项目七 旅游者的消费决策.ppt

1、任务1:游客消费决策概述；任务2:游客消费决策的影响因素；目录页；第7项：游客的消费决策；任务1:游客消费决策概述；转换页；旅游者消费决策的定义；旅游消费决策是旅游者根据自己的旅游目的收集和处理相关的旅游信息，在个人可支配收入和时间的约束下，提出和选择旅游计划，并最终进行选择。(1)旅游决策的机会组合模型。事实上，旅游决策过程需要采取有效的方法来减少不确定因素造成的偶然性，并通过筛选各种可能的方法来寻求旅游需求的最大满足。事实上，旅游决策过程是旅游者选择他们所面临的许多旅游机会的过程。在机会决策的整个过程中，游客使用两个基本的判断规则：机会的价值和实现机会的可能性。在1991年的一篇题为度假选

2、择过程研究的文章中，古德提出旅游度假决策包括五个基本环节，即度假动机、信息收集、旅游度假计划评估、购买决策和旅游体验，旅游体验形成反馈并影响下一个旅游动机的形成。购买决策，度假计划评估，信息收集，度假动机，旅游体验，(3)团体旅游者的类型及其消费决策过程，1。团体旅游者的类型：(1)家庭型个主要群体，根据群体内成员之间的关系。 个社会组织亚群体。社会阶层类型同质持续群体。(2)根据旅游团队的组织形式，自组织临时旅游团队；他组织的临时旅游团。2.群体旅游者的消费决策过程，(1)群体旅游者消费决策的特点群体旅游消费决策过程的影响因素较为复杂；群体旅游消费决策过程的特点是群体成员之间的互动；群体旅游

3、消费决策的结果具有暂时的规范性意义，使得决策相对稳定。(2)群体游客消费决策的步骤；(3)旅游者消费决策的类型；通过考虑一次做一个决定所需的努力程度来描述决策过程是一种有用的方法。从一个连续过程的角度来考虑这个问题是很容易的，这个过程的一端是常规决策，另一端是扩展决策，并且许多决策落在中间区域，这被描述为有限决策。这个连续体见图7-1。有限决策，图7-1两种决策方法之间的连续统一关系，第四，旅游者的消费决策方式，在日常旅游活动中，大多数旅游者的决策方法都位于图7-1中常规决策的末尾，但它们也是通过扩展决策实现的。在收集信息之后，决策者应该在此基础上分析和制定各种备选方案，然后分析各种备选方案的

4、优缺点，并做出取舍决定，这就是所谓的评估。决策者只有在评价的基础上才能选择理想的决策方案。游客使用的决策模式总是在常规决策和扩张政策的连线上的某个位置，如图7-1所示。游客采用的决策方法不是一成不变的。此外，在不同的情况下，游客花费在决策上的时间差异很大。即使他们做出相同类型的旅游决策，不同的游客在决策过程的扩展程度上也有很大的差异。采用常规决策流程的游客通常会根据他们现有的知识、经验和想法做出选择，并坚信这一选择是基于足够的相关信息。这种游客在做决定时不会收集和吸收更多的信息。因此，旅游企业应该在游客做出决策之前做好营销和宣传工作。另一种类型的决策几乎可以瞬间做出，这被称为“瞬间决策”。与传

5、统的决策相反，即时决策不是预先考虑的。瞬时出行决策通常由广告牌或当游客采用扩展决策时，他们倾向于接受有助于他们选择的信息。在这种情况下，游客会觉得他们存储的信息不足以让他们做出决定。此时，尤其是旅游者意识到决策的必要性后，旅游企业的营销人员必然会对他们的决策结果产生影响。此时，重要的广告和个人推广努力，以及详细和真实的信息，将帮助游客做出重要的选择。1.作为个体旅游者，影响个体旅游者消费决策的因素主要包括：个性、态度、动机和价值观、学习和记忆、情感和感知。感觉是人类感觉器官(如眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和手指)对光、颜色、味道和和谐的直接刺激。感知是选择、组织和解释这些基本刺激的过程。当游客选择合

6、适的旅游产品和服务时，他的主观判断取决于许多因素。其中，最重要的是对每个对象的感知和对它是否有能力满足个人需求的理解。(1)感觉和知觉。游客既是消费者，也是问题的解决者。如果一个人想解决各种各样的旅游问题，他必须学会如何处理旅游中产生的疑虑。记忆包括获取信息并将其储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆有三种类型：感觉记忆、短时记忆和长时记忆，每种类型的记忆在保存和处理从外界获得的信息方面都起着一定的作用。旅游产品和服务也可以作为记忆符号，游客用它们来寻找对过去经历的记忆，并根据这种能力来评估它们的价值。(2)学习和记忆动机指的是发起和维持活动的倾向，这种倾向是在消费者希望他们的需求得到满足时受到

7、刺激的。理解旅游者的动机意味着理解旅游者为什么旅游以及他们为什么在旅游市场购买产品或服务。(3)动机和价值。价值是相信有些情况比它们的对立面更好。一个人的价值取向在他的消费行为中占有非常重要的地位。因为购买许多产品和服务是因为它们有助于实现与价值相关的目标。价值驱动大多数消费者的行为。事实上，所有类型的消费者研究都与价值的识别和衡量有关，旅游市场的消费者研究也是如此。态度是对包括自己在内的某人、某事的一种稳定的基本看法。当人们对某件事持有某种态度时，无论是有形的还是无形的，都称之为态度对象或态度主题。(4)态度和人格主要指个体独特的心理成分以及这些因素如何在个体对环境的反应中发挥一致的作用。人

8、格是学习、感知、情感、动机、态度和角色的综合体，它由能使自己区别于他人的稳定的个人行为特征组成。(5)个性；(2)游客作为决策者可以是个人或团体。他们可以作为个人或集体成员。他们的旅游消费活动不仅受到内部心理因素的影响，还受到社会因素的影响，即：文化、社会阶层和参照群体。所谓的参照群体是指当一个人的思想、态度和信仰形成时，他可以影响的群体。利用参考群体吸引旅游消费者主要是通过以下两种效应实现的：(1)参考群体，和(1)名人效应。名人是非常有吸引力的参考群体。名人效应在旅游业中更为明显。然而，旅游业使用名人的方式与其他行业不同。在旅游业中，为人类某项事业做出突出贡献的历史名人更有吸引力。他们提供

9、的不是消费模式，而是旅游消费品本身。参观名人故居和名人重要活动场所自古以来就是最重要的旅游活动之一。专家效应另一个有吸引力的参考群体是那些被认为具有丰富专业知识和消费经验的人。这些人从事相应的职业，受过专业培训，或者在某些方面有丰富的经验，因此他们成为消费者的咨询对象。他们的观点或实际消费行为在普通消费者对产品或服务的评价中起着重要作用。社会阶层是一种等级结构。一般来说，社会每个成员的相对财富(财产规模)、权力(个人选择或对他人影响的程度)和声望(他人尊重的程度)是评价其社会阶层最常用的三个因素。(二)社会阶层，在高阶层人群的消费结构中，享有很大比例的服务。挥霍是其明显的消费特征。中产阶级的人在事业上很成功，他们的消费活动表明了社会的可接受性。他们更注重自己的形象，不仅注重旅游产品和服务的质量，还追求自己的品位和风格。较低层次的普通工人出国旅行受到限制。一旦你决定外出旅游，你通常会对旅游产品和服务的消费思想表现出一种即时的获取和即时的满足。(3)文化1。文化价值观对旅游消费