碧桂园翡翠华府营销策略汇报

1、沪苏区域摘牌后营销策略汇报,碧桂园翡翠华府,2016.6.28,Contents,目 录,一,市场背景及竞品分析,三,四,营销策略及推广分析,营销拓客动作分析,二,人力状况及供货分析,统计数据来源：南通市统计局-数据南通,南通市隶属于江苏省，新项目距离已开发至二期的南通碧桂园6公里。南通地级市2015年GDP居全国地级市第8名，经济发展迅猛。但常住人口的增速缓慢，房地产的需求量短期内难放大。,一、项目概况-城市简介,南通市分为崇川区、港闸区、开发区、通州区 崇川区内部分为老城区、新东区、新城区； 通州区为通州市撤市(县)划区,老城区：市区销售价格高，配置有南通人认可度极高的一附小、二附小，洋房

2、的销售价格普遍在15000元/以上,新城区：以市政府为核心，中南城为商圈的新城板块，城市界面优，客户认可度高，洋房销售价格在10000-18000元/,新东区：规划工业园区生活及商业氛围一般，项目及产品偏刚需，配套汽车东站，洋房销售价格在6000-8000元/,南通全市常住人口分区情况,一、项目概况-城市布局,(5500-6500元/),(7500-8500元/),(5000-9000元/),地块位于崇川区新城，属于发展成熟的集中居住区，处于主干道通富路旁，周边配套齐全。紧邻新城小学、中学及商业中心。,一、项目概况-地块周边概况,地块位于崇川区新城，属于发展成熟的集中居住区，处于主干道通富路旁

3、，周边配套齐全。,1.地块南，竞品中海上林院 2.地块以北，高架桥 3.地块以东，高架桥 4.地块以西，新城小学,一、项目概况-项目周边环境与配套,一、项目概况-项目区位及交通,中南城 购物中心,新区 小学 初中,妇幼医院,南通市政府,本案,通启路高架,世纪大道,一、项目概况-项目学区介绍,【周边教育配套现状】 最好南通附属小学 10km，车程15min，非配套学区 新建新区小学(属二附小集团) 一路之隔，小学初中9年制，师资未定,南通附小,南通大学,新区 小学 初中,最好,新建,本案,一、市场概况-市场政策,市场政策 限购政策：无限购政策 预售条件：多层封顶，高层至四层 预收款政策：自核发商

4、品房预售许可证开始，至办理竣工验收备案后止。商品房预售资金应当用于有关工程建设，其中包括购买建筑材料、设备和支付该项目建设的施工进度款、法定税费和依工程进度按比例归还该项目银行贷款，不得挪作他用。,分析：普遍以价换量、依然存在较长的库存去化周期 近三年南通整体市场逐步进入上升通道，但从成交价格的表现来看处于下行通道(从13年10611元/，到14年9631元/ ，到8537元/)，15年成交量的大量增幅来自于以价换量的集中体现，包含开发区及新城区板块均有相关的表现；16年目标市场相对转暖，目前截止到5月已销售面积达到155万方，但市场整体价格下滑至8314元/,一、市场概况-房地产成交局数据,

5、一、市场概况-房地产成交局数据,崇川全区均价高出全市均价2000元/，基本维持在10000元/上下浮动,一、市场概况-土地市场,结论： 2015年崇川区共成交3幅地块共554亩，多以崇川区观音山为主,A. 中南世纪花城 占地面积：673亩；容积率：2.5 成交时间：2004年5月 成交单价：40万元/亩 楼面价：495.59元/平米 使用权人：南通中南房地产开发有限公司,B.中海上林院 占地面积：97亩；容积率：1.13 成交时间：2013年11月 成交单价：443.33万元/亩 楼面价：5883.65元/平米 使用权人：宏佳（香港）有限公司,C. 景瑞御府 占地面积：178.6亩；容积率：2

6、.2 成交时间：2014年10月 成交单价：190万元/亩 楼面价：1295.52元/平米 使用权人：上海景瑞地产（集团）股份有限公司,D. 保利香槟国际 占地面积：271.3亩；容积率：2.5 成交时间：2010年10月 成交单价：560万元/亩 楼面价：3364.03元/平米 使用权人：上海保利建锦房地产有限公司,E. 万达广场 占地面积：190.8亩；容积率：3.05 成交时间：2013年12月 成交单价：230万元/亩 楼面价：1124.69元/平米 使用权人：大连万达商业地产股份有限公司,F. 万科金域广场 占地面积：150亩；容积率：2.07 成交时间：2010年12月 成交单价：

