医药OTC销售培训教材.ppt

1、a,1,第一讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 I,表现形式: 图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,a,2,内容,医学特性 政策特性 商业特性 行销执行,a,3,医学特性差异 - 品类/剂型,a,4,医学特性差异 - 疗效,a,5,医学特性差异 - 安全性及大众适用性,a,6,政策特性差异 社保/定点药房,a,7,政策特性差异 广告审批,a,8,政策特性差异 促销执行,a,9,商业特性差异 价格/包装/渠道,a,10,商业特性差异 竞争环境,a,11,商业特性差异 目标客户群/客户利益,a,12,第二讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 II,表现形式: 图表演示/配

2、合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.,a,13,行销执行差异 品牌执行,a,14,行销执行差异 促销执行,a,15,行销执行差异 分销执行,a,16,OTC产品在医院的行销差异,覆盖广度 门诊/病房 处方医生 客情 产品推介(内容,形式) 药剂科/药事委员会,a,17,OTC代表/医院代表的角色差异,医院代表角色定位 资讯 专业 深入 个性 积累,a,18,OTC代表/医院代表的角色差异,OTC代表角色定位 服务 跟进 广泛 共性 积累,a,19,OTC代表四大核心任务(零售),覆盖 广覆盖-门店 全分销-产品 销售数据 药店药师,a,20,OTC代表四大核心任务(零售),理货 产品陈列 P

3、OP陈列 库存管理,a,21,OTC代表四大核心任务(零售),教育/客情 产品教育 技巧培训 客情建设,a,22,OTC代表四大核心任务(零售),通路活动执行 铺货会 订货会 陈列竞赛 促销活动 店员销售奖励,a,23,OTC代表工作绩效指数,直接绩效目标： 门店购进数量（售出） 品类份额 铺货率 陈列,a,24,OTC代表工作绩效指数,间接绩效目标： 店员推荐率/推荐力 销售拜访执行 销售数据报告 营运流程执行,a,25,OTC代表岗位职责,见1-1附表,a,26,OTC代表的素质要求,教育程度：专科及专科以上 工作经验：零售终端一年以上工作经验 个性特点： 进取心 责任心 学习能力 执行能

4、力 勤奋及毅力,a,27,第三讲 OTC 产品终端推广的计划,表现形式: 以讲解为主,配合学员提问,a,28,目标客户覆盖,目的： 建立客户档案，把握市场格局 筛选潜力客户，合理配置资源 设定标杆数据，实施业务跟进 方式： 网格状扫街+店访 连锁网络 医药批发企业/二级批发企业客户资料 第三方数据资料,a,29,目标客户覆盖,覆盖内容（见2-2附表药店档案） 区域内客户分布 基本信息 地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等 最佳拜访时间 业务数据 总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等 固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款 店内资源 柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租

5、期、价格）,a,30,目标客户覆盖,覆盖内容 供货方式 供货批发商 支付方式/支付帐期 订单流程、送货周期 退换规定,a,31,目标客户覆盖,店员状况 教育程度/个人信息/排班安排/人际关系 品牌倾向/产品培训记录 商圈特性 客户构成/客流数 客流高峰时间 消费重点品类 个体消费能力,a,32,销售路线制定,目的： 确保计划，不遗漏需覆盖的客户。 确保高效，减少途中不合理往返。 确保重点，按客户重要性确定拜访频率。 确保便利，利于药店与代表的沟通效率。 确保透明，利于上级主管的督导。,a,33,销售路线制定,格式 （见2-3附表路线拜访计划）,a,34,销售路线制定,如何制定 药店分级 统一标

6、准 地方排名 地理分布 以区域为单位 以主要商圈为单位 结合连锁客户分布,a,35,销售路线制定,人均月产出目标 品类 品牌 媒体广告 终端推广活动 分销制度 人员费用,a,36,举例:人均产出计算,RMB100-出厂价 生产成本 30% 毛利率70% 市场费用45% 固定费用10% 销售费用5% RMB3.6-亿全年销售目标 RMB3000万/月 100名销售代表 人均RMB30万/月 (该节用图示结合画外音),a,37,销售拜访路线,按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量 区域内各级别药店数 每天拜访店 （8-12家） 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店

