苏垦广告创意教战篇（PPT 90页）.ppt

1、苏肯的广告创意教学战，苏肯的核心讲义，机密，2002年12月15日版，创意开始！实用、实用、有效！别有创意，别死！相信你自己！没有规则！全方位的！和他一起努力工作！太好了。兴高采烈！一切为了销售！四位一体：以消费者为导向产品和销售为核心规划-战略方向创造力-更好地解决问题-创造性地解决产品和消费者之间的关系，全职创造力，全方位创造力(创造力无处不在)特别是。-战略创造力-战略创造力与技术创造力-大局，从一个小点开始-宏观创造力与微观创造力-可以发展一个连续和统一的活动大创造力，创意六步，1。沟通-沟通创意2。产品规划和创意-产品组合净化(财产-脱氧核糖核酸)3。消费者规划和创造力-顾客-脱氧核

2、糖核酸)4。促销计划和创意产品和消费者之间的战略和策略联系。实施创意-创造性地解决产品和消费者之间的联系(1)整合-组合(2)创造-创意6，沟通-沟通创意(实现价值转移)，创意的六个步骤，中国最大的下载数据库，1。沟通-沟通创意2。产品规划和创意-产品组合净化(财产-脱氧核糖核酸)3。消费者规划和创造力-顾客-脱氧核糖核酸)4。促销计划和创意产品和消费者之间的战略和策略联系。实施创造力-创造性地解决产品和消费者之间的联系(1)整合-组合(2)创造-创造力6，沟通-沟通创造力(实现价值转移)，第一步沟通-沟通，解决问题-什么？形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴巴、手、头、感情，一切都始于了解。知己知彼，

3、百战不殆。产品规划和产品组合的概念。创造力不是暂时的灵感，它来自对产品的深刻理解。建立和创造竞争优势的基础。谈论对产品的浪漫热爱。从产品规划到促销规划再到创意执行。产品规划的两个层次(产品组合):-产品定价沟通渠道销售推广-核心产品(物质产品)延伸产品(不属于物质产品本身的精神产品、外部或区域资源包含在产品系统中并用于产品-复合房地产)以整合资源并全面服务产品，分析分析(SWOT)六个主要沟通要素的结论，六个沟通要素：客户-客户资产-自身建设-客户-消费区-区域市场-市场对手-竞争对手，SWOT优势-优势-劣势-机会-机会威胁，结论优势在哪里房地产的优势是什么？1。沟通-沟通创意2。产品规划和

4、创意-产品组合净化(财产-脱氧核糖核酸)3。消费者规划和创造力-顾客-脱氧核糖核酸)4。促销计划和创意产品和消费者之间的战略和策略联系。实施创意-创造性地解决产品和消费者之间的联系(1)整合-组合(2)创造-创意6，沟通-沟通创意(实现价值转移)，产品规划和创意的第二步-产品组合纯化(属性-脱氧核糖核酸)，解决问题-你说什么？图像-筛子，梯子，大胆的假设！与它交流，热爱它！承诺，大承诺！牛排的咝咝声！房地产的住宅效益(使用价值)！使用价值：物质和精神！价值体系！定位定位形象化形象化定位枪和拔鸟毛定位是导向产品力，定位定位TBI(目标购买诱因)为主导购买诱因坚持三个特征：唯一性、权威性和排他性；

5、USP的独特销售主张(Unique Saling Proposition)-单一诉求：抓住一点，精彩到利基营销-细分市场的利基产品力量系统(卖点系统)-价值系统(使用价值系统)核心产品价值(意义)延伸产品价值(敏感性)，价值系统-全面使用价值系统-创造市场意识并在消费者头脑中创造“超越价格的价值”是房地产营销策划的唯一途径-客户产出价值=价值-成本-使用价值-货币成本-形象价值-时间成本-理性价值-精神成本-情感价值-体力成本-物质成本三极品牌管理以消费者的思想为核心(品牌建立在消费者心中)。品牌形象在房地产和消费者之间。-产品品牌形象系统-消费者和消费者之间的接触点-实现价值转移的创造性联系

6、关系。形象化-形象系统-引人注目的视觉-形象力量：外表比名字更容易记忆。个性系统扣人心弦的心灵气质力量：每个毛孔都充满了灵魂。1.沟通-沟通创意2。产品规划和创意-产品组合净化(财产-脱氧核糖核酸)3。消费者规划和创造力-顾客-脱氧核糖核酸)4。促销计划和创意产品和消费者之间的战略和策略联系。实施创意-创造性地解决产品和消费者之间的联系(1)整合-组合(2)创造-创意6，沟通-沟通创意(实现价值转移)，消费者规划和创意的第三步-客户-脱氧核糖核酸，解决问题-给谁？形象亲密的爱人，小心验证！理解并尊重他人！关心，真正的关心！感-理性，物理，物质敏感性-情感，心理，精神，2p人格-人格属性-收入，

