广告创意分析策略(ppt 99页).ppt

1、2009精彩创意平面广告分析关键词：精彩，创意，图形，广告亮点，创意广告，广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战，这就要求广告作者思考而不是乞求灵感，并遵循一定的创意原则。现代传播和营销理论的发展为广告创作注入了科学内涵和新的活力，从而丰富了现代广告创作策略的发展。主要运用广告创意策略：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等。能使广告创意完美，并取得创意工作的成功。玩具反斗城“玩具反斗城雅各布3354德国第一家咖啡生产商是雅各布咖啡。1954年，詹姆斯麦克拉米尔和大卫艾顿在美国佛罗里达州的迈阿密共同建立了第一家汉堡王餐厅。世界自然基金会是全球独立的非政府自然环境保护机构之一

2、，包括物种、森林、淡水、能源和气候变化、环境教育和野生动物贸易方面的工作。请不要砍伐热带雨林。在我们生活的商业社会里，广告无处不在。这些广告有的平庸，有的独特、新颖、令人愉快，给人留下深刻印象。除了设计和生产的因素外，广告创意的不均衡也是一个极其重要的因素。经过广告策划，广告活动进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者应该考虑的是如何完整、艺术地表达和诠释广告主题。成功的广告策略首先来自杰出的创造力。创造力是吸引消费者注意力和刺激消费者购买欲望的驱动力。乐摄宝猎户座二号摄影产品，一、广告创意的内涵(一)什么是广告创意。随着中国经济的持续高速增长，市场竞争的不断扩大和竞争的不断升级，商业战争开始

3、进入“知识战争”时期，广告也从所谓的“媒体战争”和“投资战争”上升到广告创意的竞争。“创意”一词已经成为中国广告业最流行的词汇“创造性”在英语中的意思是“创造性”，意思是创造、创造和引起“创造力”字面意思是“创造形象”。从这个层面上讲，广告创意是介于广告策划和广告制作之间的一种意境活动。也就是说，根据广告的主题，经过仔细的思考和规划，运用艺术手段，将主材料创造性地结合起来，创造出一个形象。简而言之，它是广告主题的意象。为了更好地理解“广告创意”，有必要对创意、形象、外观和意境进行解释“想法”是指思想和想法。在艺术创作中，观念是要在作品中表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，创

4、意是广告的主题，是指广告为了达到特定的目的而应该解释的概念。它是一种无形的、概念性的东西，必须用有形的东西来表达。任何艺术活动都必须有两个要素：第一，客观事物本身是艺术表现的对象；二是表现客观事物的形象，这是艺术表现的手段。将两者有机联系起来的概念活动是创造性。在艺术表达过程中，意象的选择非常重要，因为它是传达客观事物信息的符号。一方面，它必须准确地反映被表达事物的本质特征，另一方面，它必须被公众理解和接受。同时，图像的新颖性也很重要。在广告创作活动中，创作者应该尽力寻找合适的艺术形象来表达广告主题的思想。如果艺术形象的选择不成功，就不可能通过思想交流来激发遗憾和说服消费者。一个客观的形象，可

5、以用来表达商品和服务的特征，符合广告创作者的思想，当它不被用作一种特定的表达形式时，就被称为表象。外观应该为广告受众所熟悉，最好是一个客观的形象，在现实生活中已被普遍定义，并能引起一些共同的联想。人们头脑中形成的形象，通过创作者的感受、情感体验和理解，渗透到主观情感和情绪的某些含义中，经过一定的联想、夸张、浓缩、扭曲和变形，转化为形象。一旦图像被转换成图像，它就有了特定的含义和主观色彩。图像在不同程度上反映了客观事物和创作者的想法，观众的感受和图像也可能不同。用图像反映客观事物的风格和程度是意境。也就是说，图像可以到达的领域。意境是衡量艺术作品质量的重要标准。这个停车位是残疾人专用的。每个人都

6、感谢上帝，你的在那里。向前一步。第二，广告创意的金塔原则。发展广告表现的创造性是可以协商的，而金字塔原则是一个特别有效和实用的工具。从金塔原理，我们可以深入了解广告设计师的思维过程，以及用什么样的逻辑将创意发挥到极致。从金字塔结构中，我们可以看到广告的创造力仅次于金字塔的顶端。创造性的金塔原则有三个层次。第一个层次是信息，它涵盖的范围很广，包括企业内部信息、竞争企业情报和经济环境信息。这些无所不包的信息只是个别的统计数据，仅供参考，不能根据脚本进行一般应用。他们必须通过二级仔细分析。这一层次涉及广泛的领域，必须使用统计学、心理学、经济学和社会学。只有经过分析和评价，三级广告创意才能出现。只有通

