市场细分一般数据分析方法.ppt

1、a、1、课程审查、封闭问题和开放问题是什么？举个例子说明一下什么是4 w3h？a、2、2 .制定调查计划。 调查计划中包含：4W3H what明确的调查目的和内容选择where调查位置when调查程序和如何使用时间表的调查方法收集到的信息how many样本数和方法How much调查包含经费预算的面谈、问卷调查、邮寄、电话、观察、实验调查、a、3、第7章市场细分和目标市场选择、第1节市场细分、第1、市场细分的含义和理论基础、市场细分(market segmen :根据消费者的需求的差异，将一种产品的整个市场分成几个消费者群，按具有相似需求的群形成子市场。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的

2、差异。 任何产品都表现为一系列属性的集合。 但是，不同的消费者对同类产品的不同属性给予不同的重视度。 由于同类产品对不同属性的重视度，消费者的需求偏好a、4、1 .同质偏好可以使所有客户对产品的各种属性表现出几乎相同的偏好。 2 .分布式偏好是指不同的客户对产品属性表示不同的偏好。 3 .集群偏好是指一些客户对产品中的一些属性表示相同的偏好，其它客户对其它属性表示相同的偏好，从而形成多个偏好组。 a，5，2，如何进行市场细分，(1)消费者市场细分，1 .地理细分(geographicexpertstion )是指根据消费者所在的地理位置、自然环境等进行市场细分。 具体变量包括国家、地区、人口密

3、度、气候条件、交通条件、资源条件等。 2 .人口细分是指根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、人种、宗教信仰等变量来细分市场。 a、6、3 .心理细分是指根据消费者所在的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征来细分市场。 生活方式：以简朴型、时尚型、嬉皮型把握生活方式，活动：工作、娱乐、假期、购物、体育等爱好：时尚、风格、音乐等建议：选择职业是生活方式、人性：内向、被动、交往爱、号令、野心7 4 .行动细分(Behavioral Segmentation )、利益细分：顾客从产品中要求的利益细分：例如牙膏，经济、药物、化妆、口感的用户细分：未使用者、过去使用者、

4、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率细分：常用、一般使用、不使用a，8，4 .行为细分(Behavioral Segmentation )、忠诚心细分化铁棒品牌忠诚者AAAAAA有限品牌忠诚者(2-3品牌) ABBAAB游行忠诚者AAABBB非忠诚者ABDCFE，a，9，(2)生产者市场细分，生产者市场行业：规模、地区、技术：用户或非用户情况客户对服务的需求、经营变量、人文变量、权利结构购买政策现状关系的性质购买标准、购买方法、紧急特殊用途订货量购买销售双方的相似点对风险的态度忠诚度、方案要素、a、10、(3) 市场细分的有效性1 .可测量性、量度性：细分市场的规模大到能获得足够的利益，可

5、访问性：企业能够到达细分市场并为其服务。 差异性：必须在观念上区分，并且不同的营销组合要素和方案有不同的反应，5 .可行性：计划可行性，a，11，课程评论，消费者的尼一般的消费者市场划分方法是什么？ 段的有效性是如何衡量的？ “a，12，1 .同质偏好”是指所有客户对产品的不同属性的偏好几乎相同。 2 .分布式偏好是指不同的客户对产品属性表示不同的偏好。 3 .集群偏好是指一些客户对产品中的一些属性表示相同的偏好，其它客户对其它属性表示相同的偏好，从而形成多个偏好组。 a，13，市场细分的有效性，1 .可测量性，量度性：细分市场的规模很大，可访问性：企业到达细分市场，能够提供服务的差异性：在观

6、念上区分，不同的营销组合要素和计划有不同的反应.5.可行性：计划可执行性，a，14，第二节目标市场选择，目标市场是企业决定加入的，具有共同需求和特征的购买者的集合企业进行市场细分，对细分市场进行评价后，企业要根据自己的实际情况，决定选择哪个细分市场，即把最优势的市场作为自己的目标市场。 这是目标市场的选择，1 .分析评价细分市场的规模和增长潜力2 .分段市场的结构魅力(segmentstructuralattractiveness )，3 .企业的目标和资源(company objectives and resources )和路雪VS 目标市场选择的五种模式，2，如何选择目标市场，a，16，

