凡客诚品校园代购营销推广计划

1、背景概述,预期目标,推广主题,执行策略,整体思路,执行规划,Contents,背景概述,借助“校园DM宿舍直邮”及“校园代购”完成北京校园市场的渠道布局，并集中优势推广资源将北京建成全国校园渠道拓展的“市场样板”，为凡客的校园渠道的全国化扩张积累必要的执行经验 借助整合推广的力量将凡客塑造成“中国校园快时尚”新潮系的标杆性品牌，在提升凡客校园系列的品牌认知度、认同度及美誉度的同时，给在校大学生“一个更充分购买凡客产品的理由”,北京,B,ackground,背景概述,“为何选择北京做为样板市场突破”,北京聚集着中国上百所知名高校集群，在校大学生近150万，为全国之最，同时也是中国校园经济、校园消

2、费时尚的发祥地及品牌争夺战的制高点,预期目标： 话筒问题：整合线上、线下推广资源，以扩大凡客及其产品在校园市场的知名度、认知度及认同度 桥梁问题：通过精准营销增加凡客产品的时尚体验，建立校园Opinion Leader口碑传播模式，发展潜在校园消费群体，提高凡客品牌及产品的忠诚度和美誉度 资源问题：借助社会化媒体营销（BBS、博客、微客、SNS、IM、维基百科等社群及自媒体）平台短、平、快的搭建凡客校园产品独具特色的DM直邮渠道、校园代购渠道，并将校园网络（线上、线下）营销、口碑营销及病毒式营销进行到底 效益问题：“制造时尚话题，预热校园市场；提升凡客口碑，促进产品销售” 品牌问题：站在 “中

3、国校园快时尚”标杆性品牌的战略高度对凡客校园攻略、校园经济进行营销价值持续引爆,推广主题,我是谁，我是Vancl。我们提供最前沿的校园时尚，让大学生消费并快乐着，让最靓的你在明天炫亮登场，赢向未来,H,ow to,执行策略,课题一：“广泛知晓” 课题二：“赢得认同” 课题三：“自动自发”, Copyright Wethink Corporation 2010,H,ow to,执行策略,抬拉人气,引爆凡客校园消费新潮流,E,xecution,整体思路,活动设计及筹备 人员招募及推广计划,凡客校园推广计划 凡客视频营销计划,“i尚凡客，博出精彩” 校园意见领袖口碑营销推广计划,超级圣诞网络团购活动

4、 系列活动收尾及评估,执行规划-导入预热,2010.8.16-2010.10.8 凡客“时尚赢销生”计划 活动内容设计 招募推广设计 流程管理设计,EVENT PLANNING AND EXECUTION,T,rainee Plan,“时尚赢销生”,T,rainee Plan,“时尚赢销生”,北京大学、中国人民大学、清华大学、北京交通大学、北京科技大学、中国石油大学（北京）、中国地质大学（北京）、中国矿业大学（北京）、北京邮电大学、北京化工大学、中国农业大学、北京林业大学、北京中医药大学、北京师范大学、北京外国语大学、北京语言大学、对外经济贸易大学、中央财经大学、中国政法大学、华北电力大学、中

5、央民族大学、中国人民公安大学、中国协和医科大学、北京体育大学、北京理工大学、北京航空航天大学、北京工商大学、北京联合大学、北京工业大学、北方工业大学、首都医科大学、首都师范大学、首都经济贸易大学、中国传媒大学、国际关系学院、中央美术学院、中央戏剧学院、中央音乐学院、北京警察学院、北京电子科技学院、外交学院、中国青年政治学院、北京服装学院、北京建筑工程学院、北京机械工业学院、北京印刷学院、北京信息工程学院、首钢工学院、北京石油化工学院、北京农学院、首都体育学院、北京第二外国语学院、北京物资学院、中国音乐学院、中国戏曲学院、北京舞蹈学院、北京电影学院、中国劳动关系学院、北京城市学院、中华女子学院、

6、北京青年政治学院、北京科技经营管理学院、北京信息职业技术学院、北京电子科技职业学院、北京现代职业技术学院、北京政法职业学院、北京工业职业技术学院、北京吉利大学、北京农业职业学院、北京戏曲艺术职业学院、北京京北职业技术学院、北京经贸职业学院、北京北大方正软件职业技术学院、北京经济技术职业学院、北京财贸职业学院、北京汇佳职业学院、北京科技职业学院、北京培黎职业学院、北京交通职业技术学院、北京锡华国际经贸职业学院等,T,rainee Plan,“时尚赢销生”,活动主题：“凡客校园时尚赢销生招募大汇” 主办机构：北京团委、精品购物指南、凡客诚品 活动时间：2010.8.20-2010.11.30 活动

7、目的：借助活动将凡客校园时尚经济强大、做强,O,ur Planning,内容设计,“如何吸引学生主动参与活动计划”,代 金 券 计 划：DM手册附有6页的5-10元代金券（带有唯一识别码），以提高舍友们保存凡客DM的兴趣，并使DM营销价值最大化，首期直邮目标拟定为10万册 赢销积分计划：季度激励，入选凡客校园“时尚赢销生”后（校园代购，采用网络或电话下订单的方式进行销售代理），每售一件产品即可获得等额的“赢销任务积分”，凡客赢销生每季度可在官网上参与积分换礼品活动（自己消费的，只需要在官网上注册帐号即可享受该项服务） 赢销生状元榜：年度激励，每年5月底进行赢销生销售排行，入围TOP30的赢销生