7、334.67万元/亩 楼面价：2293.84元/平米 使用权人：上海万科房地产有限公司,A.项目名称：帝奥世伦名郡 土地信息：占地9.8万方，容积率2.65 物业形态：高层、小高层、复式、联排 开盘时间：2013年8月 开盘均价：高层8000、小高层9000、复式7000、别墅16000 主力面积段：高层洋房95.109.132.136.192 ，其中109-136为主力产品 销售情况：2011年首次开盘，先后已推出高层1800套；剩余100套，已售1700套，预计6月底启动清盘。学区为观音山小学,B.项目名称：弘阳上城 土地信息：占地8.8万方，容积率2.52 物业形态：高层，小高层 开盘时

8、间：2011年3月25日 开盘均价：均价7800 主力面积段：小高层洋房92-148 销售情况：已推出1865套，目前积存252套，商铺已全部售罄。客群以周边改善型客户为主。,C.项目名称：中海上林苑 土地信息：占地6.5万方，容积率1.13 物业形态：双拼、小高层 开盘时间：2014年11月8日 开盘均价：小高层9800；别墅28000 主力面积段：小高层124和140；别墅240/260/280 销售情况：小高层6幢479套，别墅37幢74套，目前积存别墅9套，洋房2套,D.项目名称：中南世纪花城 土地信息：占地44.88万方； 物业形态：小高层、高层； 开盘时间：11年5月7号； 开盘均

9、价：12500(精装修) 主力面积段：140166 销售情况：现销售48#，首推196套，目前积存100套；因单价过高，去化不理想；预计6月份推售33#、49#两栋；学区为新区小学,E.项目名称：万科城市之光 土地信息：占地14.9万方，容积率1.79 物业形态：高层、小高层 开盘时间：2016.4.23(认筹) 均价：10000(精装修) 产品：精装多层、小高层100-160 销售情况：首开去化230套，剩余4套未售,【竞品小结】 周边竞品开发均已进入尾声，后续主力竞品为世纪花城及城市之光 竞品主力销售中小户型，大户型产品量少且去化率高，存在一定市场空白,一、市场概况-竞品市场,本案,中海,

10、一、市场概况-竞品详情,一、市场概况-竞品详情,本案,中南,一、市场概况-竞品详情,中南世纪花城2015年成交客户分析数据,一、市场概况-竞品详情,本案,万科,(1)竞品与目标地块基本数据对比,(备注： :优于竞品 ：与竞品持平 ：略逊于竞品),一、市场概况-竞品对标,(3)竞品与目标地块产品对比,中南166,万科140,一、市场概况-竞品对标,(4)竞品与目标地块产品对比,一、市场概况-竞品对标,竞争板块2015年6月-2016年6月整体板块签约流量为2112套,一、市场概况-竞品市场,一、市场概况-竞品对标,一、市场概况-SWOT分析,1、全市整体市场处于上行，虽以价换量普遍，但新项目区域

11、当前影响较小 南通整体市场已处上行通道，全市虽普遍存在以价换量的现象，但崇川城区的量价依然坚挺，客户对于新城区的偏好程度高。,分析市场及对比竞品，项目机会点如下：,2、周边竞品均进入开发尾声，后续竞品为不同板块竞争，对应客户层次不同 周边竞品尤其是品牌房企均处于退市边缘，高端项目中海上林院仅剩余少量别墅、中南世纪花城目前剩余2栋高层未推，弘阳上城同样基本售罄。剩余新盘竞品万科城市之光未新东区板块，是未来分流客户的主要竞争对手,3、主流改善板块，大户型存在市场空白，大平层产品有补缺机会 新项目区位为全市改善居住的首选板块，除100-140主流面积外，目前大户型产品存在市场空白，且相邻板块内并未有

12、CBD城市别墅项目，大平层产品可适当补缺,一、市场概况-市场总结,Contents,目 录,一,市场背景及竞品分析,三,四,营销策略及推广分析,营销拓客动作分析,二,人力状况及供货分析,G12级及以上人员共0人，占总人数的0%。 G11-G10级人员共3人，占总人数的10%。 G9-G8级人员共12人，占总人数的4%。,G7级及以下人员共15人，占总人数的50%。 G7 及以下,G12 及以上 G11-G10 G9-G8,二、人力状况分析,人员岗位分布,二、人才梯队建设,销售经验分布,房地产销售经验,其他行业销售经验,过往行业背景分布,二、人力状况分析（销售人员）,销售岗位分布,针对销售板块招