7、拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 销售人员数,a,38,销售拜访路线,按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定 销售人员数 区域内各级别药店数 每天拜访店数 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率,a,39,销售拜访路线(图示+画外音),练习：需设几名OTC代表？ 400家药店（A50/B80/C270） 平均10家店/天 拜访频率要求： A 3次/周 B 3次/2周 C 2次/3周,a,40,销售拜访路线,50 x3x4=600 80 x3x2=480 270 x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 销售代

8、表,a,41,最佳拜访时间的选择,拜访目的决定拜访时间 商圈特点 轮班 午休 补仓 盘点 核帐 业务会议,a,42,拜访计划,计划目的: 提高效率 设定优先 利于跟进 自我激励,a,43,拜访计划,目标设定原则-SMART Specific 明确的 Measurable 可量度 Attainable 可达到 Realistic 实际的 Time-base 时限性,a,44,拜访计划,依据目标确定: 拜访对象 沟通内容 沟通方式 拜访时间 需要资源 预计达成时间,a,45,第四讲 OTC 代表门店拜访,表现形式: 动画提示工具+仪容 情景剧分解销售拜访步骤,a,46,实现终端销售的影响因素,先决

9、因素 政策 市场 品牌/产品 竞争对手 零售终端 消费人群/购买力/消费习惯,a,47,实现终端销售的影响因素,可控因素 铺货/陈列 产品推荐,a,48,拜访的核心目标,对先决因素扬长避短 将可控因素利益最大化,a,49,拜访前准备,内容准备 客户状况 需求认知 拜访计划 角色预演,a,50,拜访前准备(用动画+文字),工具准备 客户档案 拜访计划 访销记录卡 理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等) 产品目录 市场简报 记录工具（录音笔，照相机） 名片、工作报表、笔记本等,a,51,拜访前准备(用动画+文字),个人形象准备 仪表 头发、耳、眼、鼻、口、须、手 服饰 西装（套装）、衬衫、领带、

10、鞋袜 礼仪 立姿、坐姿、递交名片、商谈,a,52,店内拜访七步曲,一.问候 态度 对象 称谓 内容,a,53,店内拜访七步曲,二.陈述/问询 时机 方式 内容,a,54,店内拜访七步曲,三.理货 理货对象 产品 POP 位置 内容 查效期、补货、清洁、整理,a,55,店内拜访七步曲,四.点库（核帐） 前柜/背柜/后仓 实物/台帐/总帐 进销存 效期货 退换货 竞争对手 订单,a,56,店内拜访七步曲,五.缔结确认 时机 对象 内容 需传达的讯息 已达成的协议,a,57,店内拜访七步曲,六.告别 时机 对象 内容 未尽事项/回复时间 下次拜访时间 致谢,a,58,店内拜访七步曲,七.完成访销记录

11、卡 见3-4附表,a,59,销售拜访技巧,聆听 探询(提问),a,60,第五讲 OTC 产品陈列,表现形式: 以讲解原则+动画演示+结合实景,a,61,消费者购物心态分析（表格演示）,购物心态 1965年 1977年 1986年 1995年 毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7% 入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美国POP广告协会 总结：大于60%的消费者会被店内促销影响,a,62,消费者购物心态 （文字提示）,大部分喜欢直行，不喜

12、欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品 避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线 大部分喜欢向左转，逆时针而行 视线移动的速度通常是每秒一米 视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方,a,63,什么是陈列？ （文字提示）,将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。,a,64,什么是陈列？,产品摆放艺术 有效利用空间 塑造视觉冲击力,a,65,陈列目的,建立或提升品牌形象 正面摆放 冲击力 保证一定的存货量 无效期货品,a,66,陈列目的,有效提供消费者信息 产品优势 促销信息 新品推介,a,67,陈列目的,吸引顾客