7、re。马斯洛的需求层次理论人性的五大弱点人性的九大需求马斯洛的需求层次理论自我实现尊重社会、归属安全生理需求人性的五大弱点，即现实、贪婪、盲从、虚荣、好奇，以及人性的九大需求求美、求实、求实、求异、求名、求知、求偶、求简、求趣。1.沟通-沟通创意2。产品规划和创意-产品组合净化(财产-脱氧核糖核酸)3。消费者规划和创造力-顾客-脱氧核糖核酸)4。促销计划和创意产品和消费者之间的战略和策略联系。实施创意-创造性地解决产品和消费者之间的联系(1)整合-组合(2)创造-创意6，沟通-沟通创意(实现价值转移)，第四步促进规划和创意-联系产品和消费者之间的战略和策略，解决问题-如何一步一步地争夺消费者的

8、心？形象：心灵之战，营销：一场认知之战，换位时代的创意起点是消费者的心灵。过程：建立相对竞争优势，使市场和消费者意识到这一点，并促进购买。房地产销售的四个主要衡量标准：-卖-卖快-卖贵-卖长，营销和促销5W1H原则：-什么-在哪里-何时-谁-为什么-如何交易商和广告商的常识(5W1H的精髓):在正确的时间，使用正确的渠道，瞄准正确的人，采取正确的手段来实现正确的目标营销推广阶段：-热身期(吸引注意力：形象推广、储水、致饥致渴)-开放期(激发兴趣、刺激购买、消化客户、提高认知、报告好消息和识字率)-成长期(刺激购买欲望：大产品卖点推广、最佳销售氛围、报告好消息和识字率)-冲刺期(支持大产品卖点推

9、广、报告好消息和识字率)-口碑期意见领袖)-清算期(推广)、营销推广的六个整合工具箱：-媒体推广-新闻推广-公共关系活动和活动营销-销售推广(直接和间接)五点一线综合包装攻击系统：-现场包装-商店包装-样品室存取包装-店外包装-媒体推广，1。沟通-沟通创意2。产品规划和创意-产品组合净化(财产-脱氧核糖核酸)3。消费者规划和创造力-顾客-脱氧核糖核酸)4。促销计划和创意产品和消费者之间的战略和策略联系。实施创意创造性地解决产品与消费者之间的联系(1)整合组合(2)创造创意6、沟通沟通创意(实现价值转移)，第五步是实施创意，经历了几次，第一次是产品时代USP(独特的销售主张)，第二次是品牌时代大

10、卫奥格威。图像被分离以满足消费者心理。3.定位时代瞄准消费者的心灵，差异化占有。4.错位与体验时代进入消费者头脑，深入把握消费者心理；定位不是在产品本身，而是在消费者心中；目标消费者原则：以目标消费者为导向，抓住消费者心理，在定位的基础上争取更大的市场。因此，我们应该瞄准消费者的思维，跨越产品，跨越形象，跨越定位，通过更能被消费者接受的创新手段来推广品牌，争夺市场。两个步骤(1)整合-结合(2)创造-创造，(1)整合-结合，问题解决-怎么说？形象外功、观音、技术是保证。融合就是力量。旧元素，新组合，关键是如何组合。刷新熟悉的事物，熟悉新鲜的事物。关联-关联(策略)创意-创意(执行)影响-影响(

11、影响)，关联-关联(策略)广告如果没有关联，就会迷失方向。原创性原创(执行)广告如果不够创新，就不能吸引注意力。影响(Impact)如果广告不会引起震动，印象就不会持久。资源的剩余索取权理论。DDB，1岁。沟通-沟通创意2。产品规划和创意-产品组合净化(财产-脱氧核糖核酸)3。消费者规划和创造力-顾客-脱氧核糖核酸)4。促销计划和创意产品和消费者之间的战略和策略联系。实施创意-创造性地解决产品和消费者之间的联系(1)整合-组合(2)创造-创意(6)，沟通-沟通创意(实现价值转移)，(2)创造-创意，解决问题-如何说得更好？形象内功，佛性，艺术是升华，艺术流是值得关注的创意人是核心生产力团队带来

12、的强大创造力是找到更好的解决问题的方法，不创新，不死！打破传统的KISS原则，“头脑风暴”制造了情感上的傲慢，并打破了理性的藩篱。从产品到作品，到艺术作品的连续性和统一性原则，3感官-理性力量(与产品力量相关)敏感性-情感力量(与消费者相关)销售力量(与策略相关)，感官-理性力量(与产品力量相关)-形象-信息，KISS原则-保持它的甜蜜和简单的手段，如：-3b风格-纯图片，手绘，敏感性-情感力量(与消费者相关)生活-生活：创造力的源泉。人性：最伟大的广告人是最能看透和把握人性的人。宏观全局：均衡。复杂和简单。轮廓向上看。抓住大的，放开小的。知识：知识就是力量。厚厚的堆积和稀疏的头发。终身学习。聪明-聪明。常识-常识：生理和心理；一颗正常的心脏，轻轻举起重量；可以出去和进入；太棒了。感知-洞察力。直觉-直觉。相信你自己。想象-想象。激情-爆发力。用它战斗。充满激情。毅力-专注。魅力。咖啡和糖是生活中不可缺少的。思想意识形态的力量：思想创造财富，改变思想，同时具有精神和形式。灵感-顿悟。当头脑干净时，莲花到处盛开。简单-紧张：最简单、最有效；越简单，越重要。既然它能让生活变得简单，为什么要把它复杂化呢？整体感：连续性和统一性。速度-快乐：像闪电一样快。雷。团队创造更重要！团队智商团队速度团队效率团队布莱恩斯托明，销售一体化销售团队销