大学课件整合营销04：整合营销传播方案

1、第四章 整合营销传播方案,第一节 发展整合营销传播方案,一、掌握整合营销传播的能力 1、创立全范围程序及标准化 2、始于客户，而不是产品与地理 3、识别客户和潜在客户，并给他们估价 4、客户和潜在接触点的识别 5、与机构交互式反应的能力进行联合 6、经营多重系统 7、给品牌估值 8、重视财政措施 9、创立横向的公司体系,2006年全球品牌十强排行榜 名次 品牌名称 品牌价值（亿美元） 第一 可口可乐 670 第二 微软 599 第三 IBM 562 第四 通用电器 489 第五 英特尔 323 第六 诺基亚 301 第七 丰田 279 第八 迪斯尼 278 第九 麦当劳 275 第十 梅塞德斯

2、奔驰 218,二、整合营销传播规划过程中的步骤,整合营销传播,第一步 客户数据库,第二步 客户和潜在 客户评估,第三步 接触点/偏好,第四步 品牌关系,第五步 信息的设计 和传送,第六步 预测ROCI,第七步 投资及其配置,第八步 市场测量,第二节 实施IMC战略 第一步：客户数据库,客户/渠道数据库,产品使用/ 应用数据,客户/终端用户 数据,客户反馈数据,传统态度数据,客户/渠道数据,信用/财务数据,技术支持,客服,销售,会计,市场营销,研究,2、所需数据的程度与成本 外部来源 直接的诱惑 多步销售 与反馈进行 整合计划 通过大量定制 /销售 与跟踪 不断对话 的个人服务,名单,档案管理,

3、项目级 数据库,低端营销 数据库,中级营销 数据库,高端营销 数据库,包括统计、心理、行为/用途、地理几个类型,3、分析和理解数据,市场,A,B,C,D,A,B,A,B,C,D,B,B,A A A,C C C,D D,集中,单位 收入 毛利,CBV=P*BR*SOP*CM,消费者总数,消费者平均 年度需求,购买占有率,对品牌的贡献,品牌 消费者,渗透率（P）,购买率（BR）,购买占有率 （SOP）,边际贡献率 （CM）,X品牌,Y,二、客户和潜在客户评估,客户和潜在客户评估的三要素 产品使用/产品潜在需求 收入流 行为目标,三、品牌接触 1、分析品牌接触,产品,口头相传,硬件规划,定价,售后服

4、务,推销,公司名誉,员工政策,售后服务,供应与外围,咨询,完整品牌,2、进行品牌接触审核,（三）判定品牌接触的相关性及接受度,信息,客户/潜在消费者,相关性/接受度,消费刺激,传递系统,相关性/接受度,产品/使用,渠道,传统媒介,电子媒介,特殊事件,包装,产品,直接,间接,接近,无意,有线,无线,自然,赞助,市场 营销 人员,成员,电视 广播 杂志,信号 户外直 接营销,网络 搜索 内联网,手机 全球定 位服务,假期,体育 文化 贸易,（四）改变传播流,噪音： 混乱、信息冲突及 前后不一致,来源： 公司/品牌 代理公司,信息： 品牌信息 （规划的、 没有规划 的、产品、 服务,渠道： 报纸、电

5、视、 广播、杂志、 电子邮件、销 售代表、客户 服务、因特网,接受者： 目标受众,反馈： 买/不买、需求信息、 去商店、样品、再 次去商店？购买,传统的对外营销模型,（四）改变传播流,噪音： 忙碌的信号、公司延期、 不全面的信息,来源： 客户或 其他股东,信息： 问题 抱怨 褒奖,渠道： 免费电话 信件 销售员 客户服务 因特网,接受者： 公司,反馈： 反应、求助、识别、 尊敬、增强,由客户发动的对内传播模型,四、品牌网络和关系 客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义,五、开发信息与激励战略,品牌信息,品牌消费刺激,典型目标

6、 强化品牌 罗列好处 建立对品牌的偏好 区别竞争对手 典型工具 媒体、报刊、新闻报道 事件 文献资料 网站,典型目标 获得试用 提高用量 鼓励储存 促进交叉购买 典型工具 降价 赠送优惠券 免费试用样品 奖励商品、彩头 附送免费赠品、提供额外份量,2、整合营销传播的5R,客户,产品或服务,渠道/分销,传播/品牌,易得性,价格/价值,拥护者/ 终端用户,识别度,相关性,接受度,响应力,增强品牌意识 树立品牌形象 建立品牌知名度,试用 增大用量 储存,信任 可靠性 质量 拥护,保留客户 转移客层 交叉购买,短期 （财政年度） 长期 （未来年度）,品牌信息 品牌诱因,业务 拓展 树立 品牌,整合营销计划矩阵,六、预测ROCI 整合营销传播的关键财务概念,六、把客户当成资产,基础评估收入流,当前客户的财务 价值,新的评估,来自周围环境而 又无法控制的品 牌信息,客户财务行为 中可以评估的 变化,可评估的并接受到营销 人员控制的品牌信息,直接,间接,可评估的 收入流,IMC闭环系统,二、采用由外而内的原则,营销组织,新兴 客户,留住 现有客户,增加 现有客户,迁移 客户群,新的 潜在客户,客户流失,由外而内的规划,财务或数量目标,成本,贡献利润,营销基金,潜在客户的分配,传播选