13、，促进销售 提高可见率，进店率，可获得率 大众媒体收效最大化 促进70非事前计划型消费着的购买行为,a,68,陈列适当的产品 选择正确的陈列位置 正确的货架/产品摆放,陈列三要素,a,69,陈列适当的产品,给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存 尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果 正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求 适当的陈列数量，以避免凌乱 根据产品的季节性决定摆放的产品,a,70,正确的货架/产品摆放,根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用 面向光源 适当的陈列形式及数量（配合店头促销品， 使之醒目，吸引消费者） 帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便,

14、a,71,正确的货架/产品摆放,同类别产品必须摆放在一起 相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上 根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放,a,72,陈列六项基本原则,客流往来情况 有利与不利位置 多面陈列 视平线陈列 收款台及自发性购买 保证并维护陈列空间,a,73,一、客流往来情况（动画+画外音）,固定和活动货架,入口,收款台,固定和活动货架,a,74,二、客流往来情况（动画+画外音）,入口,100%,收款台,90-95%,小 同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强,a,86,陈列技巧（实景照片对比）,整齐凌乱 产品的整齐摆放能够收到较好的效果 新奇平庸 有创意的与众不同

15、陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放 中间两边,左边右边,a,87,陈列技巧,产品系列陈列 促销主题陈列 突出价格或价格优势,a,88,陈列技巧（实景照片+文字示意）,辅助陈列 POP 海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球 产品模型/产品袋/促销人员制服 二次陈列 不同柜台的陈列 二次陈列方式 柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列 收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头,a,89,陈列注意事项,先进先出 -先出厂的货品放在前列 并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则) 保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。 根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。,a,9

16、0,陈列注意事项,根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果 大店:分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起 小店:产品集中陈列，更引人注目 货架上不能摆放过期货品 更换不良产品 随处可买到未过期的产品 检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品 指导零售商如何正确地保管存货,a,91,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的产品： 确保产品系列完整，规格齐全，货源充足 确保产品包装清洁，干净，无污损 检查产品是否过期 避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找 保证产品轻拿轻放 同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求,a,92,陈列维护,理货人员应定期检查药店中的陈列物（POP）： 定期

17、检查商场中的POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等） 确保产品POP的整洁，完整，无污损 避免产品POP的摆放凌乱，不易被消费者察觉 确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用 据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物,a,93,第六讲 OTC 产品促销 I,表现形式: 以讲解为主,a,94,什么是促销？ （文字提示）,“市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的” 英国促销协会,a,95,促销与其它营销要素组合,产品(Product) 价格(Price) 销售网络/策略(Place) 广告/品牌(Promotion) 包装 陈列 促销,“购买行为

18、”,a,96,促销与其它营销要素组合,促销与产品 所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响 如航空公司送“人身保险” 如买洗洁精送手套,a,97,促销与其它营销要素组合,促销与价格 促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润，是最能立即见效的促销活动 但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于： 消费者是否对产品价格非常熟悉 降价的频次与幅度,a,98,促销与其它营销要素组合,促销与广告/品牌 所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象 如高档产品送低品质礼品 促销应帮助广告/品牌加值,a,99,促销与其它营销要素组合,促销与包装 促销需要的包装改动可大，可小 为不影响品牌形象，可保留基本包装，将

19、促销讯息通过POS传递 包装改动应遵循两个基本因素： 必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采用隐藏手法 包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。,a,100,促销与其它营销要素组合,促销与陈列 促销特殊陈列必须保证： 产品名称与原包装保持一致（字体设计） 促销优惠必须以最显眼的方法展示,a,101,促销与其它营销要素组合,促销与销售网络 促销活动应充分考虑经销商/零售商的利益，并避免如下错误： 赠送零售商有售的产品 给予不同的促销待遇/补贴,a,102,促销作用,促销做不到的：改变品牌的基本弱点 新市场 挽救差的产品 改变既有消费行为 弥补广告/销售投入的不足,a,103,促销作用

