医药企业产品经理核心技能提升.ppt

1、1、提高制药企业产品经理的核心技能，2011年3月12-13日，2、1、产品经理的角色和职业发展，营销部门的职能产品经理的角色产品经理的主要工作内容产品经理的重要技能产品经理的业绩评价产品经理的职业规划和发展，3、营销部门的责任，营销部门是公司生存和发展的灵魂。市场营销目标和战略开发市场营销行动计划的有效执行和评估计划预测和开发市场和新产品有助于销售实现指标和市场份额增长，第4，讨论1:理想的产品经理是什么？5、实现产品经理的主要责任、短期和长期市场目标(定量、定性)，制定产品战略和计划控制促销预算，制定最佳生产活动执行和监督，建立保持客户关系的责任品牌，取得市场份额，产品销售预测和库存管理，

2、6、产品经理的工作内容，日常工作(40-55%)和产品经理保持和建立客户关系收集市场信息，了解市场变化，市场计划激励和教育销售团队充当研发、医药、销售等部门之间的联系控制预算，实现销售目标，7，产品经理的工作内容，短期工作(20-30%)为一个短期期间(财政年度)，以及产品经理的工作内容，长期工作(15-25%)在较长时间内(战略类别)，产品经理负责参与产品设计的长期竞争战略，调整新产品开发，改善产品特性，新产品、新投药形式、新适应证等，调整产品或降低成本，创造更大收益。9、产品经理的作用，以及.)市场调查知识财务知识：了解财务报告、产品成本和收益计划、11、产品经理需要的能力、观察和分析能力

3、宏战略能力生成和计划能力管理能力(时间管理、人力资源管理、VIP管理、成本管理)强大的沟通能力财务头脑施加压力的能力、12、产品经理的绩效评估、计划能力保持市场份额和增长产品计划修订和调整核心专家(KOL)制定和实施营销促销计划和评估预算管理，有效使用资源沟通技能和团队精神，13，产品经理需要沟通的主要部门，产品经理，销售部，公共关系部，客户-医院-业务渠道，购买，市场调查Kohler是市场营销为满足需求和需求而与其他人或组织创建和交换产品价值的社会管理流程，16，4P，产品产品-创造强大的品牌价格-定价，以确保真实客户价值Price distribution-确保客户获得产品Promotio

4、n促销-在活动中，将价值传达给目标客户，说服客户购买，17，分发产品，产品，18，4P V 4C，Product产品客户解决方案客户决策计划Price价格客户成本客户部署分销Convenience便利的Promotion促销通信，19，市场营销理论，市场营销理论：基本是生产Skopostheorie 营销流程、营销理论、了解需求、计划营销战略、收获价值、利润和客户资产创建、建立关系、营销计划、从客户那里获取收益、企业尝试了解客户、创造客户价值、建立客户关系、22、产品、商品、服务或想法进入市场广泛的定义包括物理、服务、事件、个人、位置、组织、概念或这些东西的组合。23，品牌，品牌是名称、名词、

5、标记、符号或设计或它们的组合。其目的是识别消费者或消费者组的产品或服务，并将它们与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌本质上是指卖方对买方产品特性、利益和服务的一致承诺。24，产品及品牌，产品可能不是产品名称，而是现有药品。但是，药品功能和质量品牌是构成公司独特市场形象的无形资产，包括公司的名称、产品或服务的商标和其他可以区别于竞争对手的标记、广告等。25，3，分析市场营销环境，回顾和预测市场情况，分析市场营销环境定义，医药市场宏观环境制约市场微观环境市场调查的重要意义，26，2011年中国将成为世界第三大制药市场，中国医院药品销售在未来几年保持20%以上的增长自然/技术；经济政治/法律，29，

6、制药市场微观环境分析，企业内部：供应商：营销中介：客户：竞争对手：披露：30，市场和竞争环境分析，整体市场增长分析(基于市场潜力/市场份额)主要竞争产品分析-市场份额34.了解优点和缺点，根据你的产品，你的公司根据竞争对手的产品，竞争对手的公司，35，相关产品的优点和缺点(应该是可比较的)，优秀的投药易用性产品的作用现场经验产品是(国家政策限制)产品的副作用产品的价格，36，应该寻找什么样的机会？市场潜力，利率国家和地区政策医疗保险政策产品的定位竞争对手的弱点，37，市场调查，38，市场调查是一套完整的技术和原则，用于收集、记录、分析和解释产品、服务或想法，以帮助营销决策者。，需要市场调查，3

7、9，市场调查，SMART！s具体的Specific M可度量的可度量A可到达的Achievable R现实的Realistic T时间限制Timeable，40，市场调查和决策活动，决策活动，市场调查，引发决策的市场情况，组织内部和外部环境，最终决策，41量化？确定数量来源：一只手？二手的？选择适当的研究设计和数据收集模式设计调查工具和方法，以确定相关二手数据分析和解释数据与调查客户沟通，42、调查种类、定性研究收集、分析、说明不可量化或不能按数字汇总的样品收集数据，如销售、认知度等。深入了解调查对象对相关问题的认识、看法、经验、动机等。表格：分组研究、深入采访、访问焦点人事、文本相关测试等。