13、聘,二、招聘计划,通富北路,二、货量组织-项目规划,盘香路,二、整体规划方案（总平图）,总占地107亩 计划于2016年8月14日BOX开放 2016年12月10日开放示范区 2016年12月17日盛大开盘 首次开盘推出总货量：320套（洋房320套）。 预计货值：7.46亿（洋房7.46亿） 年度销售目标6.2亿,二、整体货量情况,三、整体货量情况,2016年推售,2017推售,二、2016年货量及户型配比,二、16年货量情况,2016年全年可售货值为7.46亿，货量共计5.33万； 2016年全年总销目标6.2亿，首开货量320套，首开目标5.22亿； 2016年全年销售均价14000元/

14、；,二、开盘货量情况,Contents,目 录,一,市场背景及竞品分析,三,四,营销策略及推广分析,营销拓客动作分析,二,人力状况及供货分析,策略：营销概念上区隔竞争对手“强调高端生活、弱化物理属性”,策略：围绕一条主线，做透客户可牢记的印象和语言，引发共鸣传播,策略：覆盖两类客户群体，向下兼容、向上扩容，兼顾双重影响力,优先弱化客户对于碧桂园品牌形象高性价比的认知，直接强调项目的高端性； A. 对标中南强调品质“一路之隔、两个世界”“一步之遥，两种人生”的生活感知； B. 对标万科强调地段，“改善不选观音山”“买房将就观音山”“翡翠华府讲究的生活”； C. 对标别墅项目，市场缺乏高端形象，打

15、人群圈层提升“平层而居才是别墅后的生活”,A、从客户层面出发，延续柏悦华府、嘉誉对于“匠心/定制”关键词的推广方式、在物理属性同质化较高的环境下，聚焦“骄傲”一词，围绕“骄傲者的生活”挑衅市场客户。同步围绕“骄傲”做推广主题、事件活动、营销包装、拓客物料，保持项目新闻性； B、聚焦“骄傲/虚荣”、”讲究/将就”做好非活动事件话题及客户痛点、物理价值点转化语言包装,在推广上重点针对高端人群作为主打，营销活动以兼顾公众曝光、大众客户接触为主，并在后期专为偏高端氛围参与活动；另外小众圈层启动定制、高端大事件配合提升圈层客户影响力,三、营销策略及推广分析-核心策略,三、营销策略及推广分析-形象定位,基

16、于对竞品的的分析，项目定位普遍以“物理属性”直接输出作为定位主题，且由于洋房产品在竞争区域内产品及地段属性的严重同质化，各盘均有一定差异化定位,定位：改善型儿童主题生活住区（品牌+产品） 核心差异点“儿童主题”人文关怀差异,定位：CBD城市中式院落别墅社区（品牌+地段+产品） 核心差异点“中式院落”建筑风格差异,定位：CBD后花园轻奢成熟社区（品牌+地段） 核心差异点“成熟”生活氛围差异,中南 世纪花城,中海 上林院,万科 城市之光,Q：翡翠华府的差异化定位要素是什么？,在以中南世纪花城为主的的同质化竞争下，本项目的差异化价值重点体现是“豪宅”价值，但南通市场不乏豪宅标杆项目，豪宅价值在区域内

17、竞争突显，但在市场上缺乏记忆深刻的差异价值,千亿品牌价值传递 全国领先一级物业 布局全球旗舰房企,+,劳斯莱斯 豪宅社区,CBD,+,崇川主城区 中南CBD中心 低密度生活区,舒适户型设计 品质精装修 五重园林景观 纯粹圈层社区,三、营销策略及推广分析-形象定位,三、营销策略及推广分析-形象定位,客户 定位,140、260项目整体以改善型产品为主 覆盖首改需求及再改需求,价格 定位,产品 定位,预计销售单价14000元/，总价预估200-360万 整体价格落位竞争板块内第一价格梯队，高于周边竞品2000元/以上,核心客户：老城区改善型客户，新城区改善型客户 重要客户：港闸区、开发区学区需求客户

