中央广播电视大学大学人才培养模式改革和开放教育

1、中央广播电视大学大学人才培养模式改革和开放教育文学科新闻传播业类广告学专业品牌竞争策略课程考 核 说 明 一、课程说明1课程性质与任务品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。本课程课内学时为54学时，3学分，开设一个学期。该课程以现实的实用性和应用性为主要诉求，在对经济管理类和广告营销策划类各门基础课程的理解和掌握基础上，深度专注品牌竞争策略的研究。通过本课程的学习，致力于增加对品牌战略和高级营销手段的了解和把握；并将课程内容与我国目前的经济发展的现实紧密结合；务求使学习者在现实操作中具备更强的针对性和实用性。 2课程的目的与要求 本课程在教学中要将经济管理和广

2、告营销策划的基本内容与本课程的具体内容紧密结合，使学习者在课程的学习中不仅把握本门课程的主要内容，更要将“市场营销”、“企业管理”、“广告经营与管理”等经济管理类和广告营销类课程融会贯通。同时强调其实用性和应用能力，辅之以大量案例教学，融知识性和现实性与一体，提高学习者的学习兴趣和学习效果。二、考核说明1考核概说作为中央广播电视大学新闻传播类广告专业的必修课，品牌竞争策略课程结业考试，采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对品牌竞争策略有关知识和实操技能的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。考试题目力求做到科学、准确，

3、并合乎教学大纲的规定。2考核依据该课程主教材为北京工商大学张晓堂教授主编、中央广播电视大学出版社出版的品牌竞争策略，此主教材也是考核的基本依据。此外，学生可参考并配合使用中央电大提供的与该教材配套的资源进行学习和考试复习，比如录像教材、CAI课件以及网上相关的辅导材料等。3考核目标本课程主要考核学生对品牌竞争策略有关知识和实操技能的掌握程度， 以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。4考核要求考核要求分为识记、了解、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“识记”要求学生对特定的知识点能够准确记忆或能进行复述；“了解”要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“掌握”指在了解的基础上，要

4、求学生对给定的问题能够准确理解、记忆，并针对考题作到灵活运用。考核要求为“识记”和“掌握”层次的知识点是考试的重点和主要内容（第三部分详细列出每一章的考核内容）5考核方式本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30。品牌竞争策略的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25、35、40。试题类型主要包括单项选择题（ 或多项选择题 ）、名词

5、解释、简答题、论述题、应用题。 以上各类题型大致占卷面总成绩的10、20%、20%、20、30 左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。试题兼顾主观性试题和客观性试题。大体主观性试题占60%，客观性试题占40% 左右。考试采用百分制，以60分为及格线。 6考试时间 品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准；笔试闭卷考试时间长度为90分钟。三、终结考核内容及检验目标第一章 品牌竞争概论（1）记识：品牌和品牌竞争的概念，历史渊源； （2）了解：品牌竞争的特点、内容； （3）掌握：品牌竞争的策略及竞争力的提升。 第二章 创建强势品牌 （1）记识：品牌个性含义、来源

6、和塑造； （2）掌握：品牌命名的原则和规则； （3）掌握：品牌标志的整体认识、设计和标识语的设计。 第三章 提高产品品质 （1）记识：产品品质的概念及其对企业的重要性； （2）掌握：提高产品品质的基本方法； （3）了解：产品品质与品牌竞争的关系。 第四章 运用价格策略 （1）记识：价格竞争与价格战； （2）了解：价格竞争与企业市场竞争； （3）掌握：价格策略导致品牌竞争。 第五章 注重技术创新 （1）记识：技术创新的内涵、种类及特征； （2）掌握：技术创新的实现； （3）了解：技术创新与品牌竞争力。 第六章 明确市场定位 （1）了解：消费者需求分析； （2）掌握：目标市场细分； （3）掌握：市

7、场定位决定品牌竞争策略。 第七章 促进品牌传播 （1）记识：促销与营销的联系与区别； （2）了解：品牌传播； （3）掌握：品牌传播的工具选择。 第八章 提升品牌价值 （1）了解：品牌价值； （2）记识：品牌的整合； （3）掌握：品牌延伸。 第九章 强化品牌保护 （1）了解：品牌保护的内涵与竞争； （2）掌握：商标权和专利权的保护； （3）掌握：品牌的自我保护。四、终结性考试试题类型举例1. 填空题（1）品牌价值基本表现为品牌知名度、 和品牌的忠诚度三个方面。 （2）企业品牌的经营保护最强势的要素就是企业对品牌进行全方位的严格 ，以便保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力。2.名词解释 （

8、1）品牌延伸（2）商标权3. 问答题 品牌核心价值来源于哪三种“精神”？4. 论述题为什么说品牌价值的提升是销售量的保证？5. 案例分析题 1案例： “冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。年月，“南京

9、冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光，之后，其市场销售急剧萎缩。次年月，便宣告破产。3 从质量是品牌的生命角度写出分析文字， 3要求 300 500 字。 （二）参考答案1. 填空题（1）品牌认知度（2）管理2. 名词解释 （1）品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。（2）软性保护是指企业在品牌的管理过程中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。3. 问答题题：品牌核心价值来源于哪三种“精神”？答：品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心