7、过这些层次延伸出来的创造力才是发挥广告效果的动力，是无假发的广告技巧。(1)广告创意过程广告创意过程可分为以下五个阶段：1。准备阶段研究所收集信息，并在旧经验的基础上激发新的想法。信息分为一般信息和特殊信息。所谓特殊信息是指为某一广告活动收集的相关信息。2.潜伏期-咀嚼和消化收集的数据，以便意识可以自由发展并与之结合。因为所有创造性的想法都是偶然发现的。3.启示期大多数心理学家认为印象是灵感的来源，所以这个阶段是意识的发展和结合，从而产生各种创造力。4.验证期-审查和修改产生的创造力，使其更加完美。5.形成期-用文字或图形将创造力具体化。(3)广告创意的思维方法。美国广告教授詹姆斯杨说，“创造

8、力不仅来自灵感，还来自思考。”创造力来源于“现有元素的重组”，创造力不是天才的专有产品。广告创意思维方法包括以下三种类型：1。纵向思维方法：按照一定的思维路线上下纵向思维，这是一种自我扩展的思维方法。它一直被认为是最理想的思维方式。优点是它是安全的并且有一个清晰的思维方向。它的缺点是它特别强调过去的经验和模式，只转载或改进旧的意识。2.横向思维方法。也被称为横向思维方法，它在思考问题时向多个方向发展。这种方法有利于产生新思想，但它不能代替垂直思维方法，而只能弥补后者的缺点。对于任何概念的思考，仍然使用垂直的方法，而水平的方法可以提醒有创造力的人思考时不要停滞不前，两种方法可以灵活运用，事半功倍

9、。3 .大脑聚集商业法则：也就是说，一群人利用会议来聚集所有参与者对特殊问题的想法来解决它们。这是一种有价值的创造性思维方法。也许这是世界上最好的啤酒，但在机场已经很晚了？将来不会。4.美国邮政广告的广告创意策略(1)美国邮政的策略特征：美国邮政的策略是指独特的设置命题，只有当广告能够指出产品的独特性，即在传达内容时应该发现和发展自己独特的销售主题，这种独特的设置命题才能有效。美国药典有三个特点：1。它必须包括特定的商品效用。也就是说，每一个广告都应该向消费者提出一个修辞，给他们一个明确的利益承诺。2.它必须是独一无二的，而且是其他同类竞争产品没有或没有宣传过的修辞。3、必须有利于促销，也就是

10、说，这种说辞必须足以吸引数百万人。由于科学技术的飞速发展，人类社会不断向前推进，单纯的一般和模型广告的创意和表现已经不能吸引公众的注意力和兴趣。有必要在广告中寻找和陈述产品的独特性，即实现独特的销售主题。这种新的广告创意策略一问世，立即在广告业引起了热烈的反响，并在20世纪五六十年代得到了广泛的推广。它的提议者拉塞尔里维斯USP通过使用策略创造了许多优秀而成功的广告。(2)美国药典策略1的理论和心理学基础。美国邮政战略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品越来越丰富，竞争越来越激烈。根据标准化同质产品或同质信息的需求很难赢得消费者。因此，差异化营销已经成为企业主要的营销策略选择。差

11、异化营销充分考虑了消费者需求的多样性和异质性。美国药典战略适应市场营销战略的要求，因为信息需求的差异是基于产品的差异，包括产品的核心差异、产品形式的差异和产品添加的差异。2.美国邮政战略的心理学基础。消费者的购买动机和行为受认知过程的影响。所谓“谁知道”是指消费者通过感官获得的外部刺激的直观形象的反映。从心理学的角度看，这一过程是胡选择的心理过程。主席过程有三个：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP策略利用人们的心理特征，在广告中宣传产品的独特特征和好处，从而使消费者关注、记住并对所提供的好处感兴趣，从而有助于他们的购买决策。如果你真的想谈一谈寄给他们的信，五、品牌形象战略20世纪60年

12、代中期由戴维阿基维倡导的“品牌形象”概念，经过30多年的实践，这一创意战略已经受到越来越多的商界和广告界人士的青睐，显示出强大的生命力。目前，树立和强化品牌形象仍然是许多广告创意的立足点，这一策略也代表了未来的趋势。(一)著名营销学者菲利普科特(Philipkotter)对品牌的定义，所谓产品，是一个名称、头衔、符号或设计，或以上的总和，其目的是使自己的产品或服务不同于竞争对手。这是在一般意义上的营销，但品牌的内涵和品牌形象所涉及的广告略有不同。广告策略中的品牌反映了消费者对品牌所包含的许多信息的了解和接受程度，如名称、标志、符号、发音、利益提供、产品特征、市场评价、发展历史等。它基于消费者的

