香满楼牛奶媒介推广方案(ppt 98页).ppt

1、1,香满楼牛奶 媒介推广策划方案,2,牛奶类媒介市场分析 香满楼及竞品分析（8类） 重点城市投放分析 媒介目标 媒介目标对象,目录,.,3,一、牛奶类媒介市场分析,4,牛奶品类广告投放一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,5,牛奶品类广告投放数量一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,6,牛奶品类广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,7,牛奶品类媒体广告投放份额表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,8,牛奶品类广告份额投放小结 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,该期间广东省牛奶类广告总

2、额为4209万元，其中电视媒体投放为3583万元，报纸媒体投放为626万元，没有杂志投放，比例为85%：15%：0%，电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。 51类有监测数据的牛奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元，占整个品类广告的92.1%。 排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。 其中蒙牛、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过30%份额；而维他、汾煌、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。 该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量，但必须注意两类广告的影响。,9,

3、牛奶品类广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,10,牛奶品类、品牌广告按时期投放比较 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,备注：品牌广告以投放量前十二位为标准,11,牛奶部分品牌广告1999-2000上半年比较 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,12,牛奶品类广告份额投放小结 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,每年中的广告曲线为“M”形，在五月、十月、十一月为广告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月为广告低谷。 1999年广告费用合计为2145万元，上半年广告费用仅为983万元，2000年上半年广告费用高达2

4、064万元，同期增长量为1080万元，增长率为109%。 2000年相对1999年广告量有非常明显的增长，估计2000年整个市场的广告量将达到5500万元。 2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他，达到1029万元。 2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼，均高于250%。 2000年6月广告费用突然增加中，伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元，占整个六月广告费用的33.7%。 在一年半的广告投放中，12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显，显示出其他品牌（除了

5、12类品牌之外的品牌）的发展速度超过了12类品牌的发展指数。,13,牛奶品类广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,14,牛奶品类广告投放地区小结 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,牛奶品类广告投放区域相对较为集中，这与品类的特性有关，牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。 牛奶类广告投放前十位城市广告额达3985万元，占整个广东省广告总量的94.7%。 广州市投放广告总额为2206万元，深圳市投放广告总额为733万元，汕头广告投放总额为440万元，三者积累总额3378万元，占广东省广告投放总额的80.6%。 广东省内投放中除广州市、深圳市、汕

6、头市投放量较大外，其他城市广告投放较为平均，一般为20-100万元左右。,15,二、香满楼及竞争品牌分析,16,香满楼牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,17,香满楼牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,18,香满楼牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,19,香满楼牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,香满楼广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5% 香满楼的广告重点时期为二月份 电视媒体是香满楼的重点投放媒体，占88.5%，,电视投放版本为5”，投放媒体为省有线台，

7、报纸媒体只占11.5%的份额 投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点,20,伊利牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,21,伊利牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,22,伊利牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,23,伊利牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,伊利牛奶广告总量为534万元，占总体广告量的12.7%，为维他奶、汾煌牛奶之后第三位 它的广告重点时期在99年为五月和八月，但2000年广告突发性的增加，特别是六月广告量高达197万元，有可能是伊利广

8、告大量增加的前兆 电视、报纸媒体兼顾，两者的比例为57.3%：42.7%；其中电视媒体以5” 15“ 20“ 30”多种电视版本，报纸主要投放在投放该市场前期的地方大报上，黑白与彩色版本兼有。 投放地区集中在深圳和广州、汕头，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市广告总量的36%。 该品牌可能是采取实用原则，在深圳效益回收较好，但是需预防它大举进入广州市场。,24,维他奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,25,维他奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,26,维他奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB

9、000）,27,维他奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,维他的广告总量高达776万元，占总体广告量的18.4%，为牛奶类广告量的第一位 维他的广告投放具有层次，高低相间，每年有多个广告投放的高潮和低点，有利于产品的资金回笼及市场反馈，及时作出更佳反应。 电视媒体是维他的重点投放媒体，占99.6%。电视版本以30“”为主 投放地区较其他品牌广，深入到广东省中小 城市，其中广州、深圳、汕头、韶关是投放重点城市。 广告投放非常完美，是牛奶市场中最难于对付的对手,28,汾煌牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,29,汾煌牛奶广告投放地区一览表 1999年1

10、月2000年6月 单位（RMB000）,30,汾煌牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,31,汾煌麦片98-00年媒介投放趋势分析,单位:RMB000,32,汾煌牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,汾煌牛奶广告总量为747万元，占总体广告量的17.7%，是牛奶广告投放量第二位 它的广告重点时期是从99年10月8日（国庆假期后）开始重点投放，其中99年10月、11月、12月广告平均为145万元，这与汾煌广告重点从麦片转移至可乐和牛奶类广告有关， 汾煌广告全选择电视媒体，这是汾煌所有品牌的共性（可乐与麦片），电视版本以15 ” 为主 投放地区集中在