20、,促销做得到的： 鼓励试用 获得再次购买 增加购买量 支持品牌 前提条件： 品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。 快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。,a,104,促销的成功要素（文字提示）,目的正确 策略可行 执行良好,a,105,促销种类,药店（店员）促销 学员提问:要求举例 订货奖励（折扣/礼品等） 新品订货 主流产品订货 滞销产品订货 产品推荐竞赛 陈列竞赛 销售竞赛 药店俱乐部活动,a,106,促销种类,消费者促销 降价 折扣/现金回赠- 现有客户，增加购买量 优惠券 鼓励下次再买 买赠（小包装/新产品/礼品） 促销包装 抽奖 名人促销 联合促销

21、,a,107,第七讲 OTC 产品促销 II,表现形式: 以讲解为主,a,108,促销策略,通路促销： 批发/零售终端 提升渠道的渗透率，让消费者”买得到“ 促销形式： 新品订货会（折让/其它奖励） 陈列竞赛,a,109,促销策略,消费者促销 提升消费者对品牌/产品的认知度，让消费者”愿意买“ 促销形式： 降价 买赠 联合促销 抽奖 促销员 现场售买（名人促销等）,a,110,促销计划-年度促销计划,促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。 整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致的。,a,111,促销计划-年度促销计划,年度目标 年度促销

22、预期达成目标 设立目标必须与整体市场开发策略保持一致 促销目标同时也是整体市场计划的一部分 例：新品-鼓励目标对象使用。 例：主流品种-鼓励目标对象再次购买，巩固品牌忠诚度。,a,112,促销计划-年度促销计划,年度策略 说明如何使用促销活动达成既定目标 例： 年度促销目标：鼓励目标对象试用新品 年度策略：配合广告投入，鼓励非现有客户使用新品,a,113,促销计划-年度促销计划,年度促销计划 列明每个促销活动的目的 解释建议活动如何能配合既定目标 解释促销内容，并提出方案： 时间 数量 预算,a,114,促销计划-短期促销计划,促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。 短期促销

23、计划更需要各部门的协调。 短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提： 是否配合年度目标 是否配合品牌形象 是否能与年度计划形成整合 是否有好的产出效益,a,115,促销频度/目标（文字提示）,决定因素： 品牌成熟度 市场成熟度 市场规模/份额 竞争状况 通路渗透状况 消费行为特点,a,116,促销频度/目标,年度促销计划： 频度以2次/年为宜 目标： 提升品牌认知/品牌价值 推荐新的产品 招募新的消费者 巩固现有消费者的忠诚度,a,117,促销频度/目标,短期促销计划： 频度以不超过4次/年为宜 目标： 提升销量 提升市场份额，打击竞争对手,a,118,促销预算,根据过去的促销预算份额

24、 依据目标市场的占有率计算： 总预算：RMB20M 市场占有率10% 促销预算RMB2M 依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算 以品牌组合中的份额计算,a,119,促销评估,评估目的 比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累 探询其它操作方式 改善以后的促销活动计划,a,120,促销评估,评估内容 一、零售终端的满意度： 销售增长 进货增长 陈列空间增长 POP增长 拒绝参加促销的原因 执行困难,a,121,促销评估,评估内容 二、销售量增长 与去年同期比较 与当年平均比较 与促销前三个月的平均比较 与促销后三个月的平均比较 与其它促销计划进行比较,a,122,促销评估,评估内容 三

25、、消费者实际购买量 零售终端的满意度与消费者接受度有差异 市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰 对竞争对手的影响,a,123,促销评估,评估内容 四、投入产出比 促销效率 检讨成本控制,a,124,促销执行,促销前沟通 零售终端/批发商： 备货/折让 促销内容/时间/预计销售目标 售点陈列要求/进场时间 促销人员管理 现场执行安全因素 意外情况下的备选方案 对竞争对手活动或店内其它活动的要求 促销人员培训,a,125,促销执行,促销前准备内容： 促销讯息的发布 促销前与零售终端的沟通 促销执行人员的培训 促销物品的质量/数量/派发 零售终端备货 售点陈列布置/价签更改 现场执行安全因素 监

