《广告学概论》课件

1、广告与广告学,2014秋季学期 广告学概论第一次答疑 赵恺,倪宁：广告学教程（第四版），北京：中国人民大学出版社，2014年。 教材前八章为考试范围，这部分内容第四版与第三版差别不大，主要是第六章第四节增加了整合营销传播的内容，而这部分内容陈刚教授在视频课件中讲解的比较详细，因此使用第三版教材也不会对学习造成很大影响，请同学们酌情处理。,指定教材,视频与教材在知识体系上是相通的，但结构与重点略有不同。 视频课件的主要内容为：广告学概述，广告业的发展过程：从广告到整合营销传播，广告业:结构、集团化与国际化，广告策略研究，广告创意与广告文案。 教材前八章的主要内容为：广告概述，广告发展过程，广告环

2、境，广告产业，广告策划，广告与品牌传播，广告表现战略，广告文案的撰写。 （结合陈刚老师的视频课件，我们仅将教材前八章纳入考试范围，第九至第十二章的内容请感兴趣的同学自行学习。） 请同学们在学习过程中兼顾上述内容，以视频课件为纲，阅读教材上的相应内容，掌握各章节的重点与难点。,教材与视频课件的关系,期末考试的所有题目均来自教材和视频教学课件，其中有标准答案的部分均能在教材中找到相关论述，视频教学课件则会为大家回答开放性试题提供思路和指导。教材仅考察第一章至第七章，第八章至第十二章不做考试要求，视频课件均要学习。,教材、视频课件与考试的关系,成绩组成,请同学们积极在课程论坛上讨论问题！,关于论坛,

3、导论,我们生活的世界和广告学的问题,广告无处不在,请不要在广告中间插播电视剧？ 广告之后，马上回来 广告还剩XX秒 恶俗广告,广告有时很烦人,妈妈，洗脚 央视FAMILY公益广告 苹果品牌广告 腾讯：弹指间，心无间,广告有时很可爱,对广告主而言： 谁知道我是谁？ 谁知道我做什么？ 怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？ 如何说服消费者购买我的产品 酒香也怕巷子深 例子 轩尼诗 洗面奶 奢侈品广告,但如果没有广告,对消费者来说： 去超市我该买什么？在商品中抓狂的现代人 我不知道还有这样的东西！联想平板电脑换新季 商品带给我的象征和符号 如果没有广告，奢侈品还是奢侈品吗？ 口碑营销本身，也是一种广

4、告,但如果没有广告,中国的一个经济时代：1949-1978 计划经济就不需要广告 统购统销 工厂只管生产不管销售 消费者没有对商品的选择权 值得思考的是，计划经济刚结束，改革开放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告,极端的例子：计划经济,市场半径的例子 5个人的社区鸡犬相闻，守望相助 50个人的社区小区超市 500个人的社区学校超市 1000万人的社区跨区域的超市 13亿人的“社区”全国性的超市,虚拟的例子：老王的小超市,竞争性的例子：100人的小区里有 1家超市 2家超市 5家超市 10家超市,虚拟的例子：老王的小超市,广告是市场发展的结果。一个成熟的市场离不开广告。 广告归根到底是一种信息，

5、其基本的存在依据是生产商与消费者之间的信息沟 消费者做出决策需要获得信息 生产商卖货需要传播信息 广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁,结论,现象之后必有规律！Thats why we are here. 广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规律为研究对象的学科。 课程目标： 通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告作为经济和文化活动产生的作用及影响。,一个信念,课程知识点梳理,学习、理解、记忆,广告学概论而非广告概论 需要学习理解的是 广告学的基本知识 广告的发展历程 广告行业 媒介与广告 品牌与

6、中国市场 广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介,关于课程,人类有互通信息的需要 再想老王超市的例子 人类有剩余商品交换的需要 离开这一条，传播的信息就不是广告 具有产生广告手段和形式的物质手段 草标、布告与现代大众传播,广告现象的产生原因,广告主 创建品牌、提升知名度、促进销售 消费者 信息获知与选择成本 媒体 报纸多少钱一份？ 看电视要不要收频道费用？ 广告公司？,广告是一个多方合意的结果,广告代理制 广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司

