北大市场调查与营销讲义

1、市场调查和预测，第一是市场研究的目的和内容，三个问题： 1这是什么课？主要内容是什么？1 )消费者的购买和消费行为2 )系统和客观的方法，2这门课有什么用？ 如何通过设计、实施、分析来学习解决问题的特点是，通过系统只能通过客观的实证研究得到答案，市场研究部门和机构从二战以前就出现在美国，是正式的市场研究部门和专业的市场研究公司。 The Curtis Publishing Company 1911年第一次成立了正式的市场研究部，任命一名叫Charles Parlin的人为广告部商业研究部门的经理。 世界上最大的市场调查专业公司A. C. Nielsen成立于1934年。 3、为什么社会学部的学

2、生要学这门课？ 社会调查技术影响消费者的喜好：除了价格以外，社会集团、社会阶层、意识形态、传统和习惯、消费者的喜好：经济学问题？ 效用概念(Utility): 1 )消费者能否从产品和服务的使用中获得高效用，取决于产品和服务本身的特征。 例如： Westin Hotels Resorts例： PG在俄罗斯的市场调查例： Marsh Supermarket，2 )消费者作为主观个人的复杂性。 例如： NPD集团例子： Coca-Cola Classics和New Coke，cola-classcs和newccoke1985年4月23日，可口可乐公司的会长罗伯特戈杰塔发表了令人惊讶的决定。 高杰塔

3、说“最好的事也能做得更好”。他经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃不变的传统配方。 现在宣布，因为消费者喜欢更甜的软饮料。 cola-classcs和newcoke，决策背景和流程：百事可乐在70年代中期和80年代入侵到70年代中期，可口可乐公司是美国饮料市场不争的领导者，但从1976年到1979年，可口可乐在市场的增长速度每年为13% 与此相反，百事可乐气势汹汹，非常受欢迎。 首先推出了“百事可乐的下一代”系列广告，展开了被称为“百事挑战”的第二次广告攻势。 “百事挑战”系列广告使百事在美国饮料市场中所占的份额从6%激增到14%。 可口可乐公司的市场占有率领先值从50年代的200%下降到1

4、984年的2.9%，充分说明了百事可乐受欢迎的程度。 cola-classsandnewcoe，戈热塔的主张是1980年，可口可乐公司会长保罗奥斯汀退休的那一年，保罗的接班人是罗伯特戈热塔。 刚就任，戈伊朱埃塔就召开了可口可乐公司的全球经理会议，主张可口可乐公司已经不值得高兴了，要求经理接受这个现实可口可乐公司。 这个可口可乐公司的新领袖宣布可口可乐公司进入了变革的新时代。 变革的突破口是可口可乐公司曾经神圣不可侵犯，但现在是不能适应时代变化的99年不变的处方。 Cola-Classics and New Coke，市场调查显示，可口可乐公司的广告费用巨大，流通手段先进，虽然网站垄断面很大，但

5、从70年代末到80年代初，市场占有率仍在下降，公司决定从产品本身寻找原因。 各种迹象表明味道是降低可口可乐市场份额的最重要原因。 这99年神秘人的处方好像不符合今天消费者的口感。 因此，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。 “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代码。 在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，对10个主要城市的顾客是否想喝全新的可口可乐进行了调查。调查结果显示，可口可乐市场调查部门表示，对新味道的可口可乐感到不安的客户只有10%至12%，其中一半人认为自己适合未来的可口可乐。 这表示客户想尝试新味道的可口可乐。 cola-classsandn

6、ewcoe，可口可乐公司的技术部门决定开发新的口感，更舒服的可口可乐。 1984年9月，他们终于拿出了样品。 可口可乐公司组织了品尝测试，测试结果使可口可乐公司兴奋，顾客对新可口可乐的满意度超过百事可乐。 可口可乐市场调查员认为这个新配方的可口可乐至少可以提高公司在饮料市场的份额1个百分点，意味着销售额会增加2亿美元。为了避免万一的损失，可口可乐公司再捐赠400万美元，规模更大13大城市的19万1千名顾客参加了这个测试。 在很多没有标明品牌的可乐饮料中，试食者们还很受新可口可乐的欢迎，55%的试食者认为新可口可乐的味道比传统配方的可口可乐好。 cola-classsandnewcoe，“新可乐

7、”发售了的新可口可乐不久就要生产了，可口可乐公司是为了“新可乐”追加生产线，还是用“新可乐”完全替换传统可口可乐，面临着新的问题可口可乐公司的决策层认为，如果追加新的生产线，一定会受到遍布世界各地的瓶装制造商的反对。 因为瓶子制造商的成本会变高。 在达到平衡后，可口可乐公司决定采用“新可乐”代替传统可乐，停止生产和销售传统可乐。 1985年4月23日，在纽约林肯中心举行了盛大的记者招待会，正式宣布推出“新可乐”代替传统可口可乐。 可口可乐公司邀请了美国所有的新闻媒体，共计200多名报纸、杂志和电视记者出席了记者招待会。 消息像闪电一样传播到美国。 24小时内，81%的美国人知道可口可乐改变了处

8、方，这个比例比1969年7月阿波罗月的24小时内一般知道的比例高。 cola-classsandnewcoe、“新可乐”上市初期，市场反应非常好。 15亿人在“新可乐”诞生之日试吃过，但历史上，在新产品诞生之日没有这么多买家。 分发给各地装瓶商的可乐原浆数量也是5年来最高的。 cola-classsandnewcoe根据决策的结果，预想到可口可乐公司有意见用“新可乐”代替传统可乐，但没想到相反的势头这么大。 “新可乐”发售4小时内，可口可乐公司打来了650个抗议电话。 到5月中旬为止，公司每天接到5000件批评电话，还收到了雪片般的抗议信。 可口可乐公司必须开设83条热线，雇佣很多宣传人员处理