26、管规定确认 备选方案（人员/物品/方式）,a,126,促销执行控制,控制内容： 销量/库存 礼品 售点陈列 促销人员推荐 店方反馈意见 控制方法： 现场督导（巡店） 促销小结会/二次培训 促销简报,a,127,促销前信息发布,大众媒体(电视/平面/户外) 售点发布 邮报 海报等POP 促销主题陈列(堆头等) 促销人员/店员,a,128,促销人员管理,促销人员培训 产品知识培训/Q&A 促销执行内容培训 上岗纪律 促销礼品管理/发放登记 销售记录 与店方沟通要求 报告/会议制度 考核标准 售点陈列标准/维护要求 对干扰促销的应对(稽查/竞争对手/店方),a,129,促销人员管理,工作职责 宣传

27、推荐促销产品，解答问询 推荐公司其它产品 解释促销内容 售点陈列 促销POS陈列、更换、维护 促销产品补货,a,130,促销人员管理,工作职责 促销物品管理 发放/登记/申补/每日盘点 礼品/奖券/样品等 促销数据记录 保留原始单据/登记/每日核对/上报 销量/促销产品库存 竞争对手数据 客户资料 市场调研问卷,a,131,促销人员管理,工作职责 售点事宜协调 店方 消费者 其它产品促销人员/竞争对手 政府监管人员 广告执行公司 厂方销售代表,a,132,促销人员管理,工作职责 意外事件协调 产品投诉 质疑促销内容 与店方发生纠纷 与竞争对手冲突 监管稽查,a,133,第八讲 OTC分销渠道/

28、客户遴选,表现形式: 以讲解为主,a,134,OTC分销通路特点,经销网络的广度 辐射能力 客户构成 客户服务 经销网络的深度(层级) 区域经销体系 二级批发 小药店/社区诊所覆盖 外勤队伍,a,135,OTC分销通路特点,通路库存 多层次/多售点 各品规水平不均匀 销售预测 效期货控制 通路流向 纯销统计 批发流向监控 跨区销售管理,a,136,OTC分销通路特点,通路价格体系(利润率) 差异较大 客户类型 竞争水平 经营成本 业务策略 变动频繁 供求关系 经销商经营策略改变 招标 易货操作,a,137,OTC分销通路特点,收款压力 售点数量/对帐/帐期折让/退换 医院回款压力 通路推拉效应

29、 供求关系 批发价格预期 新品/新包装调价效应 滞后效应,a,138,分销模式 I 全国总代理（图示+讲解）,厂商,全国总代理,医院,药店,超市,个体诊所/零售,省级批发商,批发市场,城市二级批发商,a,139,分销模式 II 区域代理（图示+讲解）,厂商,区域代理,区域代理,区域代理,医院,药店,超市,个体诊所/零售,省级批发商,批发市场,城市二级批发商,a,140,分销模式 III 自然分销（图示+讲解）,厂商,外埠批发商,地区分销商,地区分销商,医院,药店,超市,个体诊所/零售,城市二级批发商,批发市场,a,141,商业客户遴选原则（文字提示）,客户资源/销售网络 资信 经营状况 客户服

30、务 与供应商配合度(如提供流向数据),a,142,商业客户淘汰,淘汰原因：结构性/功能性 可替代性 替代成本,a,143,举例,见8-7附表经销商档案,a,144,第九讲 OTC零售终端/商务管理,表现形式: 以讲解为主,a,145,OTC终端类型,零售终端 连锁 社会单体 挂靠 仓储式 平价药方 医院内自费药房 超市/卖场 百货商场,a,146,OTC终端类型,医疗系统 综合医院 社区医院 厂矿医院 个体诊所,a,147,终端客户开发管理,客户开发 日常拜访 连锁药店 批发商 药监局 行业协会 招商,a,148,终端客户开发管理,客户评估 确定客户定级 分销品种 覆盖方法 投入资源 预计产出

