地省内12.28354913411月3日 11月3日 14.1915473055A-12杭州金基房地产发展有限公司（2007）466.63260019800164654939商业办公金融业用地省内6A-08-2迪凯股份、横店集团浙江东磁房地产开发公司（2007）5414.3500005795086283497商业办公金融业用地省内2007-10-197A-08-6杭

8、州华科房地产开发有限公司（2007）5510.784880043200112964527商业办公金融业用地境外2007-10-198E-02-1/2/3/4新运投资管理（杭州有限公司）（2007）5660.6535971684商业办公金融业用地省内2007-10-199D-01-1/2华峰集团有限公司、迪凯股份有限公司（2007）67266210045302388商业办公金融业用地省内2007-11-2910B-08高地（维尔京群岛）有限公司（2007）685656313000商业办公金融业用地境外2007-11-2911D-08万银置业有限公司（2007）6922.3784005856351

9、6商业办公金融业用地省内2007-11-292006、2007年钱江新城商业性质用地出让情况表2年度出让面积总建筑面积()出让总价（万元）出让地价（万元/亩）出让地价增长率楼面地价（元/）楼面地价增长率亩平方米2006年46.67 31112.89 .50 59745.00 1280.24 105%2700.42 102%2007年223.11 .10 .00 .00 2618.11 5455.70 3. 综合点评总体而言，钱江新城区域作为杭州未来城市新中心、中央商务区的定位已被市场广泛认同和接受，区域开发和建设的推进，使区域良好的发展前景更为清晰的展现出来，区域房地产市场的热度在近两年不断攀

10、升，区域内高端城市公寓豪宅的良好形象和口碑为钱江新城区域贴上了高端城市公寓豪宅的聚集地的标签，无论是住宅还是商用土地争夺皆成为国内外知名房地产开发企业争夺优质土地储备的主战场之一，房价和地价相互推动下，区域土地和房产价值的不断攀升。（二） 住宅市场1. 一手市场成交和价格区域代表性竞争楼盘（统计分析范围：金色海岸、金色家园、赞成林风、金都华府、太和广场、凤凰城、东方润园、盛世钱塘、金基晓庐、新城国际，数据来源透明售房网，有效期：.24）成交情况和价量走势：1月3月月6月7月8月9月10月11月12月1121364253512021952072771357512146 11785 13195 1

11、5913 18895 19260 16281 20827 22354 21770 0%-3%12%21%19%2%-15%28%7%-3%2. 07年主要竞争楼盘新开房源去化情况07年钱江新城区域代表性楼盘新开盘房源销售情况楼盘幢号总可售面积（）已售面积（）可售套数已售套数均价（元/）总销售额（万元）开盘时间销售率按面积按套数东方润园1号楼56968.0323397.96154643648785372.1372007-9-2873%77%5号楼30149.630149.61031012372971541.9862007-6-303号楼30862.5328291.6210499201325695

12、6.6892007-4-286号楼20890.0419900.6665631793535691.8342007-1-23小计.2.8426327.65金基晓庐6号楼28071.0126236.152132001820947773.4062007-10-173%73%2号楼31511.8917035.272281242065735189.7572007-11-16小计59582.943271.4244132482963.163太和广场5号楼27691.5220195.061811401264025526.5562007-2-577%82%6号楼25100.7120607.611621401068

13、422017.1712007-2-5小计52792.2340802.6734328047543.726凤凰城3号楼18903.024791.5417106134386438.81772007-2-1525%25%小计18903.024791.54171066438.8177金色海岸13号楼14759.2414346.0868662548736563.8542007-6-496%96%4号楼17953.1617953.1646462669647927.7562007-6-42号楼21313.1819578.6655512667152218.2442007-6-4小计54025.5851877.9

14、169163.853. 区域内主要竞争楼盘2008年可售体量2008年主要竞争楼盘可售体量预测总建筑面积（万）已售面积（万）可售面积（万）主力户型主力面积金基晓庐23.0 13.1 9.9 3/2/2，4/2/2预计3房110-140左右，4房145-180左右东方润园22.0 15.6 6.4 平层大户型、跃层210起步赞成林风16.6 11.3 5.3 3/2/2，4/2/2预计3房110-135左右，4房145-180左右阳光海岸8.4 0.0 8.4 平层大户型、跃层预计360起步华润新鸿基10.0 0.0 10.0 3/2/2，4/2/2预计3房135-170，4房190-200合计

15、80.0 40.0 40.0 4. 二手住宅市场挂牌和成交春江花月07年挂牌情况月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月均价15147 16193 11715 14295 16780 15849 19877 20111 19753 24019 23996 24787 分界点5月前5月后9月后分界点前后均价对比15806 19134 24145 涨幅21%26%春江花月07年二手成交情况2007年5月前6月7月8月9月10月11月12月14943148151524119196214112299426018177925月前5月后9月后14943164172205410%34%金