9、投诉和批评。 有顾客说可口可乐是美国的象征，是美国的老朋友，但是现在突然被抛弃了。 另外，也有顾客威胁说不要换茶水买可口可乐公司的产品。 在西雅图，忠实于传统可口可乐的人们计划组织“美国老可乐”，开始在全国范围内抵制“新可乐”的运动。 很多人开始寻找停产的传统可口可乐，这些“旧可乐”的价格高涨。 cola-classsandnewcoe到6月中旬为止，“新可乐”的销量远远低于可口可乐公司的预期，很多瓶装商家强烈要求重新销售传统可口可乐。 可口可乐公司市场调查部门再次出动，对市场进行紧急调查。 结果，到5月30日为止有53%的顾客主张喜欢“新可乐”，但到了6月，一半以上的人都讨厌“新可乐”。 到

10、了7月，说“新可乐”好话的人只有30%。 愤怒的情绪在美国继续蔓延，媒体还在煽动。传统配方对99年历史的爱被媒体形容为爱国心的象征。 堪萨斯大学的社会学教授罗伯特安东尼奥说：“很多人认为可口可乐公司玷污了神圣的象征。” 连戈伊朱埃塔的父亲都批评了“新可乐”，威胁说不承认儿子。 可口可乐公司的决策者们必须认真考虑问题的严重性。 Coca-Cola Classic and New Coke在一家董事会上决定暂时不采取行动，看看销售量在6月的第4周之后会有怎样的变化。 虽然6月末“新可乐”的销售额还没有增长，但是国民的抗议越来越激烈。 因此，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。 那个商标被命名为Co

11、ca-Cola Classic (可口可乐经典)。 同时继续预约和生产“新可乐”，其商标是“新可乐”。 7月11日，戈热塔领导可口可乐公司的经营者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布将立即恢复传统配方可口可乐的生产。 据新闻报道，美国上下沸腾着。 ABC电视网中断了周三下午播放的节目，马上播放了可口可乐公司的新闻。 所有媒体都在头条新闻中报道了“老可乐”回来了的喜讯。 民主党参议员大卫普莱斯在参议院演讲说：“这是美国历史上非常有意义的时刻，表示一部分民族精神无法改变。” 华尔街也为可口可乐公司的决定感到高兴，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价上升到了时隔12年的最高点。 二、市场研究的定义：

12、市场研究是一个有助于市场决策、系统地收集客观信息的过程。 这个过程包括发现问题、研究设计、收集资料、分析数据和得出结论的许多步骤。客观： thethethinswedontthethethethethethethethethethethethethethethethethethethe市场的决策：营销经理的目标：“消费者价值”消费者价值nefits-perceptionsofthecosts可以在以下两种情况下成功交易： (1)benefitscosts (2)消费者价值其他同类产品的消费者价值、市场战略的构成： 4P :产品或服务价格(Price )销售地点或渠道(Placement )产品

13、促销、Target Market、Product、promo 市场研究的具体内容(1)市场环境研究1消费者的要求和需求品牌形象：品牌特征和品牌构成(Fable )品牌优先级(Brand preference )产品满意度(Product satisfaction )购买行为(Purchase behavior 购买意向品牌认知度(Brand awareness )是2市场特征研究市场占有率研究(Market share analysis )市场研究(Segmentation studies )市场特征和变化趋势消费者行动，Econ. Envirom .Compt. Envirom .Tech.

14、 Envirom .Natural Envirom .Social Envirom .Polit. Envirom . 市场战略研究产品研究(Product Research ) :概念测试(Concept Testing )产品测试(Product Testing )品牌测试(Brandname Testing )包测试(Package Testing ) 成本分析(成本分析)利润分析(利润分析)价格弹性分析(价格弹性分析)需求分析(需求分析)竞争价格分析(competitivepricingspace ) . 销售渠道分析工厂、仓库定位研究(Plant/warehouse location

15、 studies )分销机构性能研究(Channel performance studies ) 分销渠道的复盖面研究出口研究.促销研究.促销动机研究.销售渠道的复盖面研究.销售渠道的复盖面研究.销售渠道的复盖面研究媒体研究广告效果研究竞争广告研究一般形象研究奖励券，打折券研究。折扣券研究。的.ACMMK 现在掌握的资料已经充分决定了吗？ 这个决定重要吗？ 调查的收益比成本高吗？ 进行市场研究，不进行市场研究，No，Yes，No，No，第二次调查过程和调查主题的确定，在讲述市场调查的一般过程之前，我们必须弄清两个概念，程序策略和项目策略。 程序策略是确定调查的一般类别的具体方法，而不是调查。 一般的市场调查包括消费者市场调查(产品调查)、购买动机调查、销售渠道调查、广告调查、商圈调查等。 让我们来看看Gillette公司的调查方法(Program Strategy )和实施方法(Project Strategy )。 1 .年度全国消费者调查(annualnationalseconsumerstudies )主要确定消费者使用的剃刀和剃刀的品牌，收集这些消费者的人口特性数据已经是各品牌对剃刀和剃刀制造商的态度。 这些调查主要采用随机抽样方法，私下访问不同年度同一组用户。 2 .全国品牌跟踪调查主要被用于跟踪消