企业战略管理j4ppt课件

1、1,企业战略管理,外部环境分析,2,第三节 运营环境分析,运营环境分析主要包括竞争者分析和市场分析。 因为在产业分析中已经涉及到对现有竞争者和潜在竞争者的分析，所以，此处仅对企业的主要竞争者进行分析。市场分析中只介绍市场细分分析的内容。,3,第三节 运营环境分析,一、主要竞争者分析 主要竞争者是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。主要竞争者分析包括主要竞争者目标分析、主要竞争者假设分析、主要竞争者目前战略分析和主要竞争者潜在能力分析等四个方面的内容,4,第三节 运营环境分析,5,第三节 运营环境分析,(一)主要竞争者目标分析 了解竞争者的目标就可以推断

2、竞争者的战略发展方向和可能采取的行动，从而在战略管理一开始就能针对主要竞争者的可能行动设计应付的方法。竞争者的目标分析内容主要包括： 1对手的财务目标及财务目标的内部权衡要求。这一目标涉及到企业可能设立的有关发展速度和进攻强度的具体目标，以及企业业务构成的改变。 2对风险的态度，风险与发展目标之间的权衡标准。这一目标将影响企业可能选择的战略类型和实现战略的方式。 3企业的行为准则和基本信条及其影响力。这一目标可以提示企业不可能采取的战略类型和实现战略的方式。,6,第三节 运营环境分析,4对手的组织结构和关键决策结构。不同的组织结构一般对 应于不同的业务组合，反映不同的领导方式和资源分配方式。而

3、 不同的关键决策结构反映企业内部权势力量的构成及对战略的影响，可以起到影响战略选择的作用。 5竞争者所采取的控制制度和激励制度类型及其有效性。这一点将影响企业战略所受到的约束和鼓励条件以及战略实施成功的可能。 6对手最高领导者的风格以及最高领导者发生变化的可能性。最高领导者的风格将影响对环境的认识和战略类型的选择，而最高领导者变化的可能性则将影响到战略类型和竞争手段的改变。 7对手整个管理层对企业未来目标的认同程度。这一点将影响战略实施的效果。,7,第三节 运营环境分析,(二)主要竞争者假设分析 竞争者的目标是以其对环境和对自己的认识为前提的，我们将认识前提称作假设。竞争者战略的假设有两类：

4、第一类是竞争者对自己的力量、市场地位、发展前景等方面的假设，称为竞争者自我假设。自我假设是竞争者进行内部分析的结果。 第二类是竞争者对自己所在产业及产业内其他企业的假设（产业假设），包括竞争者对产 业构成、产业竞争强度和主要产业威胁、产业发展前景、产业潜在获利能力等方面的认识和判断。,8,第三节 运营环境分析,(三)主要竞争者目前战略分析 对竞争者目前战略进行分析的重点在于，预计目前战略的可能实施效果、其目前战略的成功实施可能造成的对目前竞争地位的改变、竞争者改变目前战略的可能性，以及由此引起的对本企业的影响。 其中，竞争者改变目前战略的可能性是受竞争者目标和假设支配的。通过对竞争者现行战略的

5、分析，我们可以了解竞争 对手正在做什么和能够做什么，了解竞争对手的具体竞争方式。,9,第三节 运营环境分析,(四)主要竞争者潜在能力分析 潜在能力分析涉及到对竞争者以下五个方面能力的分析： 1竞争者的核心潜力分析。 2对手的竞争能力。 3对手迅速反应的能力。 4对手适应变化的能力。 5对手抵抗恶劣环境的持久耐力。,10,第三节 运营环境分析,二、市场细分分析 市场细分概念的出现基于这样一种考虑：在需求结构日益复杂、需求种类日益增加的情况下，企业没有可能、也没有必要将某一产业或某一产业活动作为自己的经营范围，而可以根据自己的核心能力选择某一较为狭小的市场范围，在这个市场范围上力争形成独特的吸引力

6、，占据有利的市场地位。 市场细分过程包括：决定细分基础、选择细分标准和对应的判别权数、进行细分排队、归并细分市场要求、选择细分市场和差别化等五个步骤。,11,第三节 运营环境分析,市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,12,第三节 运营环境分析,这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即

7、消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 细分市场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。,13,第三节 运营环境分析,社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。 但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程

8、可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。,14,第三节 运营环境分析,(一)决定细分基础 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。 概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。,15,第三节 运营环境分析,1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，

9、根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。 海鲜（沿海与内地） 室内装饰（农村与城市） 美宝莲的“水晶璀璨唇膏”在日本 女性化妆品：北方（浓）南（淡）方区别,16,第三节 运营环境分析,2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者

