必胜客的广告策略和创意分析

1、必胜客的广告策略和创意分析摘要 必胜客作为全球最大的匹萨专卖连锁企业，在广告策略和创意方面有很多独到之处。本文在广告，广告策略和广告创意的理论基础上，分析了必胜客的广告策略及创意，以及必胜客广告策略和创意对其经营产生的影响，通过本论文，希望给广大餐饮行业在广告研究方面一定的借鉴和启示。关键词 必胜客 广告 广告策略 广告创意Advertising strategy and creative analysis of Pizza HutAbstract: Pizza hut as the worlds largest pizza monopoly chain enterprises,there a

2、re a lot of ones own knack in the advertising strategy and creative. Based on the theoretical basis of advertising, advertising strategy and advertising creative, advertising strategy and creative analysis of pizza hut , and the influence of advertising strategy and creative management of, through t

3、his paper, hope to the majority of the catering industry in advertising research has certain reference and enlightenment.Key Words: Pizza Hut ad advertising strategy advertising creative目录一、 绪论1（一） 研究的背景及目的1（二） 研究内容及意义11. 研究内容12. 研究的意义2二、 相关理论综述2（一） 广告的定义21. 广告的定义22. 广告的特点2（二） 广告的策略分析31. 广告策略的定义32.

4、广告策略的分类及特征33. 广告策略制定要素6（三） 广告的创意分析61. 广告创意的定义62. 广告创意的特征63. 广告创意的作用7三、 必胜客的广告策略的分析8（一） 广告目标81. 企业的目标82. 根据市场情况的目标83. 广告目标的表述8（二） 目标市场策略81. 对企业市场的评析82. 市场细分9（三） 竞争情况&产品定位91. 企业的定位策略分析92. 产品定位的策略9（四） 广告诉求策略10（五） 广告媒介选择策略101. 广告媒介的作用：102. 必胜客的广告媒介选择：10（六） 广告发布时机策略11四、 必胜客的广告创意分析11（一） 必胜客创意广告概况11（二） 必胜客

5、的广告创意的特点121. 平衡好产品、促销和品牌类广告132. 喜爱大众代言133. 紧贴市场消费需求134. 温馨美好的餐厅氛围，独特的产品包装就是“活广告”135. 简单富有新意146. 主题故事广告14五、 必胜客广告策略和创意对其经营产生的影响以必胜客“大脚广告”为例14（一） “大脚匹萨”广告推出背景15（二） “大脚匹萨”广告的策划15（三） “大脚”匹萨的创意策略15（四） “大脚”广告影响力16（五） “大脚”匹萨广告之后16结束语17致谢辞18参考文献191、 绪论（1） 研究的背景及目的 随着社会的快速发展以及市场竞争的愈发激烈，广告已经成为供需双方沟通的双向桥梁，它刺激着

6、人们对新产品的需求。广告也在一定意义上推动着社会经济的繁荣与发展。好的广告可以让消费者印象深刻，提升品牌的知名度，可以建立起与顾客有效的沟通桥梁，甚至可以达到意想不到的效果。约翰霍金斯在创意经济一书中明确指出，全世界创意经济正在以每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。可见广告策略以及其创意也已经越来越成为各个品牌及行业关注的重点。餐饮业自然也不例外。以红屋顶，小红帽作为标志的必胜客，目前已经成为全球最大的匹萨专卖连锁企业。必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、等世界知名餐饮

7、品牌。必胜客餐厅遍布全球的一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个匹萨饼。必胜客已经在营业额和餐厅数量上成为全球第一的匹萨连锁餐厅企业。而必胜客餐饮企业之所以如此成功，除了依托百胜集团强大的运作实力以及资金支持外，还有必胜客在广告方面的策略和创意，使得它的产品迅速被人们所熟知，也使得其品牌知名度迅速提升。 综上分析，广告对于必胜客的发展至关重要，必胜客是如何制定广告策略，又如何在广告创意上做文章的呢？本文将以必胜客广告策略和创意作为分析要点，讲述其成功之道，希望能给其他的餐饮企业一定的启示和借鉴。（2） 研究内容及意义1. 研究内容本文研究主体主要通过四个部分：第一部分是对相

