中央电大公共关系学形成性考核册参考答案30634

1、中央电大公共关系学形成性评价书的参考回答任务1 :一、名词解释：1、公共关系(P5 )公共关系是指组织使用有效的传播手段使自身适应公共需求，公共也适应组织发展需求的思想、政策和管理功能。2、公共关系观念(P6 )是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深刻思想意识，是人们对公共关系活动的自觉认识和理解。3、暴露丑陋运动(P35)19世纪后半，美国商品经济高速发展，资本主义从自由竞争走向垄断。 一百年来的经济巨头支配着美国的经济生命脉，他们为了巩固这个垄断地位，把根本无视员工的利益，损害对外公共利益作为赚钱的重要手段，实践“只有我有钱，破坏公共利益”的经营哲学，社会舆论的强烈不满和谴

2、责出现了2000多篇揭发实业界、新闻界丑闻的文章，形成了近代美国历史上有名的“揭发丑闻运动”(也称为“粪屎运动”)。4、爱德华伯尼斯(P38 )美国着名学者、公共关系学的创始人。 他于1923年出版了第一部分公共关系书公众舆论之凝结，1952年完成了教科书公共关系学，使公共关系的原理和方法逐渐成为完整的理论体系。 他通过强调组织应该在正确理解自己的公众的基础上进行组织传播的“对公共好”来实现组织的目标。 伯纳斯把公共关系引入科学轨道，因此被称为“公共关系泰斗”。5、全员宣传P91全员宣传是指社会组织所有员工参加公共关系活动，简称全员宣传。 其意义是提高组织全体员工的宣传意识，上下一致，合理地进

3、行宣传活动。二、判断正误，订正1、正确。 公共关系是一门综合科学，2、正确。 公共关系是指组织与公共之间的交流关系。3、错了。 公共关系传播模型是根据传播过程反馈模型的原理设计的，包括拉斯威尔“五w”模型的基本要素。4、错了。 埃尔维斯.李成立了世界上第三大宣传事务所。5、错了。 先进的商品经济提出了公共关系的需要。 发达的商品经济是产生公共关系的条件之一。6、正确。7、正确。8、错了。 公共关系不仅为组织创造生存发展环境服务，还具有塑造形象、协调关系、提高素质的功能，不能把它作为唯一的功能。9、正确。10、错了。 公共关系人才培养要向两个方向努力，即通才、专才、专才式就是其中之一。三、个别选

4、择问题：一、A 2、B 3、C 4、B 5、C 6、A 7、D 8、D 9、B 10、d四、多项选择问题：一、ABCDE 2、ABCDE 3、ABE 4、ABCDE 5、BCD 6、BC 7、AD 8、ABCD9、ABCD 10、ABC 11、ACDE 12、AD 13、BCE 14、ADE 15、ABCDE五、问答：1、“公众”是什么？ 基本特征是什么？ (参考教科书P1314或期末复习指导P30 )公众必须对某个组织具有现实或潜在的利益关系，是对组织目标和政策有相当大影响力的个人和团体。 简单来说，公共和组织之间必须存在相互影响和相互作用。 群众有集体性、同质性、变化性、相关性四个特征。2

5、、宣传思想进化各时期的传播特征是什么？a:(1)古代自发的“公共关系”。 首先是盲目性。 其次是经验。 最后是低层性。 由于缺乏先进的传播手段，古代宣传的主要形式是人性化的传播，其水平和范围都很窄。 (2)近代公共关系的萌芽。 从思想上来说，这个时期实际上是反公众、反宣传的时期。 传播的特点是“宣传都是好事”，但当时，伯纳姆等通过报纸等媒体宣传组织，具有现代宣传活动的萌芽。 (3)现代公共关系的开始。 埃尔维斯的宣传实践为未来公共关系发展奠定了基础。 他从事宣传活动的原则是“公众必须马上通知”和“向公众说实话”，使公共关系走上了正确的道路。 (4)现代公共关系的成熟。 传播的特征是“向群众投票

6、为好”。 (5)现代公共关系是普及发展。3、实际联系，你觉得公关人员在什么方面有能力？(参考教科书P125129 )a :公共关系人应该具备的能力包括以下方面：组织能力、表现能力、宣传推进能力、社交能力、创新能力、适应能力、自我调节的控制能力。六、个案研究的参考答复：a:1 .消费者可以与百货公司和制造商协商和解，请求消费者协会调停，向有关部门起诉，并采取向人民法院起诉的方法。2 .不恰当的维权方式使我们陷入被动的立场。 恒升笔记本电脑宣告战胜消费者王洪事件是典型的例子。 王洪因维权不合适被宣告赔偿9万元，因为拒绝“不履行判决”，被司法机关拘留了几天。 一方因侵犯维权，自己的损失无法弥补，不仅