18、，周边乡镇进城型及学区需求客户 边缘客户：通州区及其他县区跨城客户,按照现有的产品及价格定位，项目势必将成为崇川区的价格标杆项目，且在竞品层面上高于竞品2000元/，因此如何塑造“豪宅标杆”的形象至关重要,三、营销策略及推广分析-形象定位,竞品物理属性严重同质化的情况下，突出“豪宅标杆”，形象面主打生活方式、圈层纯粹、身份标签，以此吸引对位客户关注,“骄傲”关键词加强客户记忆,三、营销策略及推广分析-价值体系,“骄傲者的人生资本” 翡翠华府10大价值体系,新城 CBD,碧桂园,精工花园标杆豪宅,千亿房企,国宾服务,都会商圈,精英教育,便捷交通,稀缺地段,五重园林,定制精装,纯粹圈层,舒适低密,

19、三、营销策略及推广分析-价值梳理,千亿房企，世界500强企业，香港联交所上市公司，碧桂园集团在海内外各地超过400个项目，300万的业主，品牌知名度享誉海内外，大品牌，值得信赖,12年优质教育，项目自身规划双语幼儿园，一路之隔二附集团办学，9年一贯制义务教育，从幼儿园到初中，孩子走路就能上学。,崇川主城区，铂金稀缺地段，接驳圆融商圈、中南商圈，南通城市核心为数不多的稀缺位置资源，未来城市门户窗口，南通城市风貌的集中展现,临近中南城、中南百货、南通体育馆，全方位打造5分钟都市生活圈，满足衣食住行等各类需求，享受南通城市不可多得的繁华城市生活,千亿房企 世界500强,新城CBD 南通“陆家嘴”,C

20、BD都会商圈 繁华触手可及,二附集团 12年名优学府,立体交通 通达全城,全方位立体交通，一环以内黄金地段，临近通启路高架快速通道市中心、高速入口，配备双地铁线路、临近世纪大道市政干道，城市精彩，瞬息可达,三、营销策略及推广分析-价值梳理,全球顶级大师设计，5重园林推窗即花园，俯仰皆鲜氧，每天生活在花园里 打造全生命周期的园林理念，满足儿童、青年、老人的每天的运动生活,国家一级资质的物业服务，尊享铂金管家五星服务，快速响应、暖心关怀。碧桂园，给您一个五星级的家的服务享誉全国,国家甲级设计院，超400名余专业设计师，最优人居体验； 集24年精装经验倾力打造，一线品牌，人性化细节设计，打造舒适居住

21、体验,城市核心稀缺低密度生活区，全社区规划18F以下产品，最大楼间距高大80米，超高人均绿地，每天每户享受更多的阳光生活,定制精装 人性户型,五重园林 大师作品,舒适低密 阳光奢享,一级物业 国宾礼遇,纯粹圈层 翘楚生活,全城翘楚的生活名利场，纯改善型社区，标配舒适改善社区规划、户型规划、装修标准，实现社区客户的纯粹性，更多程度满足您的社交需求,项目核心价值宣导,节点信息释放，卖压制造,豪宅形象渗透，主打客群身份,三、营销策略及推广分析-推广策略,线上 媒体,线下 媒体,濠滨论坛/搜房首页通栏/乐在南通微信/江海晚报微信,江海晚报、市区新增户外、二级展点、商家植入,市区户外、配合活动及销售节点

22、分级定向区域拓展、电梯框架,配合造势活动，微信自媒体传播/乐在南通/濠滨论坛,配合产品发布会、濠滨/搜房/新浪/乐在南通、电台/电视,推广主题,为有成就的 南通人而来 挺进崇川碧桂园成功摘得 南通大学北CBD核心地块,翡翠华府 一座城的骄傲 崇川CBD 低密度 学府豪宅社区 璀璨登临,执掌中心 碧生骄傲 CBD 双地铁 精工奢装洋房 品牌中心倾城绽放,多数人的仰望 少数人的骄傲 CBD 双地铁 140-260 精工奢装洋房 示范区开放,生活本该骄傲 12月17日盛大开盘CBD 双地铁 140-260 精工奢装洋房 抢筹倒计时,推广阶段,6月15日 摘牌,8月14日 盒子开放,12月10日 示范