8、关理论的综述，包括广告定义，广告策略的分析，广告创意的分析；第二部分是介绍必胜客广告策略的实施概况；第三部分是分析必胜客的广告创意；第四部分是说明必胜客广告策略和创意对其经营产生的影响。2. 研究的意义通过本文的研究，从广告策略和创意分析中发掘出必胜客连锁餐饮的必胜之道，引起餐饮业对广告策略及创意对其营销影响的关注，对目前其他类型的餐饮连锁企业的发展具有一定的参考价值。2、 相关理论综述（1） 广告的定义1. 广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它的概念有广义和狭义之分。广义的广告，是指借用传导媒体向公众传播信息的活动它包括的内容非常

9、广泛，可分为商业广告和非商业广告两大类非商业广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告,不获取盈利,如政治的,法律的,文化的广泛宣传等。狭义的广告是指商业广告，它是以广告主的名义。并由其支付一定费用，通过一定的媒介，向一定的人,传递一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 广告与一般的大众传播和宣传活动有所不同。首先广告是一种传播工具，它通过一定媒体将某一项商品的信息，传送给一群用户和消费者；其次，.做广告是需要付费的，很多大型企业都使用大量的资金来做广告，以提高自己的知名度；再有广告进行的传播活动是带有说服性的；广告也是有目的、有计划，是连续的；当然广告不仅对广告主有利，而且对受众群

10、也是有利的，它可使用户和消费者得到有用的信息。2. 广告的特点 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，公司和企业通过广告可以将产品和劳务的功能、特点以及用途等信息迅速的传递给顾客，与顾客进行互动联系，引起消费者对产品的兴趣，加速产品的流通和销售；广告是刺激消费者的购买与消费的有效途径，广告造成的视觉、感观印象能够勾起消费者消费欲望，有些不为消费者所知的商品，通过广告的宣传，渲染，反复的刺激，提升了其知名度，也打开了产品的销路；广告还能有效的促进新技术、新产品的发展。新产品、新技术的出现通过广告，可以直接与消费者见面，使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功，可谓事半功倍。广告是信息传播

11、的使者，也是促销的有效催化剂。如今广告已经成为企业促销必不可少的方式，广告的好坏与否甚至直接关系到产品及企业的成败。难怪有业界人士曾感慨到，酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。（2） 广告的策略分析1. 广告策略的定义广告策略是指实现实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。2. 广告策略的分类及特征常见的广告策略有广告产品策略，广告市场策略，广告时间策略，广告媒体策略，以及广告表现策略。（1） 广告产品策略，主要分为实体定位策略和观念定位策略。所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定

12、位、价格定位等。观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。（2） 广告市场策略，广告的市场策略主要包括：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。 目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市

13、场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。广告的促销心理策略是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功过程如下：诉诸感觉,唤起注意;赋予特色，激发兴趣；确立信念,刺激欲望；创造印象，加强记忆；坚定信心，导致行动。 （3）广告时间策略是指广告发布的

14、具体时间的合理安排。 广告时间策略一般包含四个方面：广告时限的选择；广告时点的选择；广告时序的选择和广告时机的选择。 广告时限策略内含集中时间策略，均衡时间策略，季节时间策略，节假日时间策略等四种。集中时间策略主要是集中力量在短期内，对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势,在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告影响，迅速提高商品或企业的声誉。均衡时间策略是一种有计划地反复地对目标市场进行广告宣传的策略，目的在于持续加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者对本商品的记忆,提高商品知名度。季节时间策略主要用于季节性强的商品广告，一般在销售季节到来之前，就开展广告宣传。这类广告策略，要掌握

15、好季节性商品的变化规律。节假日时间策略是在节假日到来之前，大量开展有关节假日商品的广告宣传。 广告时点策略是指广告的发布要抓住“黄金时间”，“黄金时间”是收视率或收听率最高的时间。 广告时序策略是指广告与产品进入市场在顺序上的先后关系。一般有提前策略，即时策略，延迟策略等。提前策略，是指广告早于产品进入市场的一种广告时间策略。这种策略，可以造成先声夺人的声势。另外有一种提前策略,是消费旺季到来之前,提前做广告,并一直延续到旺季的到来，这主要是一些竞争激烈的产品。即时策略，是指广告与产品同时进入市场。延时策略，是指广告晚于产品进入市场。这种策略一般不多用，适用于新的没有把握的产品。还有一种延时策

