某房地产别墅项目逆市热销分享

1、沿海丽水馨庭百分百销售分享,丽水馨庭逆势营销,目录,项目历程 产品 客户 营销推广 总结,一、项目介绍,“沿海丽水馨庭”，莘闵别墅中心核心位置，30万平米大型纯别墅社区，社区由叠加、联排、双拼共组，拥有3条自然景观河道，并设置了室内外游泳池、网球场、室内篮球场等生活配套,1. 基础介绍,一、项目介绍,2. 销售背景市场层面,2007年、2008年房地产宏观市场深度调控,2007年10月，第2套房提高首付，降低贷款比例,2008年6月，2008年以来央行执行从紧的货币政策，存款准备金率快速上调6次，现达到历史新高的17.5% 。从年初的14.5%上调至现今的17.5%。,2008年11月，个人首

2、次购买90平米以及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%；下调个人住房公积金贷款利率0.27个百分点,2008年11月，央行第四次降息,叠加低价入市，逆势掀起销售高潮,A户型赠送27平米，迅速走量，去化率近90,B户型买房送车，送价值15万的朗逸,C户型总价优势，总价165189万/套,VS,一、项目介绍,2. 销售背景项目层面,现房销售中工程质量

3、令人堪忧,房屋沉降 漏水 地下室渗水 墙体开裂 ,一、项目介绍,2. 销售背景项目层面,现场销售展示面弱,没有任何销售力的样板房 绿化稀疏 产品外立面品质感低 花园面积较同类产品 ,一、项目介绍,3. 产品层面双拼,立面陈旧/房型格局硬伤/私密性差/地下室阴暗，层高低,一、项目介绍,3. 产品层面独栋,立面陈旧/房型格局硬伤/花园小,一、项目介绍,4. 同期竞争,区域竞争对手强大,万科白马花园 万科品牌 产品力，产品展示 达安圣芭芭 产品形象 价格 英郡雷丁 产品形象 深折促销,影响销售核心问题,项目工程质量问题,项目展示弱,产品低价值,最终业绩,2008年上海别墅市场销售套数冠军,2009年

4、3月完成联排别墅清盘,2009年4月完成双拼别墅清盘,最终价格联排10000元/平米，双拼12500元/平米,整体策略,工程整改 性价比提升 营销展示加强,二、营销整体策略,1. 性价比提升,扩大花园面积,整改后实景图,整改后实景图,二、营销整体策略,2. 营销展示/提升性价比,景观整改提升社区整体品质感，突出优势亮点,二、营销整体策略,3. 营销展示,清水涂鸦样板房，关闭现有实体样板房,2008年10月，整改完成，社区整体品质显著提升,三、客户,1. 前期客户定位,企业白领 周边原住民,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群 35%,核心客户群 50%,游离、偶得客户群 15%,徐汇

5、、闵行、松江企业中高管 私营业主 公务员,长宁、浦东地区企业中高层,客户来源,三、客户,2. 客户特点,徐汇松江闵行：长宁浦东：其他 8：1：1,客户特征,自住占80，20为投资 客户50为企业白领、行业分布广泛；30为企业中高层和私营业主 客户最看重项目原因排序为：性价比、成熟社区、投资潜力 家庭结构：50三代同堂：25三口之家：25多个子女 年龄：25-35岁占50、35-45岁30、45-55岁20,与客户的价格博弈,三、客户,2. 客户特点,2008年关于项目价格调整对于联排3种户型进行分别价格调整，对于降价一直采取折扣形式给予客户。 第一波价格调整策略（5月6月）： A套由于无中庭，

6、因此采取赠送27m2中庭形式，给予总价折减 B套则在有中庭的情况下，再进行27m2中庭总价折减 第二波价格调整策略（8月10月）： 针对未销售C型和B型，采取买房送车活动，相当于总价折减15万。 第三波价格调整策略（11月12月） 由于剩余户型价格谈判空间过大，表价和成交价的价差将近3040万，因此调整表价，将差值缩小至10万以内,消费者价值认知锁定：165万190万，几乎涵盖所有户型,主要媒体渠道,三、客户,2. 客户特点,线上主流媒体： 新闻晨报作为线上保温媒体，是来人、来电、成交主要媒体 线下媒体： 短信、户外横幅为周末案场带来充足来人、来电量、以及成交量 其他渠道： 房展会在5月份成为