7、赔偿了制造商的9万元，另一方得到了9万元，失去的不只是这个9万元吗？这个事件被认为外部没有胜者。 这个事件给了人们以下启示(1)维权成为侵害者。作为消费者的王洪在问题发生时，如果依法寻求解决问题的方法，就不会引起今天的被动局面。 当然，在网络上公开并不是不合法的，但在讨论事实时不能涉及到馀韵。 特别是，并不是以影响商家的生意为目的的。 第二，即使在网络上，说话的时候也要注意程度，避免“人口在减少”。 (2)赢了诉讼而失去了人气。恒升赢了诉讼，但失去了人气。 恒升完全可以采取更聪明、更有风格的做法。 例如，找到消费者，根据诚实的态度，自主地按规定解决问题，打击消费者的做法是不理想的。 海外企业被

8、非常成熟的“危机宣传”运用，国内企业还需要更多的学习。 (3)建立独立评价系统惩罚劣质产品经营者。 在本案中，受到关注的作用是同一被告的媒体。 实际上，媒体在验证情况后有权如实报道，这取决于媒体自身舆论监督的特性。 如果没有主观破损的故意，只要基本内容属实，就不构成侵权。 这可能是两家媒体最后被免除经济赔偿的根本原因。 对于如何报道维权和侵权事件，同样值得反省。 建议建立独立评价系统惩罚劣质产品经营者。案例再生：恒升打败消费者1997年8月，河北保定市科华公司王洪在北京安特明科技有限责任公司购买了恒升SLIM-I型笔记本电脑。 1998年4月，王洪发现这台电脑出故障，6月2日把电脑送回了安特明

9、公司。 当天，笔记本电脑被安特明公司送到恒升公司，被要求修理。 回答是显示屏坏了，修理需要7300元。 机器还在保修期内，当时买同一型号的新笔记本电脑有8000多元。 为了解决问题，那个北京初夏，王洪相继在保定和北京之间往返了好几次，但电脑没有修理。 6月9日，愤怒的王洪写了报道请看我买恒升上大当的过程，贴在了网络上的BBS网站上。 7月，王洪在网上设置了个人主页，命名为“呼吁恒升，保护消费者权益”，王洪的网上文章转载到生活时报等两种媒体上。 9月7日，恒升电脑公司以侵犯名誉权为由向上海淀区法院控告了王洪和两家媒体。 1999年12月15日，海淀区法院一审判决王洪赔偿定额上升了50万元，两媒体

10、分别赔偿了24万多元。 王洪于1999年12月28日提出上诉。 2000年12月19日，王洪败诉，赔偿金额从50万元变更为定额升9万元的两家媒体免除了经济赔偿。 9万元，每月收入1000多元，对养女的他来说，确实不是少数。 2001年3月12日，王洪以“不履行判决”为由被北京海淀法院司法拘留，律师陈志华和二审代理人，北大法学院博士孙海龙为了自由王洪到处筹措了9万元。 王洪在那年“315”来之前被释放了。任务2 :一、名词解释：1、交际型宣传： (p134 )交际型宣传，以通过人与人的直接接触，构筑社会关系网络，创造良好的发展环境为目的。2、攻击型宣传(P164 )是指社会组织在与环境发生某种冲

11、突、摩擦时，为了摆脱被动的局面，开拓革新的局面，奇胜，保护攻击的策略。3、媒体关系(P195 )也称为新闻关系，是指组织与新闻机构(包括报社、杂志社、广播台、电视台、各种网站)和新闻界人士(包括记者、编辑)等的关系。4、记者招待会： (p45 )也称为记者招待会，是组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒体关系的重要方式。5、劝诱： (P291 )指公共人员采用各种传播方式，努力影响公共接受组织的观点，或促使公共积极采取某种行动。二、判断正误，订正1、错了。 在宣传调查中，配额采样法虽然精度高，但也是节省时间、劳力和成本的好方法。2、错了。 密闭问卷的特点是回答规范，一般回答方便，结果容易定量分

