小企业信贷市场营销方法与流程

1、中小企业信贷市场营销 方法与流程,中国工商银行股份有限公司,2009年5月,2,一、市场营销基本概念,公司金融业务对全行经营效益的重要性,市场营销,市场细分,市场营销的决策,目标市场选择与目标市场定位,1.市场营销,美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了比较完整和全面的定义： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”,“4P”,市场营销的基本要素包括： 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place是分销“distribution”的同意词）,“6P”,市场营销的基本

2、要素包括： 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place是分销“distribution”的同意词） 政治力量(Political Power) 公共关系(Public Relation),2.市场细分,市场细分(Market segmentation)是指将一个整体市场(按照某种标准)划分为若干个子市场，为目标市场选择提供依据。 例如，公司客户市场可划分为大型企业、中型企业和小企业，不同类型的企业对资金需求的规模是不同的。,南京小企业市场细分,专业物贸市场：钢贸市场、油贸市场、装饰材料 开发区市场：指园区内入驻企业及为园区基建开发配套的企业 大型法

3、人客户上下游市场：围绕核心法人客户，拓展其上下游的小企业客户 现代物流市场（苏果、航运）、文化创意产业（广告、动漫）,典型案例,3.目标市场选择与定位,完成市场细分后，需要从细分后的市场中选择一个或几个子市场作为营销目标，即为目标市场选择。 目标市场定位是指银行将自己放在目标市场的何种位置上，对目标市场上的客户、产品、竞争区域施加何种影响。,SWOT分析法,目标市场选择和定位的方法一般都可以运用SWOT分析法，即： 优势(Strengths) 弱势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threads),工商银行SWOT分析,4.市场营销的决策,市场营销的决策是一个

4、比较复杂的过程，主要包括： 产品决策 分销渠道决策 定价决策 促销决策,2,公司业务营销流程图,客户定位,选择渠道,接触客户,挖掘需求,提供方案,内部业务办理,后续服务与再营销,了解商业银行的经营目标： 追求利润 控制风险 提高市场占有率 扩大客户规模 提升银行形象,1.客户定位,市场细分 按客户所属行业划分 按企业规模划分 按企业经济性质划分 按企业资信等级划分,1.客户定位,分销渠道 柜台（或客户经理上门）销售 网上银行销售 依托其他载体的销售 在公司客户营销过程中，常见的营销渠道有：政府机构、专业担保公司、其他中介机构、商业信函、营销推介会（片会）、亲戚或朋友、现有客户等。,2.选择渠道

5、,拜访前的准备 收集客户的基本信息 制定访问计划 营销工具的准备 预约拜访时间,3.接触客户,拜访客户的一般步骤 与客户寒暄 根据实际情况决定具体的介绍内容 简单陈述此行的目的 了解客户的基本情况以及需求 结束拜访 拜访总结,3.接触客户,拜访客户的主要注意事项： 仪表和礼节 参会人员的精简 表达能力 拜访内容目的性强 沟通的气氛,3.接触客户,客户经理要注重对客户需求的分析，做好以下几项工作： 调查挖掘客户需求的基础 分析挖掘客户需求的重要环节 沟通挖掘客户需求的关键手段 试探挖掘客户需求的初步实践 重复挖掘客户需求的重要技巧 确定挖掘客户需求的重要飞跃 展示挖掘客户需求的重要方式 等待挖掘

6、客户需求的必经过程,4.挖掘需求,客户需求的原动力： 自身业务发展产生的需求 因经营模式及管理要求改变和提升产生的需求 如：现金管理、保理 面对宏观形势及政策发生变化产生的需求 如：汇率波动、外债政策的变化,如何了解客户的需求,结算业务 融资业务 相关联的个人业务 财务管理 投资银行业务,客户的基本需求,企业申请贷款（融资）的理由： 巧用财务杠杆，帮助企业发展壮大 组合融资产品，帮助企业实现风险让渡 运用银行融资产品，改善财务报表 判断汇率走势，帮助企业规避汇率风险 未雨绸缪，帮助企业进行资金储备,如何挖掘客户的需求（以融资为例）,如何帮助客户提高资金管理能力和风险控制手段？ 现金管理、规避汇

7、率风险等 如何帮助客户建立服务员工的计划？ 企业年金、信用卡业务、各类个人投资理财服务 如何帮助企业改善财务报表？ 资产负债率的调整、流动比率的调整、经营性现金流的调整,如何创造和引导客户需求,营销方案分为对内和对外两种： 对内的营销方案主要是为制定营销策略服务，简单而言就是在银行内部对客户进行统一的定位和目标、手段的确定。 对外的营销方案是正式提供给客户文本，包括对客户的需求的理解、银行介绍、银行产品介绍等具体内容。,5.提供方案,市场营销方案的内容 名称 要达到的目标 目标市场的选择 营销策略的确定 营销手段的选择 实施本营销方案所需经费预算 本营销方案的实施步骤和时间安排 营销方案的实施

8、者及相关责任,对内的营销方案,全面营销方案核心部分主要包括： 银行简介 结算服务 融资业务 其他业务推介 产品价格 工作团队,对外营销方案,在了解客户的业务需求后，客户经理需要在对客户需求充分理解和分析后完成银行内部的流程，主要包括撰写信贷业务调查报告，对押品或项目进行评估，将业务提交有权审批部门或机构进行审查、审批。,6.内部业务办理,充分了解客户的需求及需求背后的动机 充分了解我行的相关政策及风险偏好 充分了解目前的形势 尽早与中、后台沟通 在风险可控的情况下提出客户所能接受的融资条件 条款的合理性 注重效率 以效率换效益,如何提高营销成功率,客户经理在营销客户成功后，不应满足于现状，还要

9、进行深入的再营销，做好客户关系维护工作，加强与客户的联系沟通，收集分析研究客户对银行业务的新的需求，根据客户的要求改进服务内容，进一步巩固与客户的关系。,7.后续服务与再营销,2,沟通技巧 谈判技巧 演示技巧,1.客户经理良好的自身素养,了解客户高管的个人爱好、重要纪念日 丰富自身知识面 以客户个人爱好为切入点拉近与客户之间的距离 以客户的重要纪念日为契机，增进与客户之间的感情,2.客户经理的个人爱好及其在客户交流中的运用,“工欲善其事，必先利其器”，较强的业务素质是一名客户经理所必备的条件。 客户经理必须熟悉本银行的产品与服务特色，必须能巧妙地将产品或服务品种进行整合营销。,3.客户经理的对银行产品的熟悉程度,客户经理在营销过程中，通过结合客户的特点，对客户所处行业、经营管理、法律、财务、税务、投资、融资等方面提供对客户有益的建议，能够提高营销的成功性，进而巩固与客户的合作关系。,4.客户经理对客户所处行业、经营管理等方面所能提供建议,良好的道德素养 对金融业务的兴趣和信心 各项金融业务或产品知识 基本营销技巧