佰草集-项目策划.ppt

1、A,1,佰草集营销策划,A,2,品牌简介,市场分析,产品分析,消费者分析,定位,广告,事件营销,A,3,品牌定位,品牌形象,Title in here,现代中草药个人护理专家,清新、自然、健康,引领中医“养美”潮流,品牌简介,A,4,市场分析,A,5,市场分析,化妆品行业全球保持稳定增长 亚太地区拥有较高的发展趋势 中国化妆品市场拥有巨大的潜在消费量,A,6,M1,M2,M4,M3,第一集团：欧莱雅的“巴黎欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、”等；宝洁的“玉兰油”；美国雅诗兰黛的雅诗兰黛、倩碧；联合利华的“旁氏” ；资生堂和卓多姿合作创建的Za。,第二集团：资生堂的“欧珀莱、资生堂”；雅芳化妆品公司的“雅芳

2、” 上海家化：佰草集、自然堂、,第三集团：妮维雅、李医生、相宜本草、美素,第四集团： “大宝”、李医生、采诗,产业现状,A,7,近年来家对养颜越来越重视：因为长期在户外活动、长期面对电脑、熬夜等造成皮肤被晒黑肤色暗黄，毛孔粗大、皮肤老化等问题，影响到了自己的形象；以及对护肤品成分天然，健康的要求，所以相宜本草和自然堂这类草药成分的护肤品较为受到追捧。,A,8,1、从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平， 城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。 2、知名品牌市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈。 3、从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌艰守中

3、 低端市场。 4、从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能 以价格优势维持市场份额。 5、天然配方护肤品将在市场流行。 6、传统渠道与网络渠道互补，网络渠道愈受青睐 7、消费群体年轻化，8090后成为消费主体。,发展趋势,A,9,1、福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升 。对于护肤品，他们有自己的品牌偏好。 2、高端的欧莱雅“你值得拥有”，玉兰油“肌肤与你，越变越美”。 中端的自然堂“你本来就很美”、雅芳“比女人更了解女人”。 低端的相宜本草 “草本养肤”。 3、就护肤品行业而言，品种多样且应有尽有，主要也是欧莱雅集团、宝洁公司、雅诗兰黛公司与联合利华公司旗下 。 4

4、、近年来中国本土品牌越来越多的进入福州。,A,10,5、佰草集在福州市民眼里其知名度与美誉度都输给其他品牌。尤其是相宜本草和自然堂，它们的知名度远远大于佰草集。 但是，相较于相宜本草及自然堂，佰草集是中国第一套具有完整意义的现代本草中高档个人护理品。在国际上有一定的知名度，属于中高端产品。,A,11,6、在销售终端方面,普遍福州市民：商场百 货，超市专柜、屈臣氏 等地购买护肤品,白领及中高层人士： 化妆品专柜,部分白领人士及学生： 网上商店部分,因此佰草集进入福州地区，应在这些销售 终端选择适合自己定位的销售渠道，做好 专柜摆设和适当的广告推广活动。,A,12,佰草集应根据不同的消费习惯选择不

5、同的销售渠道，做好专柜摆设，提升销量。,01.普遍福州市民 商场百货 超市专柜 屈臣氏,03.白领及高层人士 化妆品专柜,02. 部分白领+学生 网上商店,A,13,佰草集专柜,A,14,相宜本草专柜,A,15,自然堂 专柜,A,16,Swot分析,优势,劣势,机会,威胁,A,17,swot,1、天然护肤品倍受青睐。而佰草集纯天然的核心诉求， 符合现代的新新人群对护肤品的需求。 2、包装独特，形式新颖，给人留下深刻印象。 3、健康正面的品牌形象：清新、自然、健康。 4、具有良好的品牌美誉度。,S优势,A,18,swot,1、相比其它品牌，百草集销售渠道狭窄。 2、佰草集的价位偏高，特别是太极系

6、列，普通消费者难以承受。 3、宣传力度小，形式单一，知名度无法提升。,S劣势,A,19,swot,1、符合当今社会崇尚的天然，绿色，健康的理念。 2、护肤品行业属于朝阳产业，市场前景好。 3、网络贸易日益兴起，方便的交易平台将逐渐取代普通的交易模式。,O机会,A,20,swot,1、国内外知名品牌市场垄断率趋高，市场竞争激烈，尤其在中 高端市场。 2、消费者对护肤品品牌形成了自己的品牌依赖。 3、市场同质化严重，产品存在着较大的替代风险。,T威胁,A,21,佰草集销售渠道偏少，可以尝试拓宽的销售渠道。 宣传力度小，形式单一，应该考虑适量的增加广告力度和公关活动，扩大宣传范围，加大宣传力度，以便

7、更好的提升自己的知名度。,总结,目前护肤品行业属于朝阳产业，市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，对美的不断需求，都给这个行业带来了新的机遇。 天然护肤品倍受青睐，而佰草集是一款纯天然、中草药成分的护肤品是完全符合现代的新新人群对于护肤品的需求。 太极系列包装太极造型，新颖独特，是市场上其他产品所不具备的。因此，我们可以将含中草药成分和独特造型作为佰草集太极系列的主要卖点,A,22,产品分析,产品价格,竞争对手分析,产品定位,产品包装,1,2,3,4,品牌定位,5,A,23,相宜本草,自然堂,相宜本草跟佰草集同为国产天然草本类护肤品，其旨在“本草养肤”。具有较好的知名度和美誉度，

