文化与消费者行为

1、1,1,1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告等多种手段，着重来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。 “味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。 雀巢咖啡广告 小糊涂仙酒 金六福酒广告,2,第一节 文化的概述,第十一章 文化与消费者购买行为,第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响,第三节 消费者的文化价值观,第四节 影响非语言沟通的文

2、化因素,3,讨论,1、请谈谈您家乡的风俗习惯？,4,一、文化的含义,广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和 狭义文化：特指人类创造的精神成果，如制度、哲学、宗教、文学、艺术、科学与技术等 消费者行为学定义的文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的 信念、价值观和习惯的总和。,5,二、文化的特点,文化的 特点,群体性,习得性,复合性,符号性,动态性,文化的习得性,有两种类型： 一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。 二是“文化移入”，即学习外来新文化。,7,文化群体性,文化的群体性也称文化的共享性，是指特定的信念、价值观和行为实践必须为一

3、个社会的大多数成员所共享。 小糊涂仙的糊涂文化和金六福的福运文化的认同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文化。,7,8,文化的复合性,文化的复合性是指任何文化都是由很多元素 和现象所组成的一个整体。 如日本文化指和服、日语、茶道，也包括忠君、团队精神。,8,文化的符号性,文化的符号性，指的是任何文化都建立在一定的符号体系之上。文化符号的形式多种多样，服饰、旗帜、建筑、宗教偶像等皆可构成文化符号。 和服是日本的象征、唐装是中国的象征，还有长城、故宫、中国功夫太极、针灸都是中国文化的象征,9,10,文化的动态性,文化不是一成不变的，而是不断发展和演化的。,10,11,11,三 亚文化,。 所谓

4、亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 主体文化与亚文化的关系,12,1、民族亚文化,几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。,12,13,13,2、宗教亚文化,由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。,14,3、区域亚文化,（1）地方语言：洗澡、冲凉。 附近的旅馆贼多。 （2）地方风俗习惯： 北方人吃面食、南方人吃米饭。 东北人都是大饼、大葱。大馒头、大白菜，大块吃肉，大碗喝酒。南方人的肉切的很薄，很细。 北方人过年要有饺子，南方人过年要有年糕（年年高）和鱼（年

5、年有鱼）。 （3）性格特征。,15,麦当劳的扩张,麦当劳公司平均每天新开3家分店，而这三家中仅有1家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营业额达到了230亿美元。 问题： “为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢？试从跨文化营销的角度进行分析。,15,16,首先，麦当劳包含着丰富的文化内涵。 这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走进了麦当劳餐厅。 其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑到当地化。在很多方面，麦当劳

6、实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标准化，麦当劳就不会成功。为了取得更大的成功，麦当劳对在一些国家的产品进行了调整，以适合当地顾客的口味以及风俗习惯。 如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带咸味的猪肉夹汉堡。此外，荷兰人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡萄干奶昔特别感兴趣。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。,17,有时候麦当劳不得不根据当地的法律规定来调整自己的营销战略。麦当劳所做的最大变动是它在印度提供的产品。因为80的印度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的“巨无霸”，而是用羊肉馅饼加上洋葱、奶昔等来

7、代替。 最后，麦当劳公司是如何在保证自己的产品和服务质量的前提下来迎合当地消费者的风俗习惯的呢? 他们就是通过尽可能地雇佣当地员工的方式来学习、利用当地的风俗习惯。麦当劳的雇员经常要从总部飞到各地来开发新市场。但是过一段时间后他们都会回到总部，而把餐厅交给更熟悉当地风俗的本地人经营。,第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响,中国文化的主体是华夏文化或汉文化，这一文化历经数千年，延绵不绝，在世界文化体系中可谓独一无二。,中国文化的主要特点,19,Title Add your text,中国传统文化对消费者行为的影响,20,品牌意识较强,以家庭为主的购买准则,消费支出重实用和计划性,人情、关系

8、消费比重大,消费行为的大众化,注重经验和知觉判断,21,21,第三节 消费者的文化价值观,一、中国的特色消费行为 （一）脸面文化（面子主义） 1、林语堂：面子是统治中国人的三大女神的最有力量的一个，认为“她是中国人社会交往中最细腻的标准。”又说：“面命恩”是统治中国的的三大女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法更权威”。面子、命运、人情 2、特色消费行为：攀比消费、炫耀消费、象征消费,22,22,3、面子消费的营销策略： （1）开辟送礼市场：脑白金送礼广告 （2）以个人化礼品凸显尊贵体面或地位 （3）用礼品包装争取更多的销售和利润 （4）广告集中在节日,（二）关系文化（重义轻利） 1、特

9、色消费行为： 公款消费、关系消费（个人情感型、社交情感型、个人功利型、商务功利型）、公关消费 比如一些保健品，效果不一定好，但通过打“太太牌”、“亲子牌”、”孝敬牌“收到好的市场反应,24,（三）根文化 1、教育下一代（教育消费）、对上一代（祭祖消费）、节庆消费、礼俗消费、房地产消费、仪式消费 2、营销策略： (1）善于打文化教育牌 （2）图吉利的崇拜定价 （3）追求品牌诚信、反对黑心谋利,第四节：影响非语言文化沟通的因素,非语言文化沟通,象征,礼节,礼仪,时间,空间,契约,友谊,时间案例,一家美国电气公司与一位日本客户签订了一份大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，

10、日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接收了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开启谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示权威。,1、时 间,时间观念的差异： 美国麦当劳、肯德基、中式的面食店和饺子馆等快餐店在中国受欢迎，而在拉丁美洲难以渗透市场？,2、空 间,案例： 在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。,2、空 间,在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，再就是更低一级的领导。 但日本人就不一样，日本人的办公室分配是按需分配,3、象 征,（1）红豆在中国代表相思，白鸽代表和平。 （2）灰色在美国代表昂