分销渠道策略课件

1、第六章分销渠道战略，通过本章学习后，您应该能够：1、准确了解分销渠道战略的含义和特性，了解分销渠道的功能和作用，了解分销渠道模式和类型。2、充分理解经纪人，了解批发商、零售商、代理人的含义、特性，学习优势分析和选择他们。3、了解影响部署渠道设计的因素，确定部署渠道战略的设计和评估标准。4、了解分销渠道成员选择的要素，并了解对渠道成员进行激励和评价的内容。5、了解流通渠道的新发展，本章的学习要求和建议，本章的内容除了教材的基本概念、基本理论、基本方法外，建议学生进行社会调查，了解不同企业采用不同的流通渠道；2、结合实际案例或典型案例分析企业的部署系统。第一节分发渠道的功能和类型，分发渠道的语义分

2、发渠道(或销售渠道)表示商品或服务从生产运营者转移到最终用户或消费者的途径。分销渠道的作用1，生产者可以减少销售过程和不必要的中间环节，缩短产品的运输时间，加快产品的流通；2、减少商品储存和运输损失，减少经营、运输、仓库等费用，节约对生产者进行直接营销的大量人力、物力、财力，提高企业效益。3、密切的生产和营销关系，加强市场需求信息反馈，使企业可以根据市场需求生产更多的商品性产品。分销渠道功能，1，市场调查。就是收集制定和交换计划所需的信息。2、促进销售。就是帮助生产者对供应的物品进行说服性的沟通。联系业务。就是找到可能的买家，联系和沟通。4、分配。为了满足消费者的需要，生产者对生产、供应的商品

3、进行生产、组装、包装等一系列活动。5、商务谈判。这是为了转让所提供物品的所有权，就价格相关条件达成了最终协议。6、物理存储和运输。从事商品运输、储存及运输等。7、资金分配。这是为了补偿渠道事业的成本需求而进行的资金筹集和利用。8、冒风险。分销渠道的模式，分销渠道的模式是指商品由分销渠道中的营销机构组成的系统。生活消费资料流通渠道模型(1)生产者消费者(2)生产者零售商消费者。(3)制造商批发商零售商消费者(4)制造商分销商零售商消费者(5)制造商批发商零售商消费者生产资料分销渠道模式(1)制造商消费者(2)制造商零售商消费者。(3)制造商批发商零售商消费者(4)制造商分销商零售商消费者(5)制

4、造商分销商零售商消费者，分销渠道的基本类型，1，长度不同的分销渠道1层2层渠道3层渠道2，宽度不同的分销渠道密集的分销选择型分销专有分销方案：戴尔的直销渠道，分析讨论问题：分析讨论问题第二部分识别中间商，中间商有三种类型。批发商零售商代理人、批发商、批发是为了进一步转售或加工生产而成批销售商品或服务的活动。批发商是指批发交易专业的组织和个人。商人批发商作为独立经营者，通过购买活动取得产品所有权，对商品拥有所有权，通过买卖活动从收购差异中获利，是批发商最重要的部分。自营批发商个体户是制造商企业自行设立的批发机构，即流通机构和营业事务所。流通机构有一定的商品库存，但归属不同，其产权属于制造商。办公

5、室通常没有库存，是企业海外业务代理机构。，零售商，零售是最终消费者为生活消费销售商品或服务的经济活动。零售商是指零售业务运营用作主要收益来源的组织或个人。零售商分类，商店零售专卖店，百货商店，超市，便利店，混合商店，服务行业打折商店，仓库商店，目录展示室自助零售，有限服务零售，完全服务零售中心商业区，区域购物中心，住宅区购物中心，相邻商场无店零售直接邮寄营销，电话营销，电话营销(1)位置(2)零售形式和产品特性(3)零售商的主力产品(4)市场开发能力(5)服务能力(6)经验(7)预计合作关系，案例分析：讨论问题：(1)通过互联网世界(3)探讨沃尔玛成功的奥秘。代理人、经纪人和代理人等在西部国家

6、很常见，他们没有产品的所有权，其任务是为卖方寻找买方，为买方寻找卖方，提取佣金，获取利润。代理人根据功能分为5种类型的制造商代理销售代理购买代理进出口代理、代理人的共同特征、1、代理人独立拥有和独立经营的团体。2、代理只参与渠道活动的部分活动，不参与整个渠道活动。3、代理必须具有更好的促销功能。在营销过程中，代理公司的主要目的是促进交易的实现，从而获得售价的2%6%作为佣金。4、代理通常不具备仓库功能，大多数情况下，企业直接将产品发运给客户。代理商对销售的产品也没有所有权，不承担产品的风险。5、除委托销售外，代理一般不参加资金流活动，也不提供赊销。6、代理人的主要费用是销售的支出，占全部费用的