11、广东卫视和珠江台，由此可见该品牌目标是成为广东省品牌，非广州市区域产品。 应非常注意其品牌的知名度联想指数，汾煌将是未来牛奶市场中的一个重要角色,33,光明牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,34,光明牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,35,光明牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,36,光明牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,光明广告总量为389万元，占总体广告量的9.3,列于牛奶类广告的第四位。 光明的广告策略是在99年投放少量广告来探试市场反应，经过一年的调整

12、后，在2000年1月份牛奶类广告淡季进攻，投放了145万元，在2月份后其他牛奶类广告增加时减少自身广告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的导入作用。 媒体选择方面电视、报纸的比例为77.3%：22.6%，电视广告投放在凤凰卫视中，版本为15” 30 ” ，报纸广告全为彩色版本；2000年元月广告投放额为145万元，其中报纸投放为88万元，报纸在广告的导入期占据非常重要的位置。 投放地区集中在广州和深圳、汕头。 光明是一个著名品牌，在上海市场非常强大，在南下中市场争夺中非常谨慎，其广告策略非常适合香满楼借鉴。,37,燕塘牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,

13、38,燕塘牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,39,燕塘牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,40,燕塘牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,燕塘牛奶广告总量为157万元，占总体广告量的3.7%。 它的广告重点时期在99年8月和2000年2月，重点时期为牛奶类品类广告淡季时。 电视、报纸媒体比例为68.5%:31.5%，电视广告版本非常多，从5”至45 ”均有，广州市场中以5 ” 15 ” 为主，投放时段报纸媒体以黑白广告为主 投放地区集中在广州和汕头，广州投放的广告占自身广告总量的91%。 燕塘牛奶属于广

14、州市品牌，具有一定的品牌知名度，应密切关注其动向。,41,蒙牛纯牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,42,蒙牛纯牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,43,蒙牛纯牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,44,蒙牛纯牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,蒙牛广告总量为69.4万元，占总体广告量的1.6%。 蒙牛的广告投放也较为谨慎，一直是试探性在汕头和深圳投放广告，在2000年6月突然大量在广州市投放电视广告（广州无报纸投放） 电视、报纸媒体的比例为56%:44%，电视以5”

15、 15”为主，报纸以黑白为主，仅投放于深圳特区报。 投放地区为广州和深圳为主。 有一定的发展，但是为内蒙古产品，打入广州市场有一定难度。,45,风行牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,46,风行牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,47,风行牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,48,风行牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,风行广告总量为12.2万元，占总体广告量的0.3%。 风行的广告投放一直到2000年6月才出现广告投放。 电视、报纸媒体的比例为9.8%：90.2%

16、，报纸为绝对的重点，为促销活动的宣传辅助工具。 投放地区为广州，属于区域性产品。 品牌知名度不如香满楼，广告投放量也低于香满楼，在媒体方面风行不是香满楼的竞争对手，主要应借鉴其促销活动。,49,达能牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,50,达能牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,51,达能牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,52,达能牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,达能广告总量为2.6万元，占总体广告量的0.06%。 达能的广告投放只出现在每年46月，其中以5月

17、为最高点。 只有电视媒体的投放，但要注意达能酸奶的品牌联想的影响。 投放地区为广州（佛山）和珠海，属于区域性产品。 品牌知名度高于香满楼，广告投放量低于香满楼，在整体来讲无法与香满楼竞争。,53,三、重点城市投放分析,54,广州市场牛奶广告投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,55,深圳市场牛奶广告投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,56,汕头市场牛奶广告投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,57,韶关市场牛奶广告投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,58,重点市场投放分析小结 1999年1月20

18、00年6月,广东省牛奶市场主要集中在广州、深圳、汕头、韶关四个重点城市，在牛奶类广告有3495万元广告集中在四个城市中，占全省广告总量的83% 广州市牛奶广告额为2206万元，其中汾煌、晨光、维他为投放前三位 深圳牛奶广告额为7478万元，其中伊利、晨光、维他为投放前三位 汕头市牛奶广告额为440万元，其中维他、汾煌、伊利为投放前三位 韶关市牛奶广告额为102万元，其中维他占投放额的45% 维他在每一重点城市都是投放前三位，其他品牌各有重点区域,59,四、媒介目标的确定,60,97-99年广州牛奶市场份额一览表,结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势，而主要竞争对手燕塘、伊利的份