7、处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。 “媒介掮客” 为媒体拉广告和为广告主找媒体 自然而然的结果 向下延伸：广告制作 向上延伸：广告策划与咨询,广告公司的位置,品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。 分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中发布的广告 促销广告：（Direct response advertising），以产品为主，目的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。 产业广告（B-to

8、-B advertising）:针对特定行业的企业 机构或组织而不是普通消费者为目标对象的广告 公益广告；（Public service advertising）:公益广告是公共传播的特定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及目标。 政治广告：（Political advertising）:发布的主体是政党 特定组织或机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。,常见的广告形态,平面媒体广告 报纸、杂志 广播广告 电视广告 硬广告与软广告 邮寄广告 直邮广告的变体：广告短信 网络广告 户外广告 户外广告牌、电梯、楼宇 即地广告,常见的广告类型,高度的不平衡：城乡差异与区

9、域性差异 中国模式：共时性竞争。 最现代的广告与最乡土的广告并存,中国市场的特殊性,搜索引擎是不是广告？ 淘宝是不是广告？ 团购、点评是不是广告？ 如何定义广告？,新的挑战,1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修改。影响最大。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 必须有广告主。同新闻的区别。 有偿性。付费。 非人员性。借助于媒介的传播 目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是为了销售推广。 广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 广告必须使用一定的传播技巧。,什么是广告？,信息传播功能 广告的信息传播是市场的正常运转和消

10、费者正确购物的支柱 广告是消费者教育的重要方式（家庭、学校与社会教育） 说服功能 在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功能 赋予意义的功能 广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为这种环境赋予一定的意义。 直接通过公益广告推动社会文化进步 提供娱乐与话题的功能娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。,广告的功能,广告是一个系统的商业传播的工具 市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果市场效果社会效果,现代广告的领域与一般流程,理解广告史的三个重要角度 社会结构，商业、经济

11、发展，媒介技术的演变与应用 世界广告史与中国广告史,广告历史,广告创意理论 USP理论、品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等,广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的 品牌、商品、理念、人 表现手法上的艺术性,广告是科学还是艺术？,中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!,传播效果 多少人看到了广告 多少人记住了广告 市场效果 品牌知名度 好感 销量 记住了广告词却忘了是什么品牌做的广告？ 社会效果,广告的有效性,我知道我的广告费有一半浪费了，可我不知道浪费在哪里。,广告策划简介,北京大学李文龙老师的观点,广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制

12、定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,什么是广告策划,知而后行：广告策划的一般过程,理解什么？ 理解品牌和产品 客户是什么样的品牌，有什么特点，有什么需求 什么样的产品，产品有什么特点 理解消费人群 品牌/产品的目标消费人群是谁？有什么特点？ 广告的目标人群？怎样的方式更容易被他们接受？ 理解客户需求,第一步：理解,理解品牌：品牌钻石,理解消费者：市场研究,理解消费者：市场研究,理解消费者：市场研究,广告主所面临的问题 老品牌受到严重冲击因而需要重塑品牌？ 新品牌上市需要提升知名度？ 新产品上市

13、需要进行市场培育？ 促进销售？,理解客户需求,指导方针与布局 产品策略 产品有什么好处？ 实体的vs观念的 市场策略 如何通过广告连接消费者,第二步：策略,USP 实体策略 去屑就用海飞丝 怕上火就喝加多宝/王老吉 观念策略 百事可乐，新一代的选择 统一冰红茶：年轻无极限 爱她，就带她吃哈根达斯,产品策略,百步穿杨 强生，因爱而生 奔驰 绿箭口香糖，五月天 隔空打牛 脑白金,市场策略,概念（concept）：说什么 创意（ideas）：如何说 执行（execution）：用什么去说,第三、第四步：概念与创意,LYNX 24-7： 策略：强调香氛产品吸引女性和香味持久的特点 概念：吸引异性就用LYNX 创意：倒叙 苹果电脑： 策略：在IBM统治美国PC市场的背景下强调苹果电脑的与众不同，吸引讨厌与别人一样、