7、整个市场营销组合市场，市场营销组1市场营销组2市场营销组3，市场细分市场1市场2市场细分市场3，市场细分市场1市场1 市场营销组： 差分营销，集中营销，可选择的目标营销战略，三，目标营销战略，灵活自信地说“去除海飞丝：屑很容易，潘婷：维生素原B5滋润头发，a，17，4，目标营销策略1 .企业实力(company resources )，2 .产品差异(product variability) 3.产品所在的生命周期阶段(productsstageinthelifecycle )，4 .市场差异(market va 竞争对手的营销战略(competitorsmarketing strategie

8、s )、a、18、第3节营销战略一、市场定位的意义、市场定位(positioning )是指企业设计其产品和服务和企业形象，成为目标客户(positioningistheactofdesigningthecompanysofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarketsb mind.)市场定位的目的在于对企业的产品市场定位的手段是差异化。、a、19、二、市场定位的方法、1 .属性定位(product attributes )、2 .利益定位(positioning on benefits )、3 .使用场所定位(positio

9、ningaccordingtousageoccas 4 .用户定位(定位forcertainclassesofusers )，5 .定位against a competitor，6 .质量-价格定位(定位-质量率) 7 .回避定位(blankpositioningposition )，“向伊利学习，为民族工业而争夺，创造内蒙古乳业的第二品牌！a、20、3种定位错误、定位不足的定位过剩、a、21、4、市场定位策略、1 .产品差异化2 .服务差异化变量包括产品的特色、性能、耐久性、可靠性、维护性、风格等服务差异变量包括订单便利性、运输、安装、培训、咨询、修理等。 3 .人员差异化，人员差异化变量包

10、括业务水平、可靠性、服务态度、责任感、应对能力、沟通能力等。 4 .图像差别，图像差别的实现手段是标志、媒体、气氛、事件等。 a，22，案例分析：产生了“国内第一种女性化饮料”，在现代社会，胖人增加，男性有女性，老年人，消费结构复杂的消费群体，大众化饮料应该由谁来买？ 少年不是领导型，老人不是自主型在由男性和女性构成的大千世界里，“哈利”首先选择女性作为减肥产品的消费主体，对女性消费集团进行了进一步细分。 女性肥胖团体中1825岁的年轻女性最害怕胖，她们处于女性最美的年龄阶段。 我不仅仅是年轻美丽，还希望自己能长期保持苗条女性的体型。 这部分消费者可以说是时尚型、冲动型的消费者。 由此，“哈6

11、”以“苗条女性”4人为产品名，找到了最喜欢减肥饮料的对象的最胖的年轻女孩。 整体分析显示，“苗条女性”达到“名实一致”和“名实一致”，而“名实一致”则是“苗条女性”四个词语深刻地解释了产品的功能特征，消费者容易联想到“减肥”一词的“名市一致”是指符合目标市场的消费环境，而目标a、23、“淑女”造型瓶，瓶颈和握手的中间部分像少女的白颈和细腰，瓶体上端的膨胀部分和下部分像丰满的胸和美丽的“a”字裙，瓶型整体像活泼的“苗条女性”，同时瓶体的颜色以紫色为主作为减肥饮料，“haze”不过度渲染产品的标志，只通过瓶的设计就能让消费者联想到“苗条”，可以说是非常珍贵的事情。 将广告诉请求细分化，“难胖”一词

12、迎合消费心理，在品牌传播方面，广告诉请求到底应该表达什么？ 是作为功能饮料发挥作用，还是淡化功能，还是突出其他部分，这一点恐怕很多人都很无聊。 从一种功能饮料产品来说，我认为决不能强调功能。 由于饮料是大众化的产品，过于强调，反而会让消费者质疑其功能。 同时“功能需求以外”的消费群体也有限。在这一点上，哈6做了微妙的回避，说正好，“害怕胖变苗条”，用暗示的手法有效地解释了产品的减肥效果，有效地激发了消费者的购买欲望，特别是代表粉丝冰拍摄的15秒的舞台cm中，“胖女孩在产品的包装本身上，“哈6”并没有在产品名称下表示“减肥饮料”，而“动人心弦的饮料”四字只是在之后的产品说明文中说明了减肥效果。 请考虑一下。 消费者的“动心”饮料比“减肥”的话更有说服力吧，a，25，将价格水平细分，正确定位为中高级饮料产品，在饮料产品中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上属于中高级品，但相对地，5元也就是说，在这个价格水平上，竞争者也很少，但只靠普通饮料，我们确信价格过高，是功能饮料，而且面对一定的经济收入和冲动型