8、43，研究类型，定量调查更结构化，大规模和更具代表性的应答者样本。一般回答百分比、数据、人数规模等问题。格式：面对面采访、电话采访、处方记录研究等。44，4，段，目标市场选择，市场段的概念和重要性段的标准和方法目标市场的概念和意义选择目标市场的三大标准选择目标市场的一般误解，45，讨论4:段是什么？46、市场营销战略STP、市场选择目标市场定位、47、市场细分定义和意义、将整个市场划分为具有共同特性的多个子市场的过程、属于同一市场细分的消费者具有类似的需求或欲望。注意：市场部门不在药品类别中执行，而是分解为消费者需求。将具有相同特征的消费者归纳为一个。48，市场细分的含义，市场细分要解决的问题

9、-如何确定市场？市场有多大？-怎么细分市场？-你的市场机会是什么？-谁是竞争对手？竞争者如何行动？-预测企业未来的绩效？-如何修改市场营销计划以适合目标客户？49、市场细分的标准和方法，市场细分的基本人口统计地理学经济状况，消费行为和习惯性社会心理学兴趣方向，50、目标市场的定义是具有一般要求或特性的消费群体，企业为了达到预期目标，必须满足这些东西。我们常说的目标市场是企业觉得进入的市场。51，目标市场选择策略，细分整个市场后，评估各部门，然后根据其部门潜力、竞争情况、本企业的资源条件等多种因素，决定使用哪个或哪个部门作为目标市场。52、目标市场选择的条件和标准，1)市场细分的魅力-规模及其发

10、展潜力-盈利-竞争，是否替代-购买能力：是否有谈判能力2)企业目标和资源-企业现有资源-未来的长期目标，但注意，细分会导致成本上升，5356、定位，美国著名市场营销大师Philip Kohler:定位是公司产品和营销组合的行动，旨在适应消费者心中的特定地位。57，说明定位短语(当前市场和客户要求)中戴尔品牌(品牌)的类型(如何与众不同)，以及戴尔品牌角色在目标客户心中的位置。58、定位的核心，1、定位思维的本质：专注于预期客户，而不是产品。接受顾客的观念成为现实，然后重塑观念，达到你想要的境界。客户总是对的。2、“对比状态”定位方法悄悄进入别人占据的梯子-“不是可乐”定位方法。(利用别人的品牌

11、)，59，3，改变竞争对手的位置：创造自己的空白。重新分配给已经在人们头脑中占有一席之地的竞争者，创造了自己的空缺。关键是从根本上动摇现有的观念、产品或人。60，案例：江中健胃消化片的位置，1996胃胀，胃不能消化，江中健胃消化炉1.2亿日消化支持，江中健胃消化炉3亿粒成人：胃胀，不能消化的儿童：婴儿不吃。姜中卡健胃消化电影9.5亿系列，连续第三年在国内OTC项目第一江中健胃消化电影vs .要每天帮助消化不良和消化不良，党部，61，产品定位原因及分析，通过调查了解顾客特性，改变目标顾客的态度和行为。发现需求，创造需求可以使用什么？不使用a的特性的原因，62，对定位的一般误解，可以-顾客的思维方

12、式和心理需求导向-差异，区分-简单，不能-改变预期顾客的想法-从自己的产品角度来看-不可分割-不可选择，63，定位是“购买概念”概念是他的性格。这种概念深入消费者的心中，不知不觉就形成了企业的一种专利。依赖消费者的认识是主观的感觉，是企业具有的核心竞争力的一种。64，6，目标和产品战略管理，战略和目标营销预测和营销目标开发组合战略价格战略渠道战略统一营销传播战略，65，战略，战略是思想方法和方法的表现和表现战略是方向战略是选择战略是不同的。66、战略的内容。目标可实现的计划集合情况开发下的行动方针和斗争计划开发斗争艺术、方法方法方法、战略、67、战略选择中要考虑的因素、企业资源产品均匀化产品生

13、命周期市场均匀化市场竞争、68、市场预测和市场目标开发、市场预测的定义企业使用科学方法和预测模型从市场调查中获取特定信息资料，预测未来特定时期的市场需求及其变化趋势。69，按市场预测类型，预测范围：宏预测，旁观者预测按时间：长期、中、短期预测按预测列出的特性：定性预测，定量预测，70，市场预测内容，医疗市场需求预测商品供应预测市场份额预测产品开发预测，71，销售预测的影响因素，70.(所有可能的消费者) (一年最大消费) (单价)，73，考虑市场机会，市场进入壁垒后评估市场潜力。XX产品进入市场的障碍是什么？(如果没有进入障碍，潜力=机会)，74，注意事项，医疗市场增长率，治疗领域的增长率竞争市场份额，增长率您的产品增长率，市场份额，75，讨论6:产品市场潜力分析案例：1，XXX未来5年的市场潜力？2，2011年应拥有的销售量？76，产品组合战略，产品组合：企业销售的所有产品线盒产品配置包