16、略是先做少量广告，后大规模地进行广告宣传。广告时机策略是指广告发布要善于利用各种时机，把握各种时机。 （4）广告媒体策略，媒体一词的英文为“MEDIA”，原意是居于中间之物，又叫媒介。媒体策略就是选择最有利的媒体，以最低的广告费取得最有效的广告效果。各种媒体的特点如下:表1 广告媒体类型与特点媒体类型特点户外媒体包括销售现场，霓虹灯，车箱，包装，路牌，灯箱，汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖，地点广泛。电视媒体功能：形声兼备，深入家庭：高度娱乐性，强制性广告效力。平均购买力高，声像并茂，情理兼备，吸引力强。报纸媒体最悠久的是印刷媒体，也是传播最迅速和最广泛的，发行普遍及时，发行

17、地点明显，便于选择。读者广泛，分层面，适应性强。时效性强。广告和新闻在一起，提高效力，广告改稿与截稿方便，没有阅读时间限制，可以保存。杂志媒体有效时间长，印刷精美，广告编排紧凑整齐，篇幅无限制。网络媒体基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体，除具有三大传统媒体传播的特点之外，还具有鲜明的个性特点，主要有：即时性，海量性，全球性，互动性，多媒体性。广播媒体技术上突破,采取市场导向式的商业化经营方式，及时把所有地点的变动播出。最突出的一点是音色优美，再现原音功能最快，最广设备简单，文化程度低的地区。效果特佳，播出和收听不受时间、空间限制。可通过电话直播，直接与观众

18、交流。新媒体新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志，数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电影、触摸媒体等。相对于传统意义上的媒体,新媒体被被形象地称为第五媒体。陌生性，不来往；符号性，共同认识的的符号；公共性，不是少数人的专利；瞬间性；及时性，不受时空影响，保存性。实现多点对多点的传播与接受方式。 （接上页） （5）广告表现策略，广告表现策略主要涉及对广告主题，广告创意，广告表现的其他内容等方面采取的策略。其中，针对广告主题所采取的策略包括对广告主题如何表述，其主要依据是什么等。针对广告创意所采取的策略包括广告创意的核心内容是什么，广告创意如何说明等。针对广告表现的

19、其他内容所采取的策略包括广告应采用什么样的表现的风格，选择什么样的表现材质等等。3. 广告策略制定要素（1） 要抓住有利时机，迅速打入市场；（2） 准确定位市场，开展有针对性促销；（3） 弘扬饮食文化，凸显体验经济；（4） 善用媒体广告，不拘一格。（3） 广告的创意分析1. 广告创意的定义广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，广告创意是广告的灵魂，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。2. 广告创意的特征广告创意的特征是以广告主题为核心

20、；以广告目标对象为基准；以新颖独特为生命；以情趣生动为手段；以形象化为人现。3. 广告创意的作用（1） 广告创意提升产品与消费者的沟通质量，有效吸引公众。广告创意是通过引人注目的广告来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费者对产品或品牌的注意，争取产品或品牌被消费者选择的最大可能。广告创意的目的，就是要找准与消费者对话的关键密码，实现品牌意义的符号化转换，达成消费者的交流、沟通，使消费者感动，带动消费者行动。（2） 广告创意降低资讯传播成本。一个有创意的广告，人们只需看三遍就能记住。好的广告创意是实现广告低成本传播的路径之一。富于创意的广告表现形式，可在少量的媒体投放中，实现消费者感知与回忆度的

21、最大化，亦可放大品牌知名度与指牌购买效果。因此，广告创意也是广告投资的一部分，它作为广告传播的知识成本，广告的投资广告创意投资+广告媒介购买投资，广告创意投资与广告媒介购买投资呈反比关系，即广告创意值越高，广告媒介购买投资则会相应降低。（3） 广告创意有助于品牌增值，促进效果，提升营销效果。市场的丰富性使品牌的重要性日趋显著。无论是对生产者而言还是对消费者而言，产品都只是一种具体的事物，而品牌则代表着消费者对产品的态度和情感。品牌的保监会，就是消费者的认同，就是产品听市场。因而，广告创意最重要的责任之一就是建立品牌价值，努力实现品牌增值。广告创意是品牌对消费者的价值召唤。广告创意以此为切入点中

