服务中间商(ppt 30页).ppt

1、1，12020/7/2，引导案例是世界上最大的学生青年旅行组织STA利用专利代理店进入中国市场，专利代理店是中国广州的“国旅行假期”。 中国是世界上第49个拥有STA代理机构的国家。 STA的全名是世界学生青年旅行社，它是世界上最大的学生青年旅行组织，成立于1997年。 现在世界上有180多个专利代理机构，每年为200万游客服务。 服务对象一般是青年或热爱旅行的“烧友”。 STA可以和世界上很多航空公司合作，自己发行机票，以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡(ISIC卡)而闻名。 “蓝色机票”是学生的机票，以使用统一的蓝色口袋而闻名，是世界60家大型航空公司通行的廉价机票。 ISIC卡是学生和青

2、年旅行时带的身份证，可以在国际上很多消费场所享受折扣。 STA专利代理店除为青年和学生的国际旅行提供预约、预约等服务外，还提供旅行旅行、签证、教育考察、留学交流等服务。 2，2，2020/7/2，STA以广州的“国旅假”为专利代理店为中国青年游客服务，“国旅假”是STA在中国的服务中介商。 服务中介者也称为服务代理店或服务路线，是指向顾客提供服务机构的服务的中介者或机构。 由于服务的不可分割性，服务业的大部分服务是直接提供给顾客的，但是有一部分是通过中间人提供给顾客的。 服务机构利用服务中介者时，整个服务系统(服务蓝图)添加了中介者这一要素。 在服务体系中，中间商的地位和作用与一线人员(前台和

3、后台)相似，直接接触顾客，直接影响顾客对服务质量的感觉。 3、2020/7/2、服务中介、服务中介的种类、案例讨论、服务中介的管理、4、2020/7/2、服务机构、特许经营、服务中介、电子渠道业者、图13-1。 提供或者转让服务的专利权的服务机构被称为专利者，不接受接受服务的专利权的专利服务店。 在国际服务方面，专利转让(Franchising )在快餐行业：专利转让的烹调方式和服务方式、店铺品牌(服务品牌)中也很普遍。 健康促进中心：专利转让独特的营销方式、人员录用方式和人员管理方式。 酒店业和汽车租赁：专利转让服务品牌和声誉。 旅行社：专利转让特殊预约系统和流通网络。 影像制品店：专利转让

4、独特的店环境、购买系统、计算机系统。 服务专利权的种类主要有：服务品牌使用权和服务模式使用权。 这两种服务专利可以一起转让给受益人。 6，6，2020/7/2，服务品牌专利转让在零售业、餐饮业等专利转让中比较普遍。 在服务品牌的专利转让中，专利者一般是品牌服务机构，接收者购买的是专利者的名声和名声。 服务模式的专利转让在旅游业、快餐业、美容业等领域的专利转让比较普遍. 例如，国际著名的假日酒店、麦当劳、汉堡等专利转让涉及服务模式的转让。 在本讲义的诱导事例中，STA的专利转让也是服务模式的转让。 STA特殊服务模式提供以下服务： (1)服务对象为青年学生；(2)可以自己发行机票；(3)ISIC

5、卡和“蓝色机票”(4)旅行日程、签证、教育考察、留学交流等。 服务模式的转让比服务品牌的转让具有实质意义。 服务专利权的转让需要在专利者和接收者之间签订转让合同。专利转让合同中一般包含的基本内容见图13-2。 七、七， 2020/7/2专利转让合同的基本内容接受方应该提供的服务内容和实质的接受方服务的地区范围接受方分为合同的有效期(通常为510年)，接受方根据专利转让的前期费用接受方同意提供的服务营销条件(费用和价格、服务质量的可靠性、广告接受方不再接受其他行业专利权的承诺专利者，为了增加转让的服务品牌的价值，取消向接受方的营销辅助专利方向提供的管理和技术支援专利转让合同，图13-2专利转让合

6、同的基本内容，8，2020/7/2，专利转让参与了服务机构专利转让是快速进入市场的方式。 只要转让合同生效，专利人就进入接收者所在地的地区市场。 服务机构可以利用专利运营商的途径，迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，提高机构的知名度。 这对于国际或跨国服务机构特别重要。 进入和扩大海外市场的方式是专利转让，如美国许多跨国公司，如麦当劳、肯德基、假日酒店、阿维的士、7.11连锁店等。 可以维持和扩大服务机构独特的竞争优势。 服务机构独特的服务模式体现了竞争优势。 在服务模式的专利转让中，服务机构可以要求特需服务业按照这种服务模式来运营，因此维持了这种模式独特的竞争优势，通过专利服务业的手扩