23、区开放,10月22日 产品发布会,12月17日 盛大开盘,标签,直效,强化,拿地软文信息发布/碧桂园高端品牌理念软文炒作,市区、通州户外、老项目电梯框架、小区桁架资源联动,市区户外、二级展点、商家植入、高端社区巡展、乡镇路演,市区户外、LED车、电梯框架、小区灯箱、商家植入、活动拓展,全线上释放、濠滨/搜房/新浪/乐在南通、电台/电视、江海晚报,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,10.16-11.12,11.13-12.10,12.11-12.17,9.5-10.15,成就 一个时代的骄傲 “CBD大时代”2015南通碧桂园品牌发布会盛装启幕,

24、时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会启动认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,10.16-11.12,11.13-12.10,12.11-12.17,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌重塑起势，全城谈华府,完美呈现卖压营造，全城买华府,推广 主题,为有成就的 南通人而来 挺进崇川碧桂园成功摘得 南通大学北CBD核心地块,翡翠华府 一座城的骄傲 崇川CBD 低密度 学府豪宅社区 璀璨登临,执掌中心 碧生骄傲 CBD 双地铁 精工奢装洋房 品牌中心倾城绽放,多数人的仰望 少数人的骄傲 CBD 双地铁 14

25、0-260 精工奢装洋房 示范区盛大开放,生活本该骄傲 12月17日盛大开盘CBD 双地铁 140-260 精工奢装洋房 抢筹倒计时,核心战略,南通及通州拿地信息公开告知，回应竞品以拍地涨价信息推广,全城热炒告知碧桂园崇川CBD新项目 高端品牌形象重塑，核心突出客群关键词,配合盒子开放，公众事件发酵社会化传播 圈层“翡翠荟”启动金石酒店推介及宴请,高端事件活动提升南通圈层影响力 产品发布会收客认筹做好大众客户,示范区开放事件引爆，配合夜场收客 结合售楼处及酒店双重圈层饭局营销,事件活动,1、城市骄傲系列活动 骄傲雨伞拼图吉尼斯挑战,2、新项目媒体见面会,蓝色-大众 红色-圈层,2、2016荧光

26、泡泡跑 南通奥运冠军陈若琳领跑，荧光泡泡跑举办,4、“碧胜客”BOX开业 全城派送“碧胜客”披萨,3、奥运助力活动,3、翡翠荟联盟商家仪式,1、南通品牌发布会 配合双盘客户的邀约导入，南通战略发布,1、时代人物国宾御宴 聘请舌尖上的中国大厨定制御宴,3、翡翠荟常规圈层,1、艺术示范区开放,3、翡翠荟售楼处定制精英宴请,1、南通通州业主联动 业主水上活动启动，项目信息告知，包含业主的一封信 业主及亲友领取定制西瓜礼盒,海量拓客内外牵引，全城看华府,三、营销策略及推广分析-策略大纲,高端事件活动提升南通圈层影响力 产品发布会收客认筹做好大众客户,成就 一个时代的骄傲 “CBD大时代”2015南通碧

27、桂园品牌发布会盛装启幕,4、翡翠荟常规圈层,2、星空玫瑰艺术展 配合示范区开放,9.5-10.15,2、国宾御宴II 聘请舌尖上的中国大厨定制御宴,4、翡翠宴、翡翠进修班,1、教师节活动,2、中秋节活动,三、营销策略及推广分析-活动策略,品牌立势期,活动时间：7月1日-7月30日 活动目的：老业主及其亲友信息告知 活动对象：南通碧桂园老业主及其亲友 活动内容：以老项目老业主作为种子客户的切入点，针对老业主每人派发10张领取券，其中一张为本人使用券，其余9张为亲友券必须为非业主使用，以此拉动业主带客到访售楼处，优先从业主内挖掘身边同事或亲戚对于新项目意向客户,1、新项目业主告知定制西瓜礼盒，业主

28、亲友大派送(老项目联动),时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,品牌立势期,2、老项目展示区启动新浪乐居&滴滴打车合作推出“码上专车”,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,

29、11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-活动策略,活动时间：7月20日-8月14日 活动目的：市区BOX未启动前接待 活动内容：与新浪乐居合作，启动“码上专车”活动，销售拓客过程中产生的意向客户，以及活动推广阶段自发有购买意愿的客户，通过扫描活动二维码进入专车打车页面，每个客户均有一次往返打车的机会，打车费由乐居支付，我们提供广告置换,三、营销策略及推广分析-活动策略,品牌立势期,3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动,【第一阶段】“南通，对世界说声骄傲”吉尼斯