31、,a,149,终端客户开发管理,贸易谈判 陈列资源 铺货品种/安全库存 批发商选择 购进扣率 回款条件 订单程序,a,150,终端客户开发管理,日常管理 覆盖 理货 教育 活动 数据采集、定期生意回顾,a,151,OTC商务管理特点,分销层级多 分销结构不稳定 批发扣率存在地区差异 社会库存庞大 流向控制难度高 效期货控制难 销售预测准确度低,a,152,OTC商务管理特点,业务渗透广 网络覆盖广度与深度要求高 地区内多个经销商并存 客户终端服务要求高 地区冲货现象较多,a,153,OTC商务管理特点,业务量大/利薄 商业客户资信/运营质量要求高 应收帐款量大/难度高 商务管理要求高 通路策略

32、 价格策略 二级批发渠道管理 通路促销,a,154,商务管理,一级经销商确认 评估/贸易条件谈判/协议量确认 附：8-7附表商业客户档案 客户资信 客户应收帐款/呆帐率/坏帐率/现金流量/毛利率/周转率/库存天数等/偿付情况 厂方业务：信用额度/帐期 应收帐款 应收总额/帐期分布/支付/返点计算 远期帐款回款计划,a,155,商务管理,销售订单 销售预测 动态库存跟踪 订单确认 销售折让 回款/批量返利计算 通路费用管理 特殊事项处理 流向数据 医院纯销/零售 二级批发 外埠调拨,a,156,商务管理,二级渠道归拢 二级批发商评估 扣率/回款条件确认 协议量确认 价格控制 招标 批发扣率协调

33、冲货管理 通路促销 订货会,a,157,商务管理,客户服务 货物运输 效期货管理 退换货 质检报告等,a,158,创建共赢的OTC通路（图示）,平衡供求 信息透明 定期沟通 诚信以待 通力合作,a,159,第十讲 OTC销售团队建立,表现形式: 以讲解为主+举例,a,160,销售组织类型,按区域 按职能 按产品 按渠道,a,161,OTC工作的独特性（文字提示）,处方药 点 客情/产品知识 投入/产出确定 工作方式单一 工作日程相对固定 工作对象为医生 人员素质高 团队稳定 较少牵涉分销 数据统计等琐碎工作少,OTC 面 品牌 投入/产出不确定 销售活动多样化 工作日程多样化 工作对象多样化

34、人员素质多样化 团队稳定性差 与分销商密切相关 大量相关联络、统计工作,a,162,OTC队伍组建原则,有效客户覆盖 对客户快速反应 资源合理分配 职能分工清晰 权限下放地区一级,a,163,OTC队伍结构（中文图示）,独立OTC销售团队,a,164,OTC队伍结构,结构优点： OTC完全独立，便于管理，利于发展 决策重心在总部，便于统筹、控制 结构不足： 反馈路径过长 对于市场个性化操作有限 管理资源重复投入,a,165,OTC队伍结构,适用于： 业务规模较大，品种多，处方药强势 新品类/新产品/高预期 OTC后续产品线较为丰富,a,166,OTC队伍结构（中文图示）,合并的以大区为运作单位

35、的OTC团队,a,167,OTC队伍结构,结构优点： OTC与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端 决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场 大区办事处管理资源有效整合 结构不足： 平衡医院/零售终端的产出效益 同一业务单位内的不同素质人员/薪资标准/管理要求的差异,a,168,OTC队伍结构,适用于： OTC品种与处方药较为均势 成熟产品 后续新产品在医院零售渠道较为均衡 成熟的管理系统 较高的大区管理层素质,a,169,岗位职责,品牌市场经理 通路市场经理 商务经理 零售渠道经理,a,170,品牌市场经理（图示）,制定品牌策略及与之相配合的各项市场活动，以达成公司销售/财务/市