19、额明显上升,61,广东省牛奶类媒体广告量 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告支持其20%的市场份额，力度明显不足,62,及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场,择物而击，相时而动,香满楼牛奶的媒介目标,重拳出击！!,63,五、媒介投放的目标人群,64,广州市场牛奶常用品牌分析,65,香满楼牛奶媒介目标对象,小结： 香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，价格相对较高 男女性选用香满楼略低于燕塘，但男性选用比例与燕塘接近，表明男性对于香满楼仍有一定认同 3544

20、、5560岁群体对香满楼的选用高于燕塘，表明家庭中最主要成员对香满楼的态度较好 1624岁选用牛奶的差额较小，但该类人群收入不稳定，依赖性较强 2534、4554岁的群体在选用燕塘多于香满楼，均为家庭收入的主要来源，但在家庭中非主宰地位。,家庭收入较高,媒介目标对象： 家庭月收入2 9 0 0 元以上560 岁的群体,66,六、媒介市场区域的确定,67,香满楼牛奶媒介投放市场区域,选择标准： 1、品牌市场销售的目标 * 2、市场的竞争对手的分析 * 3、市场媒体的成本 * 4、市场的发展指数 *,广州,68,七、媒介载体的选择,69,广州地区15岁以上接触媒体习惯,70,八、媒介投放的组合,7

21、1,广州地区15岁以上电视媒体接触习惯,72,竞品电视媒体投放版本 1999年1月-2000年6月,73,电视媒体选择,1、年龄15岁以上的收视率不低于5%； 2、相对较长时期内收视率不低于3%； 3、年龄15岁以上的CPM便宜； 4、少投干扰度大的电视媒体； 5、媒体形象好的电视媒体；,广州市有线翡翠 广东省有线翡翠 广州市有线本港 广东省有线本港 广州电视台,节目选择：剧集前后 插播,74,广州地区电视媒体的收视对比（一）,数据对象： 家庭月入1000-2900元的5-60岁群体,75,广州地区电视媒体的收视对比（二）,数据对象：家庭月入2900元以上的5-60岁群体,香满楼选择的时段,香

22、满楼重点选择的时段,76,广告投放量度-确定频次,77,广州市收视点与到达率分析,目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体,78,部分牛奶的媒体广告量 2000年1月2000年6月 单位（RMB000）,目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体,79,可口可乐1999年广州市广告投放趋势线 单位：RMB (000),80,牛奶前三位广告按时期投放趋势线 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）前三位为：维他、汾煌、伊利,81,香满楼牛奶电视广告投放曲线,9,10,11,12,1,2,9日,82,广州15岁以上报纸阅读习惯,83,竞品报纸媒体投放 1999年1月-200

23、0年6月,84,香满楼牛奶报纸广告投放曲线,9,10,11,12,1,2,9日,85,报纸媒体选择,有影响力的大报； 投资回报大的报纸（CPM）； 阅读率高的报纸； 健康版或生活版； 媒体形象好的报纸；,广州日报 羊城晚报 南方都市报,版本选择：A B版新闻版面,86,户外媒体-灯箱选择,靠近购物商城、超市的灯箱； 车流较慢，较繁华街道的灯箱； 投资回报大的户外（CPM）； 干扰度小的； 目标消费群人流量大的地段；,天河路 体育西路 中山路 解放路 人民路 东风路,路段选择：经济发达城区,87,广州杂志阅读习惯（15-35岁）,88,杂志媒体选择,有影响力的杂志； 投资回报大的杂志（CPM）；

24、 区域性较强； 媒体形象好；,南风窗 家庭,版面选择：内插,89,九、媒介投放的预算及区间量度,90,香满楼牛奶媒介基本预算,备注：以上费用仅为基本预算，由于跨度长和不可预测因素，故本预算非最终数字，按正负5%计，约为500-552万元之间,91,香满楼牛奶的导入期流程,92,香满楼牛奶的导入期说明,市场目的：迅速将香满楼反击信息有效传播到消费群体 媒介目的：电视媒体收视点达到1600点，到达率为87%，报纸媒体到达率为60%，户外媒体到达率为50%(均为1次以上到达率) 具体措施：刻意避开国庆长假期的影响，10月1-8日不投放媒体广告，在10月9日开始，电视以3天悬念式广告，报纸以2天悬念式广告引入香满楼反击的前端；10月14日开始电视、报纸的强势投放回应，在10天内结束导入期的主攻过程；同时投放杂志和户外以期广泛的群体接触，在主攻过程中派发直邮广告到高收入人群集中的社区（天河 东山） 预算费用：该期间时间较短，但为了达到强势效应，费用较高，为246万元 注意事项：由于报纸投放中仍以客户和竞争对手反应为主，加之订位问题，不排除报纸投放的变动,93,香满楼牛奶推介期流程,94,香满楼牛奶的推介期说明,市场目的：在香满楼信息有效传播到消费