7、一半以上。第三节分销渠道战略、影响分销渠道设计的因素1、目标市场因素：目标市场范围的大小和潜力。市场集中度和分散程度。客户的购买特性。市场竞争情况。2、商品因素：商品的性质。商品的时尚。商品的标准化水平和服务。商品价值的大小。商品市场生命周期。3、生产企业本身的条件：企业的生产规模。企业的名声和形象。企业经营能力和经营经验。企业控制频道的程度。4、环境特性、分销渠道战略的设计、直接和间接渠道的战略设计直接和间接渠道主要取决于经纪人的利用与否。商品在生产中到达用户的过程中借助经纪人的力量，称为间接渠道。没有经纪人的帮助，直接频道。长渠道和短渠道战略设计当某产品进入市场时，企业决定采用中间商，然后

8、决定分销渠道的长度，因此必须具体决定使用多层次中间商。所谓的长渠道战略是指供应商利用两个或多个中间人向消费者和用户销售商品。探讨企业如何管理和控制营销渠道，管理和控制营销渠道，根据市场条件和制造商市场地位的变化合理设计和完善营销渠道，确保渠道主导权和控制。随着时间的推移，制造商的市场地位和市场条件发生了变化，要适应这种变化，必须合理地改善和设计营销渠道，以达到经纪人的管理和控制目的。作为制造商，理想的情况是，在与渠道成员的协商中，自己的地位提高，经纪人的地位下降。他们之间的关系不能平等。平等只是暂时的或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场时，主要依靠当地经销商的力量进行销售，随着市场份额的

9、提高，该经销商感到自己的地位不断提高，可能无法满足与制造商的合作和支持要求。此时，如果制造商通过其经销商获得了大量下游经纪人，或者商品的品牌力量提高了，更多级别的经纪人加入了销售渠道，则可以缩短营销渠道，或者建立多层次的营销渠道。如果以新集团最先进公司为龙头，那就是典型的代表。从1998年开始，一年左右，经过几次改进和设计营销渠道，巩固了渠道控制，巩固了饮料行业的竞争地位。首先实行流通制。也就是说，在为制造商批发商消费者建立三级渠道后，从事第二级渠道，即制造商批发商零售商消费者，之后第二级渠道与第三级渠道、零级渠道共存。评价企业设计流通渠道和评价各渠道的渠道：经济标准、控制标准和适应标准三个标

10、准。1、经济标准2、控制标准3、适应标准、分销渠道冲突和调整，1、分销渠道系统矛盾(1)水平渠道矛盾(2)垂直渠道矛盾(3)生产者和零售商矛盾(4)批发商和零售商矛盾2，分销渠道调整(1)(2)市场能力；(三)信用能力；(四)管理能力；(五)财政能力；(6)个人情况。激励渠道成员，1，为中间商提供经过验证的质量产品和技术支持产品。2、打折价格和灵活的价格折扣。3、提供市场基金，开拓市场。4、一定数量的预包装和库存保护。5、特别补助金。6、设立奖项，为经纪人提供丰厚的收益收益。7、业务人员指导和业务销售技能培训。8、广告支持。渠道成员评价，评价标准为1，一定期限内收入，销售定额完成；2、平均库存

11、水平；3、交付给客户的时间、提供给客户的服务水平；4、与企业的合作情况，损坏和丢失商品处理，与公司促销和培训项目的合作情况。在这些标准中，销售指标是最重要的。第五节分销渠道的新发展，分销渠道的新发展主要包括垂直分销渠道系统1，公司垂直分销系统2，管理垂直分销系统3，合同垂直分销系统水平分销渠道系统，案例分析食品和饮料分销渠道比较分析，第一种方法：制造商零售商(超市，各类零售，酒店餐厅，娱乐场所)消费者。(以可口可乐为代表)第二种方法：制造商的众多第二次批发商零售商消费者。(娃哈哈和母亲河代表)分析：可口可乐代表的第一条路线是最短的渠道，最快的回应，最快的服务，最稳定的价格，最有效的促销，最有效的控制；缺点是交通便利、消费集中的城市有很多销售盲点，有时人力、物力投资多，成本高，难以管理。第二种方法，代表娃哈哈和大师河代表，有节省大量人力、物力的优点，销售广，渗透强；缺点是容易引起价格混乱和地区之间的矛盾。联系案例研究、anli、yafang、mailinkai和其他公司的销售模式，进行