16、色家园07年二手挂牌情况月分1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月均价117701190511777117211252614704154251458717409178731857519092分界点5月前5月后9月后分界点前后均价对比119081480018348涨幅24%24%金色家园07年二手成交情况7月8月9月10月11月12月1366314402/16243152409月前9月后140321574212%5. 综合点评从全年成交情况看，2007年，宏观经济持续强劲，房地产市场回暖，购房需求有所释放，钱江新城区域内代表性竞争楼盘整体呈现价升量增的走势，区域市场行情相当火爆

17、，成交放量的同时价格稳步攀升，10月以来已稳稳站在21000元/之上。5月和10月两个传统的房地产旺季，是推动区域成交量和价格大幅攀升的重要结点，五月底，钱江新城17号地块拍出天价成交价以后，区域市场的行情更趋白热化，可以说5月房交会期间，推动区域市场价量走势的焦点集中在一些中档楼盘（如金基晓庐，倚天盛世钱塘、赞成林风、新城国际等），下半年以来区域市场行情的纵深发展主要依靠高端公寓豪宅（金色海岸、东方润园、*项目）良好的市场表现，11月以来，金色海岸、东方润园均价维持在35000-40000元/，甚至出现了45000元/以上的成交，高端公寓豪宅的热销同时带动二线位置楼盘价格也有较大幅度提升，目

18、前，金基晓庐售价已跃升至23000元/，太和广场、凤凰城部分房源成交价已超过22000元/。从2007年区域新开盘房源成交情况看，钱江新城区域，公寓豪宅和和户型结构好的公寓产品销售情况良好，小户型的酒店式公寓（如凤凰城3号楼38左右的酒店式公寓）的接受程度相对较低。政策面，9月底央行出台的房贷新政（第二套住房首付四成，按揭利率上浮百分之十五）对*项目销售造成了一定的影响，但影响不大，部分客户因房贷政策的变化，首付预算有所变化，导致付款延期。在存款利息率低于物价上涨速度，而房价却飞速上涨的强烈对比下，固定资产投资是最佳的选择之一，尤其是对于占有稀缺资源的房产品来说，保值和增值功能十分强大。对高档

19、房产的买家来说，几乎所有人都是二次置业者，资金实力十分雄厚，房贷新政策对此类客户购房的影响，从目前市场情况看，影响是有，但不太大。受到影响的购买力，主要是那些掐指算好首付的投资者。但是这部分客户并不是主要的客户群，对价格也并不敏感。从市场供应量看，2008年钱江新城区域主要竞争楼盘可新开盘销售的房源约40万，年度新增供应量不大，原有在售楼盘多数处于尾盘阶段，可以预见在相对稀缺的供应下，08年区域市场行情仍将会较为乐观。二手房市场，钱江新城区域具有代表性的二手楼盘为春江花月和金色家园，与一手市场类似，在大市向好、区域市场热度不断上升的情况下，二手房市场在07年也一路走好，至11月达到年度定点，1

20、2月以来受传统淡季的影响，成交价格有所回落，但依然稳定在高位。07年杭州楼市需求有所释放，宏观经济持续走好，外围资金充裕，政策面的调控效果有所滞后，区域市场高端形象和认同度的进一步提升等原因导致了钱江新城区域楼市的火爆。2008年随着区域成熟度的不断提高，新增供应量较小，市场对区域内房产品需求保持强劲势头等因素的作用，可以预见，钱江新城区域中高端住宅市场价格仍将在高位保持稳定增长。二、 项目2008年度推售节点选择、推售节奏的安排*项目首批推出房源为1、2、3、4号楼，共348套，目前已基本销售完毕，剩下5、6号楼，按大户型计算共约86套，剩余房源数量不多，户型经优化后较为理想，应能能较好的符

21、合客户需求，在精装修等提升产品品质的优势支持下，预计能得到较好的市场认同；因户型问题，销售存在一定的不确定性，根据工程进度，同时考虑避免市场的过度关注，应慎重选择恰当的销售时机，初步考虑在08年下半年开盘，2008年度主要工程、销售结点初步安排如下：*项目2008年主要工程、销售结点项目开始时间完成时间1、3号楼主体结顶2007.102008.24号楼主体结顶2007.102008.42号楼主体结顶2007.10 2008.65、6号楼主体结顶2007.122008.91、2、3、4号楼7套样板房施工（其中三套为展示样板：D1，E1，E2）2007.122008.4月底5、6号楼样板房施工20