30、万人雨伞拼图挑战,活动时间：7月13日-7月30日 活动目的：“骄傲”话题引出，全面参与城市大型快闪，制造影响力 活动地点：南通新城区体育馆 活动内容：邀请世界吉尼斯认证官发起“吉尼斯官方挑战”活动，全市范围内征集挑战市民，挑战内容为“所有人打开雨伞，拼写骄傲或南通骄傲文字”，所有参与挑战的人都将获得“吉尼斯挑战荣誉证书和吉尼斯挑战纪念版雨伞1把”，利用活动广泛实现首轮拓客接触，同时线上炒作“骄傲”,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-1

31、2.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-活动策略,品牌立势期,3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动,【第二阶段】“骄傲的南通”微视频+“骄傲or虚荣”人格微信测评,1、“骄傲的南通”微视频 论坛炒作启动，以怀旧南通、人物南通作为篇章，同步拍摄“骄傲的南通”城市话题微视频，视频内容结合“你知道南通的骄傲是什么吗？你对于你的生活状态满意吗？”话题，实现广泛的传播,2、“骄傲or虚荣”人格测试 定制H5测评程序，围绕“你是骄傲的人？还是虚荣的人”设定问题回答，参与后可领取红包，最

32、终导向“骄傲者不虚荣”的回答。,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-活动策略,品牌立势期,3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动,【第三阶段】“与骄傲一同奔跑”奥运冠军陈若琳领跑2016南通首届荧光泡泡跑,活动时间：8月14日 活动目的：延续骄傲话题炒作，活动造势 活动地点：南通

33、园博园，预计参赛3000人 活动内容：邀请奥运冠军陈若琳领跑，前往园博园组织荧光泡泡跑，由于宣传季节较热，活动以夜跑形式开展，其中配合泡泡主题及荧光跑的双重主题元素开展。所有客户征收20元报名费，由我方提供总价值40元(对外报60元)的装备礼包。,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-活动策略

34、,品牌立势期,3、影响力事件三阶段轰炸“一座城市的骄傲”系列活动,【备选】“与骄傲一同奔跑”奥运冠军陈若琳领跑2016南通垂直马拉松大赛,活动时间：8月14日 活动目的：延续骄傲话题炒作，体验项目地段 活动地点：南通大饭店，预计参赛800人 活动内容：启动南通首届垂直马拉松大赛（南通限制性要求，仅审批5公里以下地面跑步活动），并结合8月奥运主题，邀请南通人的骄傲、本次奥运会的参赛跳水运动员陈若琳，共同领跑，以南通大饭店作为核心，邀约市民参与爬楼比赛,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7

35、.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,奥运冠军 陈若琳,三、营销策略及推广分析-活动策略,品牌立势期,4、拓客传播+线上传播“为中国骄傲加油，奥运金牌大猜想”,竞猜题目： 1. 本届奥运会上，您预计中国代表队获得的奖牌总数排名第几位。 2. 本届奥运会中国代表队所获得的金牌数。 3. 本届奥运会中国队所获的奖牌总数。,活动时间：预测时间：8月6-14日；兑换时间：8月21日 活动内容：通过官方微信，参与金牌猜想H5，回答如下问题,若预测结果与上述内容相同，则可

36、获得相应礼品，其中分别为正版吉祥物公仔、奥运纪念币、斯沃琪奥运纪念表。凡参与竞猜均可有抽取巴西里约热内卢10日游机会,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-活动策略,品牌立势期,5、BOX品牌盒子开放“碧胜客”主题体验盒子全城大派送,活动时间：8月14日-8月30日 活动创意：配合中心价值炒作

37、，推出“碧胜客”概念，提出“谁是城市碧胜客！”的骄傲延续话题，意为“城市里最杰出的人”；借势“必胜客”披萨做高端感知的事件营销。 活动内容：南通首个“披萨”主题品牌盒子，兼顾定制包装披萨及看房接待功能由销售企业拓客及线上报名，炒作“万份碧胜客全城大派送”活动话题,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推

38、广分析-活动策略,广泛拓客期,1、“翡翠荟”高端客户俱乐部全城启动翡翠荟三大服务发布,【圈层饭局-翡翠星宴】,【圈层课程-翡翠进修班】,【圈层专享-翡翠接机】,持续设立高端客户会“翡翠荟”，客户需验资超过100万，入会客户即可免费享受如下三重活动及服务,客户自行组织圈层，每位翡翠荟客户可1年内可免费申请1次,翡翠荟会员可拨打客服热线，预约机场接机服务，我方安排接机车辆,翡翠荟举办客户EMBA同学会等活动，并举办一场商学院讲座,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-