8、相比于佰草集，相宜本草为平价产品，价位较低，有更多的中低收入者愿意接受其价格，因此，占有较大的市场份额。,自然堂被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌，与佰草集相似，主打采用天然植物成分，温和不伤皮肤，亦为本土品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到市场的广泛欢迎，针对不同肤质的人群研发了众多系列 。价位相对于佰草集较低，且销售渠道众多，因此在知名度和市场占有率上超过佰草集。,1,竞争对手,&,A,24,2、产品定位比较,2,产品定位,A,25,3、产品价格比较,3,价格定位,A,26,4、产品包装比较,4,产品包装,A,27,5、品牌定位比较,5,品牌定位,A,28,6,适用人群比

9、较,A,29,优势： 佰草集是知名品牌，已经有了一个的固定消费者和知名度，占据了一部分市场份额。 品牌走国际化路线，产品包装引进欧美主流设计师，设计上符合当下潮流。 佰草集在传统销售渠道（专柜）的基础上，提出“专柜+专营店+SPA”的稳健的渠道概念。 以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界。 佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言。,A,30,劣势： 佰草集的知名度不如相宜本草和自然堂，在价格上佰草集属于中高档产品，没有形成优势。 面对自然堂大规模的广告投放明星代言、高空电视广告、大规模的渠道营销会议、针对代理商与

10、专营店的系统性培训，显然佰草集的品牌宣传力度不够，知名度远不如自然堂。 佰草集面临后进者相宜本草和自然堂快速成长紧跟其后抢占市场份额的局面。,A,31,消费者分析,A,32,通过对福州地区护肤品消费市场的调查，我们 得出佰草集太极系列的目标消费者是2650岁的女性。,A,33,（一）、目标消费群体分析,1、目标消费者的需求 a、令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。随着时代的发展，女性在追求美的同时，也更重视天然，绿色，健康，而26-50岁这一年龄段的女性更重视这一点。所以他们购买护肤品的时候更看重中草药这点。,A,34,b、这一年龄 段的 女性关

11、注时尚关注新鲜事物，她们多数对自身的关注度高，爱美的心理很强烈的 ，希望挑选好的护肤品能够让自己的容颜变得更加美丽健康。所以她们需要一款可靠的产品来解决自己的皮肤问题。,A,35,c、她们愿意尝试新品，在购买时优先考虑产品的使用效果，在不清楚效果的前提下会选择较知名和口碑好的品牌。 d、她们对佰草集太极系列的好感度比较高，较容易产生“试一试”的心理，所以有机会成为消费者的最终选择。,A,36,当消费者发现护肤品用完或者脸部皮肤出现问题时，开始考虑购买护肤品或者更换护肤品 ，这时，是继续使用当前的护肤品牌品牌还是尝试新品成为消费者购买时要考虑的问题。 她们通过各种方法收集到护肤产品的信息，品牌、

12、功效、价格等等。接着，消费者开始通过产品的功能、特色、品牌、商标、利益、价格和优惠等对各护肤品进行评估。最后，在经过筛选后，消费者决定购买某一产品，并付出行动。,2、目标消费者购买行为,A,37,但调查显示消费者对于太极系列了解较少，即佰草集的广告宣传是不成功的，因此接下来应当继续扩大品牌宣传，进一步让消费者了解佰草集的品牌及功效，扩大品牌渗透率。使消费者熟知佰草集太极系列，扩大市场。,A,38,（二） 消费者与媒体的接触习惯,1）纯媒体来源 调查结果中，24%的消费者通过电视广告了解护肤品，12%通过网络广告，10%通过报刊杂志。说明电视广告是消费者了解护肤品的主要媒体渠道。 2）商业场所来

13、源： 消费者在专柜等场所，通过柜台人员介绍，展览等方式，接触到产品和商业的信息。,信息来源,A,39,3）个人来源：消费者还可以通过家庭、朋友、邻居、同事、熟人等关系，利用交谈来交换信息。 4）经验来源：消费者凭借使用经验来选择自己的护肤品。,A,40,总结,通过对目标消费者（即26-50岁的女性）的调查，在选择护肤品时，更多的是受到护肤品所能带来的实际效果以及对护肤品品牌的认知度影响，并在获得实际功效后建立起来的忠诚度的影响。这个年龄段的女性消费者主要的面部肌肤问题是干燥粗糙，肤色暗黄无光泽、细纹、毛孔粗大等问题，佰草集太极系列是一款日夜兼具，中草药成分，天然，绿色，健康，全方位调理肌肤的独

14、特产品，这是其最大的利益点 。,A,41,定位,A,42,对于2650岁关注肌肤保养问题的女性而言，佰草集太极泥是她作为女人追求时尚，追求美丽的选择之一，独特的太极造型装有含中草药成分的黑白两色泥，同时满足她们关注的深层清洁和滋养美白的要求，为她们的脸部肌肤提供更深层次的呵护。满足她们对生活美丽追求，让她们在感受肌肤改善的同时，更加的自信。,A,43,广告,A,44,广告主题,太极古方，清肌养颜,A,45,清有方，养有道,slogan,A,46,平面广告,A,47,A,48,广播广告,A,49,天地之气，孕百草之灵 汉方之萃，养根源之美 佰草集太极泥 萃取纯天然草本精华 黑泥深层清洁 白泥滋润美白 先清。后润。 清有方，养有道 佰草集太极泥清肌养颜 留住时光,广播稿件,A,50,事件营销,A,51,主题：关注养生，健康生活,A,52,地点,时间,内容,4月2日至11日,福州佰草