贝恩案例：让客户省心

1、1,案例：让客户省心,要提高客户忠诚度，不在于让客户体验所谓的“超越预期的服务”，最根本的方法是让客户省心省力 案例来源：Metthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman 贝恩咨询公司, Harvard Business Review, 2010年8月,2,什么带来客户忠诚,消费者常常有惩罚恶劣服务的冲动 与嘉奖优质服务相比，他们惩罚恶劣服务的意愿更强 客户忠诚度更多地取决公司能否履行基本的，有时甚至是最稀松平常的承诺 遗憾的是，很多公司没有意识到这个问题，浪费了大量的投资用于提升高附加值的服务，流失了众多客户，付出巨大代价,3,4,什么带来客户忠诚,通

2、过一项针对75,000名客户（来自电子消费品、包装消费品、银行和休闲旅游业等）的调查，该研究发现 取悦客户并不能提高客户忠诚度，竭力确保客户体验超越预期的公司所享有的忠诚度高不了多少 但是帮助他们减少麻烦，即减少客户解决问题所必须做的工作，能够提高忠诚度 在很多情况下客户真正渴望的只是一个令人满意的，相对方便的解决方案 遵循这个原则能够改进客服质量，降低客服成本，减少客户流失,5,客户忠诚与不忠诚,该研究发现，激发客户忠诚的因素和导致客户不忠诚的因素是“两张饼” “忠诚要素饼”主要由产品质量和品牌构成，服务所占的份量相对较少 但在“不忠诚要素饼”中，服务却占了相当大的比重 顾客购买某个公司产品

3、是因为它的产品优质，性价比高或者品牌过硬 而他们流失掉，背弃一家公司往往是因为它未能提供完善的客户服务,6,客户费力度（CES）,客服方面，公司赢得忠诚客户的主要方法是帮助他们能够很容易地解决问题 应该本着为客户省心、省力的原则来服务 劳神费力的事情容易引起客户的不满 如需要反复向公司问询或者被移交给其它部门才能解决问题；被迫从一种客服渠道转至另外一种客服渠道（例，在网上找不到合适的解决方案，不得不再求助于电话服务等） 该研究认为，评估客户的不满程度可以用“客户费力度（Customer Effort Score）”指标,7,常见的“客户费力”,在接受服务的过程中，大多数客户会遭遇各种麻烦，导致

4、忠诚度下降 56的客户表示，他们需要向客服人员重复解释一个问题 57的客户表示，他们从网站上找不到答案，不得不转用客服电话 59的客户表示，他们需要付出很大努力，才能解决一个问题 同样有59的客户表示，他们的问题曾被移交给其它部门 62的客户表示，他们不得不反复问询甚至催促公司，方可解决问题,8,NPS (Net Promoter Score)：客户净推介率 CSAT：客户满意度 CES：客户费力度,9,CES评估与客户忠诚,该研究的统计数据表明：在个人努力付出较少的客户中，94的表示将来有意再次购买该公司的产品；88的人表示会增加在该公司的消费，只有1的人说自己会对公司做出负面评价 相反，在

5、付出了相当大努力才将问题解决的顾客中，有 81的人表示要向他人抱怨这家公司 CES之所以在客服方面的评估效果显著是因为： 1）它能够体现顾客对客户服务本身的感受，而NPS更倾 向于体现顾客对公司整体的印象 2）它能够体现出客户在服务过程中不愉快和愉快的经历,10,提升客户服务的策略,据此，该研究建议几项提升客户服务的策略： 1）切勿只顾当前问题而忽略后续问题 迄今为止，研究发现导致客户劳神费力的最主要原因是客户需要反复和公司联系、打电话 许多公司认为其首问解决(First-contact resolution, FCR)分值很高，然而即使客户首次致电时问题得到了解决，22的重复致电是为首次致电

6、的后续问题而打的 企业应该有能力预见并提前解决这些问题：在服务的整个过程中，公司不光是看单个电话的处理结果，还应该看如何完成包含了多个活动的一项服务 例如申请抵押贷款和有线电视，客户通常都得打好几个电话才能最终解决问题,11,提升客户服务的策略,公司需要培训客服人员学会预测和处理常见的后续问题 例如很多客户往往会再次来电询问和要求解决什么问题，这样就可以在客户订购某项服务后，很快为对方简要介绍该服务的功能 这种“提前解决战略”使贝尔公司的个案来电减少了16，客户流失率降低6 对于有些难以在首次接触中解释的、复杂的后续问题，公司可以给客户发送一封后续电子邮件进行解释，比如解读第一份账单 还有的公

7、司在自助网站上提供“下一步”的建议指示,12,提升客户服务的策略,2）通过增强自助服务的“粘性”，让客户减少客服渠道的转换 公司为了不落后竞争对手，往往喜欢在网站上添加复杂难用的新功能，让客户感觉很不方便 例如旅游网站Travelocity发现许多客户无法在页面上找到满意答案，不得不打客服电话 于是改进了网站的帮助页面，降低客户的费力度，删掉了网页上的专业名词，简化页面版式 公司网站上的“常见问题搜索”点击率增加了一倍，客服来电降低了5,13,提升客户服务的策略,3）从不满意客户的反馈中吸取教训，为客户减少麻烦 一些公司在客户来电后做跟踪回访，评估客服人员的表现 但在收集数据后，往往忽略了那些负面反馈的价值 澳洲国民银行集团采取了不同的方法：专门建立了一支客服团队，负责回访不满意的客户，其首要关注的是帮助客户解决问题，这种基于客户意见收集来改进服务的做法使该银行的问题解决率提升31% 美国互联网服务供应商EarthLink有一支专门的客服团队，与在自助服务网站上需要帮助的客户进行互动，主动向那些在知识中心页面上停留超过90秒，或者点击过“联系我们”链接的客户即时发出聊天请求，最终使客服来电减少8,14,提升客户服务的策略,4）授权给一线员工，减少客户麻烦 激励制度不能只看速度，不看质量，这是以减少客户麻烦为己任的最大障碍 例如强调生产性指标，