市场营销学第四章营销环境

1、第四章 市场营销环境,香港肯德基家乡鸡的遭遇,第一节营销环境概况,营销环境的定义及分类 营销环境的构成 营销环境的特征 营销人员对营销环境的态度,一、营销环境定义及分类,影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括: 微观环境 -与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素. 宏观环境 -影响到整个微观环境更广泛的社会因素.,二、市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,三、营销环境的特征,1、客观性：客观存在 2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同 3、多变性：

2、多变的因素为多种 4、相关性：各因素相关联很大。,四、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； (正如开头案例所示) 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。（抓住机会避免威胁）,海尔沙尘暴里寻商机,近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。,沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”

3、，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。,这种采用多层过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。,第二节主要宏观环境因素,随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素： 人口 经济 自

4、然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。,1、人口,公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是： 人口规模和增长率（增加；减少） 年龄结构（老龄化、中国儿童） 地理分布（不同区域需求的不同；人口的地理迁移） 家庭组成 人口性别,世界人口总数,1800年地球人口达到10亿 1930年达到20亿 1960年达到30亿 1974年达到40亿 1987年达到50亿 1999年达到60亿， 2007年66亿 ；2009年9月67.77亿 据美国发布的报告预计，到2011年，世界人口总数将突破70亿，且增长主要来自发展中国家。,如果世界是由1000人组成的村庄,1.520个女性，4

5、80个男性； 2.10个大学生，335个文盲； 3.584个亚洲人、134个非洲人；95个欧洲人；84个拉美人；55个俄罗斯人；52个北美人。 4.165人说中国话；86人说英语；83人说印度语；64人西班牙语；58人说俄语；37人说阿拉伯语，剩下的说200多种语言中的一种。,2、经济环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,微观方面： 个人可自由支配收入 支出模式消费结构（恩格尔系数） 储蓄、信贷 宏观方面：经济发展阶段和经济形势,恩格尔系数： 60%以上-绝对贫困； 50-59%-温饱； 40-49%-小康； 20-39%-富裕；

6、 20%以下-最富裕。 12月21日，据中国社会科学院社会学所所长李培林在“2010年社会蓝皮书发布暨中国社会形势报告会”上称，2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。,3、自然环境,原料、能源； 污染、政府政策的变化。,美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到

7、这种地步呢？,在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商， 首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。,其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。 再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要

8、上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。,于是，日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。,4、科学技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。对营销组合的影响,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。,“1美元利润”的中国制造

9、能走多远？,出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润。一台售价79美元的MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元。 文摘周报，2005年3月15日，第2版。,5、政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,6、社会/文化环境,松下：测试自身脂肪比率 伊奈：在黑暗中发光

10、、问好、六种声音 松下：空调功能 东陶：尿糖 松下：体重、心跳、血压等传给医生,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,第三节微观环境,企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众,微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。,1、企业,讨论案例,1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相

11、上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%）why?,公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。,为扭转局面，公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。,企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。 市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系 。,2、供应商,成本质量时间控制,3、营销

12、中间商,1、营销中间商： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业 ;仓储企业 3、营销服务机构: 如广告企业，咨询机构等,4、顾客,竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。,5、竞争者,6、公众,公司,社团 公众,地方社区公众,一般公众,内部公众,政府公众,媒体公众,金融公众,第四节 对环境威胁与市场机会的分析与把握,使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施,环境威胁矩阵和市场机会矩阵,出现威胁的可能性 成功的可能性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 在 大 的 的 严 吸 重 小 引 小 性 力 （1）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵,1,2,3,4,5,根据以上分析得出四种结果：,威胁水平 机 低 高 会 高 水 平 低,最佳型业务,成熟型业务,困难型业务,冒险型业务,营销对策,最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动 冒险型业务：时机与风险权宜 成