3市场营销过程与战略

1、营销战略，第三章营销战略，计划和管理流程，第三章营销战略，计划和管理流程，第一节营销战略概述第二节营销战略计划第一节营销战略管理，第一节营销战略营销战略是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，从全球、长期、发展的角度研究市场营销中遇到的重大问题，确定和实现企业的营销目标以适应环境、市场变化。 一般来说，营销战略的特征主要有全球性、长期性、方向性、系统性和风险性等。 二、制定营销战略，实施有效营销战略，是企业在营销竞争过程中站在不败之地的重要保证。 一般来说，营销战略过程大致分为目标营销战略、营销发展战略、目标市场准入战略和营销组合战略四个阶段。 (1)确立目标市场战略，制定企业的营销战略，首先

2、面对以什么样的产品进入哪个市场的问题，主要回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题，即目标市场的选择。 目标市场的选择一般有差异市场战略、差异市场战略和集中市场战略三种战略，这三种战略将在本书第六章详细叙述。 (二)市场发展战略、一般可以选择的主要发展战略分为三种类型：密集型市场发展战略、一体化市场发展战略和多样性市场发展战略。 表3-1市场发展战略，(3)目标市场进入战略，1 .联合进入战略所谓联合进入战略，是指确立与其他企业的联合生产、联合运营、联合销售的关系，在各企业的“天日、地利、人与”等方面发挥优势，进入目标市场。 2 .独立战略独立进入战略是指在目标市场上建立自己的销售网络，或购买其他企业

3、的商标、产业等进入目标市场。 3 .流通战略流通战略是指企业通过代理店、销售商进入目标市场，迅速进入市场，开拓市场。 4 .合资战略合资战略意味着企业与外商、澳门台商合资或兴办企业，与补偿贸易进行双边贸易，产品迅速进入国际市场。 (4)营销组合战略，1 .营销组合的内容营销组合是指企业对目标市场综合运用各种可能的营销战略和手段的系统化整体战略。 简单地说，产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place )、促销(Promotion )四种基本策略的组合，即“4ps”的组合。 2、市场营销集团的发展，(1)“6ps”集团的大市场营销除了“4P”以外，还包括权力(Power )和

4、公共关系(Public Relations )两个“p”。 (2)“11ps”的组合“11ps”“6ps”和营销战略“4ps”(市场调查(Probing )、市场划分(Partitioning )、目标优先(Prioritizing )、市场定位(Positioning )，最后的“ “4 cs”的组合1990年代，美国市场学家罗伯特蒙邦在表3-4中显示了“4cs”“4c”和“4P”的对比。 表3-4 4C与4P的对比，三、营销竞争战略，竞争战略也称为事业部战略，或者经营单位战略是在企业战略指导下，各战略事业单位制定的部门战略，是企业战略下的子战略。 竞争战略主要研究产品和服务在市场上的竞争问

5、题。 根据美国学者波特的理论，竞争战略有三种基本的经营战略模式：成本领导战略、差异战略、集中化战略。 第五章在市场竞争分析中详细论述。四、市场营销战略分析评价是，哪个企业的资源总是有限的，为了实现企业目标，有必要分析和评价企业现有的战略事业单位，做出相应的资源配置决定。 70年代以来，西方学者提出了对企业战略事业单位进行分类和评价的方法。 其中最有名的是美国波士顿咨询集团法，即“市场增长率-相对市场占有率矩阵”。 1 .也被称为问题类、幼儿类，是指市场增长率高但市场占有率相对低的事业单位和产品。 2 .明星类、问题类事业部门如果经营成功的话就成为明星类。 这种事业单位和产品的市场增长率和相对市

6、场占有率很高。 因为销售增长很快，企业必须大量投入资源来支撑快速发展。 市场增长率下降的话，这种事业单位从“现金用户”变成了“现金提供者”，成为了金牛类的事业单位。 4种不同的事业单位或产品，3 .金牛类是指市场增长率较低，市场占有率相对较高的事业单位或产品。 由于市场增长率下降，不再需要投入大量资源，另外，由于相对市场占有率高，这些事业单位可以产生高收益，帮助其他种类的业务生存和发展。 金牛业务是企业现金流的来源，这样的业务单位越多，企业的实力越强。 瘦犬类是指市场增长率和相对市场占有率低的事业单位和产品。 他们经常处于成熟后期和衰退期，只能得到微利、保本，甚至损失。 分析各事业单位或者产品

7、后，企业必须着手制定业务集团或者产品计划，确定各事业单位或者产品的投资战略。 (1)扩大战略是为提高事业单位和产品的相对市场占有率而投入资金。 这个战略特别适用于“明星类”和有发展可能性的“问题类”的事业单位和产品，将有发展可能性的“问题类”的业务和产品尽快变成“明星类”的业务和产品。 (2)维持战略是指为了维持现有的市场占有率，维持现有的资金投入规模。 该战略适用于“金牛类”事业单位和产品，为企业提供大量现金。 (3)收割战略是指减少投资，减少促销费用，在短期内尽可能多地获得利益。 这个战略适用于弱的“金牛类”，也适用于“问题类”和“犬类”。 (4)放弃战略，就是整理、出售现有产品，处理一个

8、事业单位，把企业资源转移到有利的事业单位和产品上。 这个战略给企业带来负担，适用于没有前途的“问题类”和“犬类”的事业单位和产品。 第二节营销计划、执行和控制、第一、营销计划的制定在企业不同产品营销计划的形式和内容上可能有很大差异。 但是，把营销计划作为一个管理过程来制定，一般如表3-5所示包含8个方面的内容。 表3-5市场营销计划的基本内容，二、市场营销计划的执行，国外研究显示，90%的被调查的计划人员认为他们制定战略和战术没有成功是因为没有获得有效的执行。 如果营销战略明确了营销活动“什么”和“为什么”的问题，那么营销执行就是明确谁在哪里、什么时候、如何实现营销目标的问题。 计划的战略只是

9、成功的开始。 如果公司不能正确实施，更好的战略也不重要。 管理者认为“把事情做好”(实施)比“做正确的事”(战略)更重要，更重要。三、营销计划的管理、营销管理是指对营销策略和计划的成果进行测量和评价，并采取纠正措施，确定营销目标的实现。 也就是说，市场经理要仔细检查市场计划的执行情况，检查计划和实绩是否一致，如果不一致或计划不完成，就要找出原因，采取适当的措施和正确的行动，不能保证市场计划的完成营销管理有年度计划管理、盈利性管理、效率管理、战略管理四种主要类型。 第三节营销管理流程、营销管理流程是营销管理内容和程序的体现，是指企业为了实现自己的目标，分析、选择、发展营销机会，计划、执行、控制企

10、业的营销活动的全过程。 通过这个过程使企业的活动适应外界环境的发展变化，在不断调节的过程中使自己成长。 企业的营销管理流程通常包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略和管理营销活动的流程。 一、市场机会分析、一.市场调查、二.环境分析、三.市场分析、竞争对手、行业动向分析、五.企业内部状况分析、二、选择目标市场评价市场机会后，企业必须准备进入市场。 目标市场的选择包括企业细分、目标市场的选择和市场定位。 三、一旦明确设计营销战略的目标市场，就要考虑如何进入市场，满足其市场需求。 营销战略的计划和执行是营销管理过程中的重要工作。 营销战略的设计反映在营销组合中，如何有机地组合产品、价格、渠道、促销等要素？ 四、管理营销活动，在现代市场经济条件下，企业要重视市场营销的组织、执行和控制。 其中，营