12、析。3、正确。4、正确。5、正确。6、正确。7、正确。8、正确。9、正确。10、错了。 出发点是谈判者制定价格政策的起点，也是所有谈判价值的基础。三、个别选择问题：一、B 2、D 3、A 4、D 5、B 6、B 7、A 8、C 9、C 10、d四、多项选择问题：一、ABD 2、BC 3、BD 4、ABCD 5、ABD 6、ABCD 7、BCD 8、ABC9、AE 10、ABDE 11、ABCE 12、ACDE 13、ACDE 14、ABCDE 15、ABCDE五、问答：1 .决定宣传活动的主题时应该注意的问题是什么(参考教科书P160161 )a :在确定主题之前，组织首先要对宣传活动的性质有

13、基本的认识。 市场经济环境下，很多企业频繁地开展宣传活动，但其意义不能只考虑社会利益。 组织大规模宣传，其本质目的是为了创造大规模传播媒体，通过宣传的新颖形式、巨大气势、热闹场面，吸引媒体的报道，最终达到引起大众关注的目的。 美国现代著名公共关系专家埃里克维鲍姆指出：“公共关系的活动和战术应该由新闻价值、商业信息、媒体目标和期待目标四个要素构成。” 他提出的这四个方面将成为我们决定宣传目标时考虑的重要因素。你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？(参考教科书P191192分)a :员工是形成组织能力的主体，是制造一流产品和服务的主力军，是塑造和销售组织形象的积极因素。 建立良好的员工关系，可

14、以培养组织成员的共鸣和归属感，形成向心力和团结力。 其意义主要表现在以下两个方面组织需要通过员工的认可和支持增加凝聚力。组织需要通过全体人员的公共关系增强外张力。3 .召开新闻发布会做什么样的准备？ (参考教科书P246247 )a :组织新闻发布会是宣传部门的经常性业务。 在准备记者招待会时，组织要注意邀请记者。 统一宣传口径。 选出主要发言者。 准备报道大纲和解答要点。 准备会场。 主持人的准备。 准备辅助工具。 安排记者活动。六、个案研究的参考答复：a:1，这是利用名人关系的宣传活动。 名人效应是公共关系传播中常用的有效传播方式，它主要利用某权威人士、社会名人和电影名人已经获得的知名度、

15、荣誉度和在社会上的巨大影响来扩大本组织的知名度、荣誉度。田亮现在正式成为安利中性营养保健食品的形象代言人，是利用名人效应的典型案例。 邀请社会形象好、公众信赖度高的选手参加广告，打破了电影明星定位产品的企划模式，创意非常新颖，给公众的耳目带来了新的感觉。 同时，安利中微子营养保健食品选择代言人，不仅是形象健康、被大众喜爱的代言人，也意味着他以光辉的成绩、清爽的笑容被大众喜爱，“最受欢迎的男子选手”的广告，可靠性更高、共鸣力更强。作为世界维生素和矿物质营养保健食品的顶级品牌，中微子一直提倡“营养、运动、健康”理念，积极支持世界体育事业的发展。 在中国，中微子以其卓越的品质，成为2000年悉尼奥运

16、会和2004年雅典奥运会中国体育代表团唯一的专用营养品，更获得了良好的声誉。 看看安利中性营养保健食品被选为形象代言人的事例，以下几点可以作为参考(1)识别信息是宣传企划的关键。 宣传企划需要找合适的机会，“借口”非常重要，很多人找不到机会，找不到“借口”，也找不到机会，失败了。 公共关系企划的技术和水平首先取决于企划者能否识别信息、机会是什么、“借口”。 安利中性营养保健食品抓住“借口”，策划了具有轰动效果的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信赖度的目的。(2)信息的利用和扩展是宣传企划的目的。 抓住“借口”，抓住名人的效果，就是抓住机会。 人们看到千篇一律的“电影明星”们做的广

17、告时，把社会形象好的选手登在广告上说实话，也许会有意想不到的效果。 因此，安利茨纽营养保健食品“运动员的证言”在群众中引起了关注。 相反，如果不知道名人的效果，把“名人”作为一般顾客的话，就会失去利用名人提高组织知名度和信赖度的绝佳机会。(3)名人关系可以利用他们的专业知识为企业的生产和经营管理提供有益的意见，通过他们广泛的社会关系网络可以联系企业的广泛缘分，借他们的高声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。任务3 :一、名词解释：1、宣传危机(P323324 )是指由于组织内部和外部的各种因素，严重损害组织的声誉和形象，组织陷入强烈舆论压力下，发展危机下的公共关系状态。2、危机宣传(P324 )是指组