10、能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿的“三专精神”，就是“专心的姿态、专注的理念与专业的标准”：专心：首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更改；专注：必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。4. 论述题题：为什么说品牌价值的提升是销售量的保证？答：从狭义上来说，品牌的运作和销售的运作相同。产品最重要的流通环节及售后部分都是销售部门来完成的。

11、如果从消费者的购买行为全过程来分析，品牌推广工作对消费者的购买过程的前四个环节都起着重要的作用，并且对消费者的购买决策有着决定性的作用。品牌的一切不全是为了销售，但它却能够直接影响销售。只做销售不考虑品牌对销售的影响，只会使无数的厂商在价格竞争中被淘汰，更多的则是在取得了一定的销售业绩之后突然消失。风云一时的三株口服液不注重品牌价值的提升，单纯追求销量的提高，并且盲目进行品牌延伸，进入化妆品、药品等不熟悉的市场，导致企业的迅速崩溃。与之相对的太太口服液，将营销与品牌建设相结合，品牌与企业平稳成长，进入良性发展轨道。 而不做销量只做品牌也是不可取的，例如当年的CCTV标王秦池酒业，一味地追求品牌

12、价值的塑造而忽视了销售量的提升，导致破产。因此，加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业的营销，是企业长期发展的保证。5. 案例分析题“冠生园”品牌案例分析如下：产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质

13、品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。因此，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课题。因而，产品品质对于企业重要性也是不言而喻的。 五、品牌竞争策略课程形成性考核举例使用说明1本形成性考核适用于“人才培养模式改革与开放教育”广告专业本科的学生。该专业学生必须人手一册，按照要求完成考核册中的每一项作业，经评定获得每次作业的卷面成绩。2本形成性考核共设计四次作业,每次作业卷面成绩满分为100分，形成性考核成绩占总成绩30%。记分平时作业根据学习进度进行安排，应该在自主学习和接受辅导的基础上，独立完成。目的在于按课程教学要求，加强技能培养和过程考核集录学

14、习情况，检验学习效果，巩固学习成果，提高学习效率。 一次作业举例（一）填空1企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的 。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。2Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“ ”。 （二）名词解释 1. 关系说 2标志色 （三）问答题 题：品牌延伸需要哪三个操作步骤？ （四）论述题题：产品质量是品牌的生命之本、之源。（五）根据国美电器案例讨论产品的定价策略，字数要求： 300 字以上。案例：在全国的发展已超过 460 多家分店、年销售额近 40

15、0 亿元的国美电器，是在价格战的暴风雨中成长起来的。被业界称为“家电价格杀手”，甚至被称为打价格战的“鼻祖”。目前，国美总部已派出 100 人前来泰州市场参战。日前，来自国美电器的高层领导宣布，国美在泰州的第一家连锁店-营业面积达 8000 平方米的东进路旗舰店即将在五一前开业。身为国内家电连锁业第一强的国美电器在泰将会给消费者带来怎样的惊喜，国美高层领导表示目前具体方案还不便透露，但必定会强力制造泰州店开业的轰动效应。国美要让泰州的消费者感受到实实在在的“低价狂潮”的热能，更有信心将泰州整体的家电价格下拉 30%。在家电市场纵横驰骋多年的国美电器来泰将会改变泰州家电市场原有的竞争次序，并且与

16、其它同行共同将泰州家电市场这块蛋糕做大。“诚信为先”是国美的经营理念之一，国美在各地的促销活动最能体现“诚信”二字，国美所有的促销活动都是实实在在让利给消费者，并把服务做到实处。例如，国美在各城市所做的每一个抽奖活动，所设的奖项、奖品都绝对真实。在特价促销方面，国美也从不玩什么花招，而是实实在在地为消费者考虑，为消费者省钱。此外，国美还将使用独树一帜的文化营销及人性化促销，来打动消费者的心。 国美电器自 1999 年走出京城闯津门开始，所到之处均引爆当地家电市场的“价格大战”，低价取胜一直是国美抢占市场的法宝之一。在泰州将一如既往地实行“包销、定制、现款进货”等营销方式，以规模经营创造企业效益

17、，并让利于消费者。低价销售是国美最有力的竞争武器之一，也是微利时代家电连锁企业的经营要点。国美的秘诀是：抛开一切中间商，直接向厂家承诺大销售量的包销和巨额现款采购，以此争取厂家的优惠价格和政策。同时，依靠国美全国性连锁超市的规模经营做到快进快出，以销定价，注意库存的合理性。更重要的是国美采用“招标”、“定制”等新型营销手段，改变了以往厂家供什么货，商家卖什么货的传统模式，降低了厂家风险，缩减了厂家经营成本，生产的产品更加贴近市场，加快了厂家资金回笼，所以能以最实惠的价格进货。因此，国美的价格在消费者心目中永远是低的。此番国美进入泰州市场，将利用国美全国连锁的规模优势、强大的采购优势及管理上的成本控制优势，淋漓尽致发挥出来，并体现在国美的价格优势上。 国美的价格虽然是最低的，但低价从不低质。国美所销售的家电产品从大件的彩电、冰箱、洗衣机等到小件的剃须刀、微波炉等，从原来就经营的空调、音响等到新近开始经营的通讯类、电脑类产品，无论经营的形式为经销还是代销，均有严格的质量保证，国美