7、大了竞争优势。 可以更多地理解新的地区市场，开展关系营销。 服务机构不仅可以利用专利转让和专利运营商，还可以知道当地顾客和当地顾客的关系。 因为特需商对当地的顾客很了解。 可以降低服务机构的财务风险。 服务机构将部分服务转让给特需运营商后，就无法承担部分服务，9，2020/7/2，风险(设备和人员投资的风险等)，即在转让专利的同时也转让了风险。 这样，服务机构就可以将资金集中投入到与自己新的服务能力有关的设备和人才中。 专利转让给服务机构带来利益的同时，对专利运营商的激励也成为问题。 服务机构要求特需运营商以自己的服务模式运营，而专利运营商是否严格这样做是另一个问题。 在这里，服务机构可能需要

8、支付很高的激励和控制成本。 另外，如果510年的合同到期，专利经营者有可能无法更新，会影响服务机构在当地市场上执行长期战略。 服务机构的评价。 对于一个服务机构来说，在许多专利运营商之间服务质量可能存在差异，有好的也有坏的。 但是，个别专利运营商的服务有问题，会影响专利服务和服务机构整体的声誉。 顾客关系。 专利转让允许服务机构利用服务运营商为顾客提供服务，但服务机构与顾客之间的关系可能变得疏远。 顾客的期待和感觉、顾客行为和顾客态度等信息，可能主要流向专利服务，而不是服务机构。 这不利于服务机构了解顾客期望和基础的服务营销管理。 10、2020/7/2、专利转让给专利运营商的好处：专利转让给

9、对方专利运营商带来以下好处：可以快速获得有效的服务运营模式。 服务运营模式是服务运营商生存和发展的基础。 专利转让使专利运营商能够快速取得经过多年的成功和失败经验确立的有效服务运营模式，对专利运营商的生存和发展具有重大意义，它可以避免许多弯路。 可以利用许可者的名声和信用。 知名度和信用对于某个运营商来说也是极其重要的。通过专利转让，受益人可以通过专利者的名声和信用来建立自己的信用。 从市场上看，一家服务公司可以成为另一家品牌服务公司的特许公司，所以这个服务公司一定很可靠，很有实力。 可以降低创业风险。 对中小服务公司来说，利用专利转让创业，成功率相对大，风险小。 购买专利权可以使中小服务公司

10、迅速建立创业成功所需的有效服务运营模式和市场信用，有效的运营模式和市场信用可以提高设备和人才投资的效率，降低投资风险。 11、2020/7/2，专利转让给运营商带来利益，但转让成本也成为问题。 专利运营商购买专利权的成本包括两部分。 一部分是支付专利者前期费用，是一次性专利转让价格，在美国，这个价格一般在5000美元和35000美元之间。 另一部分是每年每月向专利方提供的收益，美国把这一收益分成2%8%。 在一些小型服务公司，这种转让成本在整个创业成本中所占的比例很高，可能无法承受。 转让效果。 在专利转让谈判中，专利方常常乐观地估计转让效果(包括成功的时间和利益)，说服接受方购买，但实际效果

11、可能不如专利方好。 自主性。 有的专利转让合同可以让接受者快速建立服务运营模式，但同时使接受者陷入合同和模式的束缚，专利运营商的自主性实际上较小。 正如美国专利商协会律师说的，“大多数专利者将受领者视为自己的员工，受领者拥有的权利比专利者的员工多”。12、2020/7/2、服务代理和服务中介人、服务代理(服务代理)是受服务机构委托与客户签订服务合同的中介人。 服务中介和服务代理在很多功能上是相同的，在某些方面是不同的. 服务代理店一般长期为委托机构和委托人工作，服务经纪人一般短期暂时为委托机构和委托人工作。 服务代理只代表服务机构或服务提供者由服务机构支付佣金，服务经纪人代表服务提供者，有时代

12、表顾客(服务购买者)，代表的机构或个人支付佣金。 参照服务营销窗口13-1，大多数服务代理店和服务经纪人都被用于保险、金融、旅行、演艺、体育等服务业。 服务代理的种类有销售代理和援助代理。 销售代理(Selling Agent )是负责委托人所有的营销事务的代理店。 销售代理店联系的委托人中有对营销事务完全不感兴趣的人和不感兴趣的人。 这样的委托人在演艺界和体育界很多。 援助代理(Facilitating Agent )是帮助委托人处理营销相关的财务、风险、运输问题的代理。 服务代理店也可以分为独立代理店和非独立代理店。 请参见服务营销窗口13-1。 13、2020/7/2、服务营销窗口13-