36、场目标。 有效管理品牌下的产品组合，集中于能提供高盈利、高增长的产品。 有效管理市场预算，确保投资的长短期效益。 新产品的策划与上市。 市场动态（消费者层面/竞争层面）的把握及应对。 支持、协调销售部门/通路市场部门的目标达成要求。,a,171,通路市场经理（图示）,根据品牌的年度目标，制定通路促销策略。 计划、监控、评估各项通路促销活动。 跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场定位。 有效协助销售与市场部之间的业务沟通。 促销预算/资源的分配、监控、效益分析。,a,172,商务经理（图示）,完成经销商年度购进目标及分销目标。 根据业务策略，建立/维护区域分销网络。 维护通路批发扣

37、率及终端零售价格的稳定。 监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。 负责应收帐款的管理。 负责招标等通路活动适宜。 协同市场部进行销售预测。 计划、执行商业促销活动，以提高产品渗透率。,a,173,零售渠道销售经理（图示）,完成终端销售购进目标及通路调拨目标。 建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。 与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项促销活动。 建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。 合理匹配资源，有效控制预算。 协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、流向数据的跟进、零售价格的稳定。,a,174,OTC销售人员培

38、训与发展,目的: 应知应会 传承相授 自觉自主 稳定团队,a,175,OTC销售人员培训与发展,入职培训 公司概况 公司历史/文化/业务成就 部门介绍 行政/人事/财务等相关政策、流程,a,176,OTC销售人员培训与发展,入职培训 销售部门 岗位职责/工作要求 考核要求/奖惩制度 业务状况/业务目标 报告制度,a,177,OTC销售人员培训与发展,入职培训 产品知识 品类知识/产品特点 推荐技巧/Q&A,a,178,OTC销售人员培训与发展,OTC代表基础技能培训 沟通技巧 理货陈列 时间管理 零售终端管理,a,179,OTC销售人员培训与发展,OTC代表进阶技能培训 经销商管理 主要客户管

39、理 区域管理,a,180,OTC销售人员培训与发展,OTC代表晋升前技能培训 辅导反馈 领导艺术与管理技巧 策略性计划的制定,a,181,OTC销售人员培训与发展,职业生涯发展方向 团队管理 客户管理 渠道管理 产品管理,a,182,OTC销售人员培训与发展,方法 培训 在职辅导 项目主管 轮岗 新区域开发,a,183,第十一讲 OTC销售制度化管理,表现形式: 以讲解为主+举例,a,184,制度化管理的重要性,目的: 规范/固化业务行为 提高运作效率/透明度 设立自动筛选/反馈机制 利于奖惩机制的建立,a,185,制度化管理的重要性,配合OTC业务特点 广种薄收 过程管理 内容多样 团队庞大

40、,a,186,销售,区域业务营运管理 销售拜访 销售察访制度 季度业务滚动计划与评估 医院招标 月销售奖金考核,a,187,销售,举例：见10-8附表察访制度,a,188,销售,商务运作营运管理 经销商开发及签约 商务拜访 商务订单处理与帐款回收 供货商产品流向跟踪 招标,a,189,销售,举例：见10-9附表招标流程,a,190,销售,客户档案管理 销售合同管理 销售汇报与分析,a,191,市场,店内活动管理 店员教育 店员俱乐部 陈列竞赛 神秘访客 科内会 巡回演讲 社区教育 消费者促销流程,a,192,市场,竞争产品信息 店内广告 选择标准/申请流程 支付/续约流程 维护/报修制度 市场