39、10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,活动时间：9月开始，包含联盟商家签约仪式，以及后续系列活动,广泛拓客期,2、翡翠华府CHANEL节，南通历史上教师节最不一般的礼物,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17

40、,活动时间：9月5-11日 活动目的：制造话题、跨界营销 活动内容：围绕教师节节点，针对全市教师群体，围绕“教师节让女人最骄傲的礼物”进行炒作，凡教师可凭本人教师证为自己或女友或妻子，至BOX领取香奈儿香水20ml试用装一瓶，现场参与转发微信活动即可领取；微信线上配合互动游戏，全城市民赢香奈儿95#畅销口红一只,三、营销策略及推广分析-活动策略,广泛拓客期,3、中秋节，你的骄傲礼盒“星巴克月饼”全城派送,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13

41、-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,活动时间：9月10-15日 活动目的：制造话题、跨界营销 活动内容：外籍男女模特，扮演“嫦娥和吴刚”街、少量卡通月兔形象，南通地标型建筑持续街头快闪，派发“国际范的月饼券”；围绕BOX现场组织派发“星巴克月饼礼盒”，凭月饼券及微信H5线上预约，可至box现场，通过转发碧桂园翡翠华府活动及广告方可领取，限量派发,三、营销策略及推广分析-活动策略,三、营销策略及推广分析-活动策略,广泛拓客期,1、“一个时代的骄傲”翡翠华府产品发布会暨南通城市战略发布会,活动时间：10月2

42、2日 活动地点：南通大饭店 活动内容：以“一个时代的骄傲”为主题，发布会现场结合南通历史人文的陈列展，配合内场发布南通全市8盘布局以及未来发展的运营态势。发布会除了发布全新的产品信息外，邀请著名财经人物“叶檀”，共同探讨新城区及全国类似城市发展规律与潜力。另外在活动当天正式启动认筹动作,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12

43、.17,财经学者 叶檀,广泛拓客期,2、外场认筹神器翡翠华府淘宝官方商店线上认筹同步启动,三、营销策略及推广分析-活动策略,活动时间：10月22日 活动目的：移动认筹辅助实现展点及拓客现场认筹 活动内容：借鉴南通万科城市之光认筹方式，在发布会当天正式发布“碧桂园南通淘宝旗舰店”，旗舰店内设置翡翠华府、南通碧桂园、通州碧桂园项目认筹可选商品栏，后期拓客环节以及展点均只需要通过淘宝APP进入官方旗舰店，即可现场交纳认筹金，认筹后可凭后台记录到售楼处开放当天可以换领筹单。,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7

44、.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-活动策略,硬广强拓期,翡翠荟高端影响力 “时代人物国宾御宴I&II”舌尖御厨定制饗宴,活动时间：11月19日、11月26日 活动目的：翡翠荟调性活动，提升圈层影响力 活动地点：南通大饭店 活动内容：邀请“CCTV舌尖上的中国”第五集中的淮扬菜大师居长龙&香港大厨梁子庚，为南通塔尖圈层定制尊贵晚宴。每场活动提前推广招募高端客户，验资认证后方可参与，名厨现场烹饪一道菜品，供每桌分食,时

45、间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,中国首席淮阳菜大师 居长龙,亚洲最年轻创意厨师 梁子庚,三、营销策略及推广分析-活动策略,开盘冲刺期,1、示范区开放活动“100000朵星空玫瑰全球艺术展”,活动时间：12月11日-12月16日 活动目的：制造海量到访，冲刺月收客 活动地点：翡翠华府示范区，预计10000人 活动对

46、象：筹客、老业主、意向客、外部导客,活动内容：通过展览类活动实现导客，从传统灯光展中分离出单一的灯光玫瑰，在示范区园林区域及泳池区域摆满10000朵星空玫瑰，作为示范区开放当天夜间重头戏的配合活动，制造前期示范区神秘话题，以及吸引到访双重作用,时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,11.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-活动策略,开