8、可获得“凡客暑期实习”及参与“凡客赢销精特训营”的机会 赢销红利计划：年度激励，每年年底进行“赢销生”的销售或消费返佣 凡客职场计划：长线激励，每年为赢销生提供10-20个offer的机会（与校园招聘计划结合起来）,招募渠道-1“IM/SNS社群”,招募渠道-2“BBS版主/论坛口碑推广”,招募渠道-3“博客/微客意见领袖推广计划”,执行备忘：8月启动招募计划，并以北京82所高校为关键字进行IM/SNS社群拓展及相关活动信息或话题告之，吸引他们参与到凡客校园代购中来；BBS论坛的广泛告之，以确保活动能够在大学生经常出没的社群进行有效的话题覆盖；借助博客、微客等意见领袖的影响力，对活动及产品进行

9、强有力的口碑背书（评论及产品试用）,精准动员,广泛知晓,榜样的力量,ecruitment,R,招募推广,ecruitment,R,招募推广,执行项目：“校园POP海报张帖招募计划” 执行建议：每个学校张帖10-20张海报,rocess Mgmt,P,流程设计,注：赢销生的招募及管理工作可全部外包给维思,执行规划-升温造势,2010.10.8-2010.11.16 凡客时尚校园行 凡客视频营销,EVENT PLANNING AND EXECUTION,活动时间：2010.10.8-2010.11.16 活动形式：“校园表演+校园促销” 巡展学校：12所大学（具体院校待定） 活动目的：依托凡客校园

10、“时尚赢销生”的校方资源，启动“凡客时尚校园行北京”活动，并借助活动推广扩大凡客及其“时尚赢销生”计划的知名度、认知度和认同度；既为校园代购样板市场提供强有力的促销支持，同时又能实现凡客校园产品换季销售的放量及走量。 内容设计：在现场及校园客流较多的地方发放DM及代金券；校园表演环节可嵌入“凡客校园时尚情景剧”及秋冬新品时尚走秀；校园时尚达人的服装搭配讲座；现场抽奖活动环节的设置。 推广形式：“新闻营销+BBS口碑推广+微客/博客营销+视频营销+SNS/IM社群推广”,marketing,V,视频营销,执行方向：与土豆拍客工作室合作推出系列富有青春、 时尚、诙谐的系列凡客精品网络短剧 -i尚凡

11、客，秀出精彩，网络广告 -我的野蛮女友：“消费并快乐着”，情景短剧 -花样校园时尚街拍，新闻方向 活动目的：借助网络视频制造“流行病毒” 效果预期：每部网络短剧至少能够带来120万的浏览量,执行规划-高潮开闸,2010.11.16-2010.12.22 凡客校园时尚选秀活动 种子计划-凡客校园Opinion Leader口碑,EVENT PLANNING AND EXECUTION,活动主题：“i尚凡客，博出精彩” 活动时间：2010.11.16-2010.12.22 合作媒体：搜狐数码公社、搜狐博客、Chinaren联动推广 活动目的：借助互联网的无界性开启“凡客校园时尚经济”新纪元，借助帅

12、哥靓女制造眼球效应，吸引更多在校大学生关注凡客、购买凡客、爱上凡客！ 执行建议：搜狐提供“狐女郎”（网模）、名博、摄影及网络推广资源如活动专题；参赛大学生只需要在搜狐博客上发表“i尚凡客，博出精彩”的相关话题，并把博文链接发给大赛主动方即可参与凡客“时尚校园选秀活动”、“校园时尚博导” 推广形式：“新闻营销+BBS口碑推广+微客/博客营销+视频营销+SNS/IM社群推广”,eeding Plan,S,种子计划,种子计划,执行计划,计划概述：Seeding是一种证言式的推广方式，其核心在于锁定对产品目标消费者有足够影响力的人群，提供产品给这类人群进行试用，并将他们的试用感受广泛传播出来，从而影响

13、更多的消费者。简言之，Seeding就是影响有影响力的人，从而通过他们影响更多的人。,种子对象：校园时尚达人、多才多艺的校花、点击率达百万的博客、粉丝达1万人以上的微客、论坛资深ID等 口碑引爆：超级访谈、多人点评、人物特写、百变混搭、时尚寄语、场景故事、时尚观点，,执行规划-收尾评估,2010.12.22-2011.1.21 凡客校园网络团购系列（ 超级圣诞、贺岁迎新 ） 北京校园样板市场收尾评估计划,EVENT PLANNING AND EXECUTION,B,ig Sale,节日营销,SNS社区团购秒杀,网络团购网站专项合作,微客电子优惠券,论坛社区团购活动,注：年底可推出凡客时尚校园独具特色的“超级圣诞、贺岁迎新抢购/团购活动”,S,ummarizing,收尾评估,收尾评估期，我们需要做的工作有：,-对北京样板市场的投入产出比做出评估 -根据实践经验的基础上，总结归纳出凡客校园代购操作执行规范