41、物料管理 市场宣传品/样品/礼品申领及效果反馈流程,a,193,市场,举例：见附表10-10店内广告选择,a,194,人事,员工劳动关系管理 正式员工劳动关系管理 临聘员工劳动关系管理 员工职业发展 工作绩效评估 员工升职,a,195,人事,销售培训 新员工培训 销售培训 员工外出培训 人事规章制度 行为规范处理守则 员工违纪行为处罚 员工投诉处理,a,196,财务,客户信用管理 费用管理 费用预算 费用报销 相关财务政策 办事处财务政策 办事处固定资产丢失的处理程序 办事处采购政策,a,197,客户服务,市场需求预测/销售预测 产品及市场物料的运输 宣传品和样品的接受和分发 效期药品退货换货

42、的工厂处理程序 投诉处理 产品投诉处理 客户投诉处理,a,198,组织活动,管理日程表 职能部门联席会议 季度预算会议 销售部门会议 年中/年终员工绩效评估 公司年会,a,199,第十二讲 OTC终端过程/结果管理,表现形式: 以讲解为主,a,200,执行-过程,执行与目标无法形成直接的对应关系,所以OTC业务管理的重点是过程管理 业务链中间环节过多 终端是一个开放的环境 实现销售的终端数量庞大 产品本身只具柔性的差异 消费者有更多的自主性,a,201,过程管理,对象 销售人员 产品 客户 业务环境,a,202,过程管理-销售人员,管理内容 销售拜访的质与量 具体表现:铺货率/陈列/客情,教育

43、/活动执行 管理方法 路线拜访制度 销售访销卡制度 销售察访制度 区域互换制度 通路行销队伍监控 奖励制度,a,203,过程管理-产品,管理内容 铺货/陈列/价格/库存/效期管理 管理方法 销售访销卡 售点销售月报 通路行销队伍监控 商业流行追踪,a,204,过程管理-客户,管理对象 店内资源 客情关系 产品推荐 管理方法 药店档案 店员活动 重点药店活动,a,205,店员教育目的,客情 产品特点/品类知识 销售技巧 公司专业形象,a,206,店员教育活动的特点,听众 时间 场所 内容 形式,a,207,店员教育类型,一般培训 新品上市培训 产品知识进阶培训 促销计划培训 销售技能培训 药店专

44、业培训 柜面示范,a,208,店员教育类型,生动培训 联谊活动 产品知识教育竞赛 问卷考试 陌生拜访测验,a,209,店员教育效果评估,产品知识测验 神秘顾客 智力竞赛 有奖问卷,a,210,消费者互动,药店内 宣传海报/单页 专科柜台 药师咨询 会员制度/消费者档案 基础体检 送货服务,a,211,消费者互动,药店外 社区讲座 早锻炼健康咨询 派样 社区医院联合体检 社区医疗咨询服务,a,212,过程管理-业务环境,管理对象 商圈 竞争环境 政策环境 管理方法 市场调研 公关活动 危机管理机制,a,213,目标-结果,销售 销售目标达成率 投入产出比 市场 市场份额 市场渗透率 品牌知名度

45、客户忠诚度 高采购量客户比例 竞争对手,a,214,结果管理-销售目标,管理对象 横向渗透-城市 纵向渗透-渠道/终端数量、层级/售点内部 销售目标达成率/增长率 投入产出比 管理方法 奖励体制（奖金/佣金/职业发展） 商业流向跟踪 资源分配制度 动态预算控制,a,215,结果管理-销售目标,常用分析 商业进销存/流向分配/批发扣率 区域/渠道/产品/客户销量 (同期/同比) 促销期销量分析(期前/期中/期后) 竞争对手销量分析 投入产出比/预算计划/预算执行评估,a,216,结果管理-销售目标,分析报表举例，见11-11附表,a,217,第十三讲 OTC业绩考核/激励,表现形式: 以讲解+练习,a,218,绩效反馈法,目标Objective 确定目标 任务/协调项目与目标保持一致性 绩效Performance 结果如何/良好所在/对目标达成的贡献 行动Action 改进/提高 结论Score 量化得分/对应奖励,a,219,如何设定目标,业务目标 铺货率/陈列得分 店员推荐率/推荐准确度 销售达成率 效期货控制数