22、，展现品牌较为宽泛的可想象空间，促成消费者对品牌的情感归属。这是广告创意所创造的品牌价值的独特性，是使品牌固化于特定消费群的特殊基因，它延伸品牌的影响力，实现品牌的增值。（4） 广告创意提升消费者的生活审美。在现代社会里，广告不再仅仅是一种商业行为，而是已成为一种文化现象。作为一种价值象征，广告创意力图挖掘人类存在的关系、新理念，在引导消费者对生活本质的重新训，构建社会生活的时尚内涵。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义，以精致、休戚与共、与众不同、超凡脱俗等品质，调动消费者潜意识层面的品行追求，并通过对广告的消费模仿，创建自己与产品或品牌融为一体的完美。同时，广告创意在形象的艺术化再现中，在广

23、告故事的情感化和戏剧化营造中，浸染消费者的视听，震撼消费者的感知和心理，带动审美移情，在潜移默化中实现消费者的生活审美升华。3、 必胜客的广告策略的分析（1） 广告目标1. 企业的目标必胜客是以“欢乐餐厅”为品牌定位额，以“休闲，欢乐，时尚，情趣，品味”为餐厅的主题。因此企业的目标便是希望能够强化必胜客是休闲雅致餐厅定位，加深品牌在消费者心中的定位，吸引消费者前来消费，提升品牌形象，巩固市场地位。2. 根据市场情况的目标必胜客的主要目标消费群体是年轻的都市人群，所以应与时俱进，根据不同时期市场的需求不同，适时推陈出新。同时作为百盛企业的一部分，其旗下有肯德基、东方既白、塔可钟等强大的餐饮品牌，

24、虽功能和定位不大相同，但同属一个集团下的它们，可以根据市场情况联手作战，互相策应，这样更能凸显品牌的地位，也会带来有出乎意料的作用。3. 广告目标的表述通过广告，必胜客希望能将“欢乐餐厅”传达给每个目标客户，让消费者对必胜客的美食，服务，环境有更深入全面的了解。不但是巩固已有市场阵地，保持消费者对广告产品的好感，还要在此基础上开发潜在市场，刺激消费。（2） 目标市场策略1. 对企业市场的评析必胜客欢乐餐厅在一二级城市扩展迅速，如上海、北京、广州等城市的店数在几年间成倍增长。但在三四级城市方面有所局限。现如今市场上诸如麦当劳等餐厅近几年来一直努力缩小与百胜餐饮之间的差距，市场竞争力大增。因此必胜

25、客必须在现有力量的基础上对目标市场进行分析，重新决策，提高其品牌的竞争力，保持优势。2. 市场细分市场细分的标准主要还是关注消费群体。根据消费群体的不同，把整个市场划分成不同消费群体的过程。根据不同时期的探索，必胜客不断的调整着自身的品牌定位。由开始的“匹萨专家”“高档西式餐厅”到“休闲餐饮”经营模式再到“欢乐餐厅”品牌定位。其次，必胜客的市场定位是在中高档休闲餐厅的层面。而近些年，为了迎合市场需求，提高竞争力，迎合目标客户的需求变化，必胜客推出了丰盛的下午茶，还有茶点等组合。于是必胜客变加大了对下午茶点等宣传广告，潜移默化的影响着周围人们的消费习惯。“休闲餐厅”则更凸显出来，必胜客也不再是单

26、单只有正餐。在必胜客推出2009年春季菜单，一次性增加30款新品，占了菜单品种的27.5%，必胜客高层表示，通过推出新品，必胜客将实现从“匹萨专家”到“西式休闲餐饮专家”的定位转变。再有必胜客面向年轻的客户群体，凭学生证可打八折的优惠，这大大开拓了大学生这部分市场，进一步细分了市场。（3） 竞争情况&产品定位1. 企业的定位策略分析必胜客最开始是以匹萨产品定位，是匹萨方面的专家，但仅仅依靠匹萨在一定意义上影响了必胜客餐厅的市场占有率。而在餐饮业越来越激烈的竞争中，必胜客需要提升自己的产品定位，使消费者有更多的选择，这样也才能抵抗住其他品牌的冲击。2. 产品定位的策略必胜客对于已有产品应巩固其地