13、1英国保险业的独立代理店、非独立代理店和经纪人英国保险服务代理店、既有独立于保险公司的人，也有被某保险公司完全管理的人，也有不独立的人被垄断的人。 独立代理店与保险公司签订合同，销售保险单，领取销售较多的个人。 独立代理店对投保人的保险单和终止记录等拥有合法所有权。 在与独立代理人的关系中，保险公司总是处于被动依赖的地位，而且关系一旦中断，就可能引起投保人的大量流失，但独立代理人手里拿着投保人的详细资料，就容易利用这一点来说，与其他保险公司建立新的关系，损失不大。 但是，独立代理店为了成功，必须很大程度上取决于他们代理的保险公司的声誉。某保险公司的声誉越高，代理店的生意就越有可能多。 不独立的

14、代理人是指专门为某保险公司工作并获得保险金额的代理人。 他们只要关系不解除，就不能被要求对这家保险公司绝对忠诚而为其他公司服务。 他们不能像独立代理店一样为很多公司工作。 采用非独立代理人的，有14，2020/7/2，保险公司合法持有投保人的保险单和终止记录等。 因此，非独立代理商处于被动依赖的地位，如果关系中断，可能引起自己的业务的全部丧失，保险公司容易找到别的非独立保险代理。 一家保险公司必须优化代理的数量，而另一家独立保险代理则必须优化代理的保险公司的数量。 有看法认为“保险公司的代理店越多，或者独立代理店联系的保险公司越多，生意也越多”。 这个看法有误会。 如果保险公司联系的代理店太多

15、，或者独立代理店联系的保险公司太多，则关系交流不足、信赖度不足、变得复杂、紧张，容易引起冲突，因此两者的冲突将损害保险公司的营销战略。 英国的保险经纪人是独立保险代理人的一种，与其他独立保险代理人不同的是，保险经纪人在中介活动中不代表保险公司(卖方)，而是代表保险芳(买方)，向投保人介绍保险公司的优点和缺点，提出比较适当的建议，与投保人保持密切的关系经纪人有时会把投保人需求变动的信息反馈给保险公司。 来源： meidana.marketing financials.hound mills，Basingstock，Hampshire RG216XS and London，NJ:Macmillan

16、 Press LTD，1996，15，2020/服务机构通过服务代理或服务中介为顾客提供服务，可以利用服务代理处已有的市场营销站点的好处。 太平洋保险公司和平安保险公司委托邮局代理保险业务，利用邮局的很多现成网站，把保险扩大到平民身边。 这一点对新的服务机构和中小服务机构更有价值。 因为新的服务机构和中小服务机构缺乏自己的营销网站。 可以减轻服务生产者兼任市场营销的负担. 例如，演员和画家等艺术家，可以通过代理店和经纪人进入艺术市场，把迎接戏剧，报酬，说画的价格等营销事务交给经纪人，自己可以集中精力创作戏剧和画，提高艺术技术。 实际上，如果艺术家没有代理店和经纪人，忙于市场营销，与顾客和市场的

17、交往过多的话，为了满足国家和市场的“需要”，就能“性感”，消耗自己的才能和艺术的创造性，艺术服务的质量有可能下降。 促进服务交流。 保险代理人一般接受人际关系训练，具有较强的沟通促进能力，特别是独立保险代理人有着熟悉的客户关系，沟通更方便更有效。 另外，艺术经纪人一般接受文字、宣传、广告、船舶、宣传等训练，具有很强的宣传能力，有助于提高艺术家的知名度，扩大艺术家的市场影响力。 可以降低服务成本。 使用服务代理和经纪人，服务机构可以将自己不擅长的营销业务的一部分从服务流程中分离出来，交给擅长营销业务的服务代理和经纪人，可以节省服务机构的成本。 实施了保险、电信、航空(门票服务)、旅行(门票服务)、文艺演出(门票服务)、体育(门票服务)、公共事业费用等营销代理后，节省了服务生产成本。 比如，抄写业务曾经是城市水、电、煤气销售公司工作量较大的营销业务，而专业抄写公司出现后，水、电、煤气三块表可以由某公司兼任抄写和费用，从而大大节约水、电、煤气