向奢侈品学习―客户关系管理

1、向奢侈品学习,向奢侈品学习,传统和创新： 宾利：坚持尊贵传统 博柏利（Burberry）：格子没了，Burberry还在 品牌价值传播： 星巴克：这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克 爱玛仕：只拉不推 路易威登、迪奥、娇兰：重要的是精确 客户关系管理： The Body Shop：与消费者达成共识 欧米茄：从不低估你的客户 万宝龙、哈雷：营造圈子 组织管理： 古琦：充分授权 LVMH：只购不并 国际化： 四个步骤国际化,客户关系管理,非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品的消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独特。 通过建立“尊重、认可、共识”的客户关

2、系，品牌才能在品牌忠诚者中获得影响力的客户关系营销 。,向The body Shop(美体小铺)学客户关系,按摩心灵,The Body Shop(美体小铺),1976年在英格兰南岸布莱顿市的一家小店起家，最初只出售25种手工制作的护肤品。 到2004底，在50个国家开设2000家门店，全球每0.4秒就售出一件产品。 五大理念： 一、反对动物实验； 二、支持社区公平交易； 三、妇女解放； 四、捍卫人权； 五、环保主张。,我们知道你是唯一的,逐渐形成的“关爱自己和表达强烈的个人风格”的消费风潮。 将注重自我评价作为对消费者的附加值，强调“美丽是对你所喜欢的自身一切的一种积极的外在表现”。 不仅提供

3、脸部护肤品，更多的是身体保养品、放松神经的薰香、增加洗浴乐趣的各种芳香洗浴产品。从产品线上关注消费者的自我体验。 安妮塔（The Body Shop创始人）：“我们知道你是唯一的，我们将一如既往把你当作唯一的个体来对待，我们不会将你和任何人做比较，我们喜欢的就是你这个样子。”,崇尚自然的时尚先锋,AAT标志：反对动物实验（Against Animal Test）。区别于传统女性化妆品牌。 通过朴素的包装传达“自然”的产品理念：坚持所有的原料取之于自然，不使用化学成分作原材料。 店内陈设：运用木色装饰，木制柜台、竹篓等陈列商品，进一步传达自然、环保、原生态的理念。 传播上并积极赞助和参与各种环保

4、的公共活动，虽然没有做广告，但是出资30万美元设立国际人权奖。 社区贸易计划在全球范围内建立了持久的贸易合作关系，不仅保证了原材料的获得，并且能够帮助到一些贫穷国家的家庭的生计问题。,向欧米茄学终端服务：,永远不低估顾客,向欧米茄学终端服务,在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。” 欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有23。（数据来源：高盛公司，2004）,分类客户,欧米茄根据经验把客人分为三类： 第一类：路过客人，没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动跟

5、客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客人。 第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。 第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多，为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。,永远不低估顾客,欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。 欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山： “我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜

6、欢我们。 “不管什么样的客人，在态度上都一视同仁，不能忽略每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。 “我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”,向万宝龙、哈雷学营销,营造圈子,社会名流是奢侈品最好的广告，他们就像紫牛一书中提到的打喷嚏者他们愿意主动传递产品信息，并且是在他们的圈子里。,万宝龙的名人效应,名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群： 伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特扬以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。 1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “万宝龙国际艺术赞助大奖”，从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。,哈雷：营造圈子,1983年，哈雷戴维森成立了哈雷车主俱乐部(HOG)，会员达到了70万。通过自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。 “车手驾技”(Riders E