27、位。每个目标客户对产品的需求状况都是不同的，为了保持足够的市场竞争力，必胜客要开发新产品，运用广告宣传手段和策略，从容应对。必胜客的目标瞄准的是中青年市场，那么在这个定位上，就要推陈出新，满足年轻人的心理需求。“欢乐餐厅”也是必胜客的市场定位，那么产品的广告也应该紧紧围绕着主题，有的放矢的进行宣传。逐步向二三级城市发展，扩大品牌的影响力。（4） 广告诉求策略必胜客的主要诉求对象是中高档消费群体和年轻人（包括大学生），这就要求必胜客迎合这些人的特性。喜欢新鲜事物，时尚，善于捕捉新事物，不但追求物质上的享受，还有精神层面的享受。必胜客给这些对象塑造了符合他们需求的环境，这就使得其在竞争中处于有利的

28、地位。于是在广告策略方面，必胜客依靠自身强大的企业背景，运用强大的宣传力度，将广告诉求的重点放在了表达其产品的特性，餐厅的舒适，服务的人性化，并使其得以传播，并且更加有说服性。（5） 广告媒介选择策略1. 广告媒介的作用：广告媒介的选择决定了广告的内容和形式；广告媒介的选择决定了广告目标的实现程度；广告媒介的选择决定了接收其信息的目标客户范围；广告媒介的选择也决定了广告的效果。2. 必胜客的广告媒介选择：（1） 电视广告，在一些综艺节目、影视作品中插播一些必胜客的广告信息，这些节目可以选择年轻人以及时尚消费群体喜欢的频道中插播，植入“必胜客欢乐餐厅”的欢乐理念。这样做的好处是受众群广，宣传效果

29、好，吸引力强。现在公交车上安装的移动电视也有出现必胜客的广告，有很多消费者在这种无意识的情况下接触了必胜客新产品的广告，勾起了强烈的消费欲望。在特定的时间内重复播放，加强记忆，有很强的感染力，使目标客户引起注目并激发其消费欲望和兴趣。（2） 户外广告，比如车厢、路牌，主要消费场所使用大型的广告牌等，更加直观，接触的重复度高，消费者的记忆也更清晰。（3） 报纸、杂志广告，这主要是一些平面广告，这类的广告主要以图片，logo来吸引大众，试想一幅美妙的产品图片放在其中，是否很容易勾起消费者的食欲。当然在选择方面应择重于白领，时尚人士以及大学生接触较多的报纸杂志中。亦可采取整个版面来大范围的宣传，这样

30、可以给顾客强烈的视觉冲击。但要求版面新颖，色彩明快，符合必胜客广告主题。（4） 网络媒介，如今互联网已覆盖全球各地，它的使用率不低于电视，尤其是年轻的目标群体。因此像在视频缓冲的广告时间段加入必胜客的广告也不失为一种不错的选择。（6） 广告发布时机策略选择好广告的发布时机，对产品来说可谓是事半功倍。比如说在：重大的活动前-必胜客的周年庆，各大节假日来临之际，寒暑假来临之际，推出促销活动；周六周日深受大众喜爱的电视连续剧，综艺节目时适当插播；还有不同季节性的广告策略，如夏季的特饮等等；当必胜客有新产品要进入市场时，则可以集中攻势，选择合理时机，掀起该产品的广告宣传高潮；均衡时间的选择-必胜客在周

31、一至周日每天都有超值套餐，以吸引消费者 。4、 必胜客的广告创意分析（1） 必胜客创意广告概况百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35000家连锁餐厅和100万多名员工。旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟等快餐品牌，其中肯德基和必胜客在中国快餐市场中占有了极大的份额，是当之无愧的中国快餐市场的领军企业。2012年总计收录来自百胜餐饮集团的电视广告创意96条，占2012年所有快餐类广告数量的66%，也就是说在电视荧屏中没三条创意广告就有两条来自百胜集团。在所有百胜的广告创意中，数量最多的是肯德基的广告创意，总计69条，占比72%，必胜客广告创意数量19条占比2