47、盘冲刺期,2、南通首个“BV”奢品主题示范区全城公开,活动时间：12月10日 活动目的：示范区及样板房开放，高端体验感知 活动地点：售楼处、示范区、样板房 活动对象：筹客、老业主、意向客等,活动内容：Bottega Veneta（葆蝶家）主题，以更多皮革及深咖、编织感的搭配作为售楼处及示范区的软装搭配风格，同步在售楼处内设置少量的翡翠荟积分兑换礼品，包括BV的汽车钥匙扣、包等、仅供展示。(爱马仕中海上林院已用),时间阶段,营销节点,品牌盒子开放体验,产品发布会 配合认筹,12.17 开盘,品牌立势期,广泛拓客期,硬广强拓期,开盘冲刺期,7.1-7.29,7.30-9.4,9.5-10.15,1

48、1.13-12.10,示范区 12.10开放,老项目 启动接待,品牌立势期,广泛拓客期,10.16-11.12,12.11-12.17,三、营销策略及推广分析-问题与风险提示,1、开盘时间风险： 根据目前的开盘时间节点，12月在气候上会对冲刺期收客存在影响；此外整体蓄客周期为5个月，示范区仅在开盘前一周开放，即便依托展厅展示，蓄客周期长会造成客户一定流失,2、销售价格风险： 当前预计销售价格高于周边市场2000元/，同等价格水平可以选购学区更优，地段更好的传统市中心或中南城周边产品，且当前竞品中万科以低4000元/的价格进行销售，对项目的未来销售存在一定影响,3、价值支撑的问题： 按照现有劳斯

49、莱斯标准化的产品及示范区体验打造，是否能够匹配项目的价格，做到有力的支撑。对于周边存在的高端示范标杆项目，如中海上林院、景瑞御府，能否实现展示和产品观感上的超越，是否能够引入一定的公共空间功能规划,Contents,目 录,一,市场背景及竞品分析,三,四,营销策略及推广分析,营销拓客动作分析,二,人力状况及供货分析,四、拓客策略及目标设定：市场背景,目标：,四、拓客策略及目标设定：市场背景,南通市区范围内含3大区域板块，分别为崇川区（老城区、新城区、新东区）、开发区、港闸区，总人口约210万。 项目位于通富北路与洪江路交汇处，属崇川新城区发展核心位置，根据南通市整体规划，以及老城区发展外溢的现

50、状，项目正处于新城区的核心板块区域。 客户来源：根据周边项目成交情况预判，项目未来客户将主要来自新老城区、开发区、少量南通市下辖附属区域； 主要拓客思路： 1、以崇川区为核心区域进行突破，对老城区进行地毯式覆盖。 2、深入全覆盖下辖的各个乡镇、村委、社区，深挖企事业单位，南通本地改善需求客户做补充。 3、加大开发区碧桂园现有业主维稳，放大品牌效应以及老带新的跟进,四、拓客策略及目标设定：目标分解,翡翠华府项目16年销售目标6.2亿，按照目标进行分解,1:20,2016年全年可售货值为7.46亿，货量共计5.33万； 2016年全年总销目标6.2亿，首开货量320套，首开目标5.22亿； 201

51、6年全年销售均价14000元/；,四、拓客目标设定：市区拓客地图设定,69,1、市区拓客总目标：10000组。 2、拓展板块划分版图： 洋房根据销售团队划分3组，现把南通市市区划分为3个板块进行拓展： 每个小组对接一个片区，对本片区进行深入发掘；并阶段性进行动态调整，轮流交换区域。如：20天轮换一次。 3、拓客地图划分： 区域版块，3组以抽签形式划分，除去3大片区之外，市中心地区属于公关区域，3组可以自由竞争拓展。,4、渠道资源拓展： 各拓展板块梳理板块内资源清单，重要商圈、重要企事业单位、金融、医疗、教育、商业协会、二手中介等，并设定渠道清单工作推进表，快速有效完成每组考核指标；,四、拓客目标设定：乡镇拓客地图设定,观音山,张芝山,开发区,1、乡镇拓客目标：6000组 2、南通13个重点乡镇，其中开发区、观音山、张芝山3个乡镇为首批重点开发乡镇，划分为3个板块进行拓展，每个拓展小组对应1个板块；乡镇版块根据6000组总蓄客数，每组收客2000组 3、乡镇拓客地图划分： 各组以抽签形式竞拍，并阶段性进行动态调整，轮流交换区域。如：20天轮换一次。 4、渠道资源拓展： 各拓展板块梳理板块内资源清单，重要商圈、重要企事业单位、金融、医疗、教育、商业协会、二手中介等，并设定渠道清单工作推进表，快速有效完成每组考核指标；,四、人力架构及需求：团队架构