22、08.42008.8沿河绿化带景观施工2007.122008.4月底2号楼展示样板房对外开放2007.51、2、3、4、5、6号楼工程施工200720091、3号楼精装修施工2008.62009.62、4号楼精装修施工2008.82009.85、6号楼精装修施工2009.72010.55、6号楼开盘销售2008.11景观工程施工2008.10 2009.4三、 项目总体营销推广策略*项目在2007年10月中旬首批房源开盘以来，在良好的市场环境和品牌效应的支持下，产品得到了市场的初步认可，初步开拓了较为良好的销售局面，08年可售房源不多，首批展示样板房、样板区预计在5月份推出，第二批样板房预计在

23、8月推出，所有建筑将在08年9月结顶，预计在设定的开盘时间，产品实景配合条件已较为充分，将为销售提供较好的支持。另一方面，承接一期房源的良好口碑，并不断加强客户服务和维护，目标客户群的寻找和积累已经奠定了较为良好的基础，5、6号楼销售客户积累方面具备较好先决条件。基于以上认识，我们认为，*项目08年营销推广需要解决的首要要问题并不是如何推销后续房源，而是在已经建立起来的，项目较为良好的市场形象和口碑的基础上，如何将*项目的作为l城高档精装修城市公寓的代表，努力打造精益求精的产品品质和追求精致完美的服务这一营造理念更为清晰透彻的传递给市场和客户，从而巩固和完善项目的市场、品牌形象和地位。站在集团

24、整体营销推广的角度考虑，*项目项目已经开拓了较好的销售局面，树立了良好的市场形象和认知，通过对*项目项目产品品质、服务以及市场认可等方面亮点的宣传和推广，能够有效提升集团的品牌形象和产品美誉度，有效带动集团其他在杭项目的销售我们认为，为实现以上的推广意图，*项目08年营销推广策略把控上应借鉴奢侈品以及时尚精品的推广思路，通过以小见大，见微知著、意向联想、品位营造等思路，将*项目产品品质和服务品质说透的同时，向客户传递*项目精致、美好、尊贵的生活意向，在客户心理上建立*项目的阶层符号和品位意识；通过对产品品质、服务和生活品位的精细化解构、提炼和延展，不断打磨和完善项目精致的产品和服务内涵，选择特

25、定的媒体渠道和手段进行精准传播，从而实现和完善*项目“高档城市公寓奢侈品”的形象和品牌塑造。四、 项目营销推广组合方案基于设定的推广策略，以及项目销售存在不确定性，不宜引起过度的市场关注等原因，我们认为，08年项目营销推广，在07年项目推广经验的基础上，应以暗线推广为主，暗线推广的主线一是产品线，第二是服务线，可以考虑以下手段和方式：1. 活动营销目前，项目销售已初步开拓了良好的局面，积累了一批忠实客户，可以通过定期和不定期的举行各类活动巩固和发展客户，同时能更有把控性的向有效客户传递项目信息。营销推广活动的主题可以结合项目开发建设的重要结点开展，如样板房、样板区的推出可以组织客户参观活动。另

26、一重要的，可以持续开展的系列活动是以“园区生活服务体系”为核心的以健康、文教和生活为主题的活动，如健康沙龙、迎奥运活动，儿童、青少年兴趣活动，各种倡导生活品质的高尚沙龙活动、业主联谊等等。2. 软文为主的媒体推广08年项目营销推广时，媒体推广应以软文为主，这样既能有效传播项目信息，又能避免过度的市场关注，把控性较好。可考虑系列软文，按照上述推广策略，通过产品和服务两条线索解构项目，同时结合活动营销的素材传递项目信息，塑造项目“高档城市公寓奢侈品”的形象和品牌。媒体选择上应注意大众媒体（如都市快报专刊）和小众媒体（如精致生活、刀旗、项目别册、homel城、l城已交付使用楼盘的电梯广告等）的结合。

27、3. 产品楼书及相关延展宣传品随着项目工作的推进，已逐步具备设计和制作细致结构项目的产品楼书，产品楼书的设计思路也应遵循奢侈品以及时尚精品的推广思路，进行文字创作和平面设计。4. 项目现场户外、看房通道、标识标牌等现场包装现场户外和看房通道应以产品品质和园区生活服务为主线进行平面创意和设计，向客户传递项目精致、美好生活意向和尊贵的生活品位。标识标牌应遵循精致、高档的原则配合项目建筑气质设计制作，给人精致尊贵的感觉。5. 现场销售服务中心案场接待和服务水平的提升不断提升案场接待和服务水平是向客户传递项目精致完美服务意识和形成项目良好服务口碑的重要途径和手段。6. 08年营销推广结点工作初步设想08年营销推广结点工作初步设想123456789101112营销推广活动健康主题样板