32、0%，排名第二。具体分布如下图所示： 资料来源：百胜餐饮电视广告创意评析，阿里巴巴，P3。图1 2012年百胜餐饮集团各品牌分布 在广告效果方面，百胜集团2012年的平均得分是155分，高出快餐行业均值5分，而除了百胜公司以外的其他快餐品牌在2012年的广告创意均值为116分。并且在2012年快餐行业广告TOP10中所有的广告都来自于百胜集团，必胜客天天半价的广告排名快餐行业的第二名。（2） 必胜客的广告创意的特点1. 平衡好产品、促销和品牌类广告2012年，百胜旗下的必胜客总计有19个广告创意，其中有品牌和促销类广告各5条，占比26%，超过了四分之一。在进行广告创意的过程中，对产品、促销和品

33、牌类广告的创意都十分重视，并努力做到维持在一个较高的效果平衡中。想要实现短期内的销售增长，促销广告是一个不错的选择，而要想实现一个长期、持续的销售，就要通过投放品牌类广告去树立品牌形象、扩大品牌知名度。2. 喜爱大众代言看必胜客的广告创意会发现，广告中几乎没有明星形象出现，在2012年的所有必胜客创意中，凡是有人物形象出现的广告，都是由普通消费者来代言的，从广告效果的角度来看，2012年百胜集团的广告中，由普通消费者代言的广告获得了152分的均值，高于百胜集体所有广告创意的平均得分2分。运用了普通消费者来代言的广告片，在百胜集团整体的广告创意中有较好的效果。而德克士的广告，自从力邀罗志祥成为其

34、代言人之后，做了一系列的广告创意，由罗志祥出演的广告创意有9条，占到德克士所有广告数量的73%，获得平均值111分。通过对比可以发现，明星代言在快餐类型的产品的广告创意中并不是一定就能取得很好的广告效果。3. 紧贴市场消费需求好的产品定位和品牌传播是要建立在摸清目标客户的消费习惯和心理之上。必胜客在充分的市场调研的基础上，发掘出消费者的潜在需求，将必胜客的品牌定位由“休闲餐饮”的基础又加入了“欢乐”的理念。并将这种需求通过具有震撼力的创意广告表现出来，配合合理的宣传媒介，来引起消费者的共鸣，巩固必胜客在快餐业的地位。4. 温馨美好的餐厅氛围，独特的产品包装就是“活广告”必胜客用“红色屋顶”作为

35、其餐厅外观独特显著的标志餐厅，所有餐厅都增加有抽象派西式壁画，壁炉状的出饼台，随处可见的厨房小玩具。与众不同的装潢是必胜客的创新广告的最优体现。消费者即是广告传播的最好媒介，他们享受到了温馨美好的用餐环境，通过他们的传播，必胜客这个餐厅的独特风格会迅速通过一传十，十传百被大众所熟知。必胜客的包装做到了简洁明了却又不乏特色，在包装中突出了必胜客自身的品牌名称和品牌形象。如：装水果的用的是锡纸盒子，这可以最大的保留水果新鲜度。装匹萨不但是纸盒子，还在中间有一层隔热层是为了防止匹萨温度过高而粘纸。这也是必胜客广告中的一部分。5. 简单富有新意2010年7月必胜客将原来的广告代名词“开心时刻必胜客”更

36、改为“Pizza and more”，只有三个子单词，看似简单，却不等于粗制滥造，“pizza”体现了必胜客最突出的食品，而“more”则更进一步，你可以理解为美味不止于匹萨。从不同角度来看，“more”有多重的的含义，它即表示菜品丰富，又深化了“欢乐”这一理念。该广告词，看似简单，却是从品牌定位思想上提炼出，构思精巧，便于记忆，饱含深意，创意十足。6. 主题故事广告必胜客一些阶段的广告创意都会紧密围绕广告主题而展开。必胜客曾以“复活节”为主题，推出了复活节欢乐彩蛋拼拼拼的活动，“拼彩蛋，秀创意”，活动餐厅的门店顾客络绎不绝。这样的主题，不但出必胜客“欢乐，休闲”的定位，还借此机会推广了品牌，