13、内心，更多的是作为一种主观理解来体现。(二)品牌价值的含义品牌价值是有效竞争的主要因素。在市场经济中，任何能给行动者带来或增加利益的东西都可以被视为行动者的资产，然后可以货币化。品牌也不例外。对于制造商来说，品牌是一种可以带来利润的资产。品牌价值可以被认为是品牌资产的价值。它通常用于以下两种意义：首先，品牌资产的价值分为两类：消费者提供的价值和制造商提供的价值。第二，在资产评估的意义上，品牌资产的价值是通过某种方法量化的，并给予一定的金额，这就是品牌价值。企业品牌资产的价值主要是通过强化其品牌形象来提升的。对于制造商来说，消费者对某个品牌的品牌形象是他们的品牌力量。品牌力的构成：品牌的感知优势

14、是由消费者对品牌的认知和熟悉所产生的亲密度和尊重度决定的，而品牌活力是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜性和品牌所拥有的特征，即差异化构成的。因此，最佳品牌，即具有强大品牌力的品牌，是指在消费者感知中具有市场地位(良好品牌形象)和生命力的品牌。强势品牌在增强竞争优势和扩大市场份额方面发挥着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有更高的利润率；一个强大的品牌没有生命周期。(三)品牌形象的形成每个品牌在市场上都有一个品牌形象。品牌形象是指人们与品牌相关的所有情感和审美品质。品牌形象为产品增添了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同一事物产生不同的感受和情感，这是品牌形象的心理基础。要树立品

15、牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，能够表达品牌特征和个性，并被消费者接受。从广告实践的角度来看，广告形象的选择和创造可以如下：1。合适的模式，如万宝路香烟广告，深深印上“西部牛仔”的形象。2.李奥贝纳在1935年为绿巨人公司的豌豆创造的“绿巨人”也是一个非常成功的品牌形象。3.英国的人性化动物卡通形象Hofmeister Beer，在针对青年啤酒爱好者的广告策划中，为了满足青年人的自我认同需求，体现青年饮酒者的特点和愿望，在创意上努力塑造了一个英俊、聪慧的乔治贝尔形象。4.名人形象力士香皂印有电影明星的照片，从而树立了“力士香皂，国际电影明星使用的香皂”的形象。5.普通人的形象法国一

16、家广告公司曾邀请一位80岁的洗衣女工在洗衣机广告中扮演主角。播出后不久，这位老太太就成了大明星，这款品牌洗衣机的销量也从中国的第四位上升到了第二位。广告定位战略定位概念是继“独特销售主题”品牌形象战略之后最具划时代意义的广告创意战略理论。(1)提出定位的概念及其要点我们现在生活的社会是一个在今年爆发的社会。一方面，信息的过度传播使我们有可能更多地了解我们周围的环境，但另一方面，它给我们的思想带来越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息和受众容量形成了尖锐的矛盾。在许多产品和品牌中，观众的购买决定不仅仅是买什么，还包括接受和选择哪个品牌。为了解决这一矛盾，埃利斯等人提出了“定位”的概念，并主张在

17、广告策略中使用定位作为一种新的传播方法来创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在观众心中找到了一个位置，它也被称为“定位”。1.定位的心理基础和特征是一种攻击性策略。定位的概念使得广告创意的出发点从商品转向消费者，需要对消费者心理进行更详细的研究。定位概念的特点：定位为有限的受众提供了简化的信息；定位依赖于位序符号；受众心理的定向性、保守性和可塑性。2.定位的竞争特征应该是“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争广告，因为定位是一种心理位置的竞争，定位是对竞争品牌的位置和优势的识别和利用。(2)广告定位策略广告定位策略包括以下内容：1。领导定位确立领导地位。这是一种定位策略，旨在占据某一产品类别的第一或领先地位。“第一”是进入头脑的最简单的方法；“最大化”也有同样的效果，所以你可以通过争取“第一”、“第一”和“最大化”来成为领导者。2.保持行业领先地位，而不是附加定位。当竞争品牌的领先地位相当稳定，原有秩序难以打破和重组，或者当自己的品牌缺乏成为领先品牌的实力和可能性时，可以采取这种定位