10、才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。,17,第三节 运营环境分析,1)性别。 由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。 男士化妆品 女性啤酒 女士银行卡,18,第三节 运营环境分析,2)年龄。 不同年龄的消费者有不同的需求特点。 韩国SK电讯在市场细分 女性化妆品化妆最频繁的是2635岁的女性群体,19,第三节 运营环境分析,3)收入。 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有

11、所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 香烟、白酒市场的高、中、低档产品,20,第三节 运营环境分析,4)职业与教育。 指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。,21,第三节 运营环境分析,5)家庭生命周

12、期。 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。,22,第三节 运营环境分析,1、单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 3、满巢阶段1：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 4、满巢阶段2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子

13、女的教育投资。,23,第三节 运营环境分析,5、满巢阶段3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 6、空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 7、孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。,24,第三节 运营环境分析,3.按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 1)社会阶层。 社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶

14、层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。,25,第三节 运营环境分析,2)生活方式。 通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。 烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟 大众汽车公司推出适合各种生活方式的汽车，有的是给“好公民”使用的，强调经济、安全、不污染环境的汽车；一种是给“玩车者”使用的，强调驾驶方便、操纵

15、灵活的运动型汽车。 女性时装公司也为“朴素的女性”、“前卫女性”、“中性化女性”分别设计不同的服装。,26,第三节 运营环境分析,3)个性。 个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。,27,第三节 运营环境分析,早在50年代末期，福特汽车和雪佛兰汽车的车主就是被认为具有不同个性特征来宣传的。福特汽车是具有“独立、冲动、男性化、应变能力强和自信”

16、等个性，倾向于自我中心，喜欢控制别人、希望处于支配地位；雪佛兰汽车车主则具有“保守、节俭、重名望、缺乏男性、避免极端”等个性，倾向交往。,28,第三节 运营环境分析,以饮酒为例，可以将酒类消费者划分为四类：爱交际饮酒者；寻求补偿的饮酒者；沉溺的饮酒者和海量的饮酒者。 研究发现，不同饮酒者有不同的个性，不同的个性的饮酒者选择不同商标的酒。所以，我国的白酒市场可以细分为：高档类的国家名酒如贵州“茅台”、四川“五粮液”、山西“汾酒”和安徽“古井贡酒”等。中档类的一般白酒，如上述名酒厂的“下脚料”五粮液酒厂的“尖庄”，兴花村酒厂“古井特曲”以及一些地方名酒。低档类的高浓度烈性如“红星二锅头”等。 一般

17、说来，爱交际的饮酒者通常喜欢用五粮液等名贵酒。试图得到别人的赞赏，显示自然的地位，而其他类型饮酒者通常饮用一般及高浓度烈性酒。这就达到了市场细分的目的,29,第三节 运营环境分析,4.按行为变量细分市场 1)购买时机。 2)追求利益 3)使用者状况（经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者） 4)使用数量（大量使用者、中度使用者和轻度使用者） 5)品牌忠诚程度 6)购买的准备阶段 7)态度,30,第三节 运营环境分析,（二）生产者市场细分的依据 1.用户规模 2.产品的最终用途 3.工业者购买状况,31,第三节 运营环境分析,品牌延伸是市场细分的另一突出表现。 所谓品牌延伸是指企业利用其成

18、功品牌的名称的包装、规格、香味和式样等，在不同的细分市场开发不同的子品牌的战略。品牌延伸是提高市场占有率的一种有效方式。,32,第三节 运营环境分析,广州宝洁的品牌延伸 海飞丝在中国独一无二的去头屑专家形象 飘柔令头发飘逸柔顺，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象，宝洁又推出去头屑飘柔。 最后是“含维他命原B5”的潘婷上市号称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。 借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出它的护肤品：玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，成为当时高收入女士们的首选护肤品。 之后，宝洁相继推出清除细菌的舒肤佳香皂，以及“真真正正、干干净净”的碧浪、汰渍。,33

19、,第三节 运营环境分析,欧莱雅的品牌延伸 大众品牌：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔 高端品牌：兰寇、赫莲娜 专业美发产品：卡诗、欧莱雅 活性健康化妆品：薇姿、理肤泉,34,第三节 运营环境分析,(二)选择细分标准和对应的判别权数 选择细分市场的参考标准一般包括各类细分市场的潜在获利能力、市场的状态、竞争优势、协同效应，以及竞争形势等。 市场的状态可以从市场发展速度和前景、市场成熟程度、未来市场规模等方面进行分析； 竞争优势反映企业在该细分市场中活动所具有的或可以形成的在质量和服务上的优势； 协同效应主要表现在企业在该细分市场上的活动与企业其他活动在资源及活动上具有的共享程度，或是企业活动与同一产业链上前后项活动的衔接及一体化程度； 竞争形势主要反映在该细分市场上的竞争强度。,35,第三节 运营环境分析,(三)进行细分排队 细分排队是指根据各细分市