7、成交主力渠道，但后续房展会贡献成交量较差 区域拓展、厂区、写字楼拓展效果均不理想,客户关注点,三、客户,2. 客户特点,性价比： 多数客户认同项目高性价比，为性价比买单。 多数客户不受政策影响，认为性价比别墅，保值性较高,四、营销推广执行,背景：2008年房地产宏观调控，整体市场下行,08-09年营销总策略 主动降价，快速走量，跑赢市场,四、营销推广执行,关键一：活动营销，集中促销逼定 关键二：灵活促销手段 关键三：持续客户分析，精准渠道 关键四：创新手段，新渠道拓展,四、营销推广执行,第2季度,第3季度,第4季度,赠送27m2建筑面积,促销主题,5.1房展会 长房国际路演 6.1儿童节老带新

8、,促销渠道,醇熟品质社区，热销传奇持续,推广主题,整改配合,A中套：直降27m2 A边套：再打95折 B型：暗折27m2,销售策略,成交74套,销售成绩,成交56套,夏日购房风暴,总价165起 买房送豪华版朗逸 20万装修基金大派送，直抵首付,高性价比城市水岸别墅,工程整改 清水样板房,企业团购 老带新 DM直投、电信账单 六百路演 车友会联动,一口价购房风暴,总价169189万 经理特荐房源 一口价购房风暴,10月法国文化节 11月沿海18周年 12月圣诞新年活动 老带新活动启动,总价165万城市水岸别墅,花园扩面积完成 售楼处整改完成 景观平台开放,成交72套,清盘风暴,总价169189万

9、 双拼96折减5万,2.14情人节活动 3.14双拼清水样板房活动,城市里的私家河院,花园扩面积完成 售楼处整改完成 景观平台开放,全面清盘,第1季度,四、营销推广执行,2008.5五一，上海之春房展会 2008.5长房国际路演 2008.6六一儿童节，沿海业主联谊活动 2008.7浦东软件园专场推介活动 2008.7夏季房展会 2008.8漕河泾软件园专长推介活动 2009.9业主联谊，豪华版朗逸试驾活动 2009.10十一秋季房展会 2008.11沿海18周年主题促销暨老带新启动活动 2008.12辞旧迎新，圣诞新年促销活动 2009.2情人节，联排产品清盘购房风暴 2009.3双拼清水样

10、板房开放，社区体验活动,关键一：营销活动，集中促销逼定,四、营销推广执行,关键二：灵活促销手段,报纸广告5月：突出促销主题,报纸广告6月：突出促销主题，体现社区品质,四、营销推广执行,关键二：灵活促销手段,报纸广告7月：体现单价优势，直击客户心理,四、营销推广执行,关键二：灵活促销手段,报纸广告8月：体现单价优势，铺垫9月主题活动,四、营销推广执行,关键二：灵活促销手段,三、营销推广,报纸广告9月：概念稿，引起市场轰动,1. 媒体表现,三、营销推广,报纸广告10月：针对区域竞争，体现性价比纯别墅现房社区,1. 媒体表现,四、营销推广执行,关键三：持续客户分析,手段：客户访谈问卷 每周渠道分析

11、最终形成报告,1.创新全员营销,淘宝小组：开拓客户资源 护宝小组：一对一解决客户问题，给予客户疑问答复 获宝小组：案场客户杀单、销售技巧培训 员工激励计划,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,组织看房团；,对外发布信息整合；,旺场活动；,外部巡展；,1,2,3,4,5,区域定点推广；,保证有效来人量,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,淘宝计划实施10月,淘宝计划实施11月,淘宝计划实施12月,引入上海大型连锁中介门店太平洋、汉宇、中原 上门客户凭看房确认单确认中介介绍 提高表价100200元/平米作为中介提成,【优点】 利于甲方对于中介控制 相对于易居、中原公司内部二、三级联动，营销费用以及营销执行得到保证,2.二三级市场联动,四、营销推广执行,关键四：创新营销，新渠道拓展,采取31模式：即1周主题大活动3周小活动 提高案场人气，促进逼定 维系老客户关系，促进老带新 通过相关表演，营造项目文化感,【优点】 制造