37、成功的笼络了不少消费者的心。必胜客每推次出一个新产品，都会包装一个故事，通过讲故事，将原本毫无文化内涵可言的快餐，赋予其感情色彩及立体感。西方的骑士，对东方人来说，有一种令人遐想的空间。必胜客通过讲故事的手段，实现了故事营销策略。例如：必胜客的“无比大鸟匹萨”；“蜀中大将”从取名、选料和口味上都颇具四川特色；挪威红鳟鱼，必胜客的匹萨专家飘扬过海，终于在挪威大峡湾觅得珍奇挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。5、 必胜客广告策略和创意对其经营产生的影响以必胜客“大脚广告”为例（1） “大脚匹萨”广告推出背景高品质的必胜客匹萨在消费者心中一直保持着良好的口碑，但Little Caesar在

38、八十年代晚期在匹萨的销售量却占去了很大的市场份额。必胜客的“大脚匹萨”应运而生。（2） “大脚匹萨”广告的策划“大脚”匹萨是一种突破传统，巨大的，直角的超值匹萨。最初该策划的新品目标是在发布产品后的六个月内，将销售额提高5%，终结近两年的外卖业务滑坡现象。同时达到80%的消费者关注度，并提升必胜客的品牌形象和品牌内涵。“大脚”广告的市场定位是“物超所值的匹萨”，“大脚”广告的目标受众主要是工薪家庭和时尚的年轻人，他们往往收入和零用钱有限，对价格的敏感度较高，也是匹萨的最大消费群体。直角型的形状，价格优势和超大尺寸是“大脚”广告要突出的卖点，在广告中着重强调。为了吸引广大群众的关注以及开发潜在消

39、费者，整个广告活动进行了广泛的媒介传播，全方位的媒体策划。包括：广播、电视、直邮、销售点的横幅广告、墙壁悬挂物、桌面广告牌、杂志报纸等多种媒介集中投放。在电视媒介广告的投放中着重的选择日间电视节目和少儿电视节目用意于扩大品牌在家庭主妇、青少年中的影响力，也通过一些其他频道，将必胜客的影响力扩大到更广泛的收视群体中。（3） “大脚”匹萨的创意策略在创意策略上，必胜客运用了关于“大脚”的传奇故事来凸显这款匹萨的不同之处，“物超所值”是这款匹萨受欢迎之处，直角型的形状，这些都在广告中的独特之处，价格优势、超大的尺寸再广告中作为突出特点着重强调。这则广告的成功离不开必胜客对于市场的准确分析，和独特的创

40、新意识。（4） “大脚”广告影响力“大脚”匹萨 成功的策划使它成为了必胜客历史上最成功的新产品发布和推广活动。在广告和产品发布后，必胜客业务量在第一阶段，上涨9个百分点，送货上门和外卖量上涨了15个百分点。在随后的消费者调查中显示，“大脚”广告使必胜客消费者关注度飙升至90%，对于必胜客餐厅的喜爱程度也升至83%。在所有快餐店中名列第一，全年销售额创下了10亿美元的记录。必胜客“大脚广告”则被誉为全球十大经典广告之一，并且获得了1994年度爱菲奖金奖（5） “大脚”匹萨广告之后必胜客之所以能成功，是它不断的的推陈出新，不断摸索消费者的消费心理和消费习惯，建立良好的产品定位和品牌传播。在之后“大脚”广告的热度渐渐下降之后，必胜客推出了一种全新的品种来维持自己的品牌影响力。“脆边先尝”这种有趣的吃法来源于一款新的产品，这种匹萨是在传统的匹萨外围家一圈包裹着香软芝士馅的环脆匹萨。它的创意策略是，通过看似错误的方式来吃匹萨，在广告中运用多角度，带着一些反叛的韵味和俏皮的情感体验，让曝光度很高的广告明星用反常的俏皮举动来表现此匹萨的吃法。也有让人们聚在一起享用脆边匹萨的场景。出其不意，吸引消费者的眼球，传达必胜客品牌的内涵