格兰仕的降价策略.ppt

1、远程教育、营销、第三十九届、案例分析：格兰斯降价战略、基本背景、广东格兰斯企业(集团)公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是从事羽绒制品的乡镇企业。 当时，那是一家著名的小公司，几年后，格拉斯没有人想到会成为中国家电市场上微波炉产品的独家企业。 最新数据显示，格兰斯微波炉现在大部分地区的市场占有率达到70%以上，部分达到了80%以上。 这样高的份额在家电行业中极为罕见。 确实，格兰斯稳定地占据业界首位。 格兰斯虽然不是微波炉市场的先驱，但进入市场不久，就利用降价战略，不断向竞争对手发动攻势，使市场占有率上升，在中国家电市场的竞争中形成经典的价格竞争案例，被称为“降价肉店”。 自1

2、995年8月格拉斯首次获得首位以来，连续六年保持不输，市场份额高，1995年全年的25.1%、1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，都是格拉斯在国际市场上，格兰斯已经成为世界上最大规模的微波炉生产企业，世界市场占有率约为35%，在连续几次的广交会上，格兰斯微波炉的出口量占行业总出口量的85%以上，业绩卓越。 格兰仕近年的价格战略，价格降价幅度大，格兰仕的降价战略，不降价或不降价就大幅度下降。 所以，格拉斯每次降价，降价幅度都会达到20以上，甚至40。 1996年8月，三种型号平均下调24.6价的1997年78月，

3、17升的机型降价，减少率达到40%的1997年1011月，五种型号降价，平均减少幅度为32.3的1998年7月，17升的机型降价，幅度从非烧烤型微波炉的市场平均零售价来看，1996年初为1,500元/台，到2000年5月下降到600元/台以下，减少率达到60。 烧烤型微波炉的降价幅度从1996年1月的2,780元/台下降到2000年5月的950元/台，减少幅度达到了66。 如此高的降价幅度，给消费者的心带来了冲击性的效果，这也是格兰德服务降价战略成功的重要因素之一。 降价策略多样化，格拉斯降价策略每次都不同，有时全面降价，有时只降一个规格，有时降一个系列。 1996年8月，价格下降了3个非烧烤

4、微波炉(WP750、WP800、WP700 )，1997年7月，微波炉价格只下降了17升，1997年10月，格拉斯价格全面下降在价格仅下降了17升的2000年6月，格兰斯再次大幅度降低了黑系列(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23 )等市场上最畅销的主力型高级微波炉的价格高效热风对流型、高智能大画面菜单式、全不锈钢高智能旋钮导线等世界上最高级的微波炉品种也一下子下降到了一千元以内。 配合其他促销攻势，格拉斯的价格调整，在力量大、变化多的同时，也配合强力的促销攻势、炒媒体等，在减价活动中取得了最大效果。 格兰斯在营销方面很优秀。 降价活动每次都配合

5、很多媒体的宣传，知道降价事件。 同时，加入其他促销手段，优化降价效果。 2000年年轻6月，格拉斯在大幅度降价的同时，开始了疯狂的赠送行动。价格为500元850元的中级“新世纪”系列买了8张，奖品价值共计300元左右。800元950元的“黑金刚”系列买了十四元。 奖品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等，价值合计600元左右的包括热风对流、电子菜单、旋钮编码等技术含量在内的价格在1,000元以上的高级产品，一次购买15美元的高级礼物，奖品价值合计800元左右这次活动将在8月前结束，期间，奖品每半年减少一次。 格拉斯的降价活动每次都取得良好的市场效果。 1996年8月，格兰斯平均下降了24.6 (

6、根据赛诺公司的价格指数计算，该指数排除了微波炉销售结构变动的影响，下同)，同时，格兰斯的占有率从36%上升到50.2，增加了14.2%，价格弹性系数为0.70 (即价格为1 ) 1997年1011月，格兰斯平均下跌22.8个百分点，占有率上升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。 1998年7月格拉斯平均下调12.5%，份额上升9.4个百分点，价格弹性系数为0.75。 由此，格拉斯的降价弹性系数在0.5以上，显示了格拉斯的降价效果。 1998年5月，格兰斯全国市场占有率达到73.5%。 从1995年到1998年，格兰斯连续四年成为全国市场占有率的冠军。 关于格兰斯的价格战略，鉴赏者有，批判

7、者也很多。 从现状来看，降价销售似乎已经成为中国微波炉市场上有效的营销手段。 非烧烤型微波炉的价格下降到了300元以上/台。 出售微波炉的赠品从5分增加到10分，进一步增加到15分。 对消费者来说没有比这更便宜的了，我觉得奖品不能多了。 这样的话，价格会下降多少？能得到多少奖品？除了降价和奖品，还有其他有效的市场营销手段吗？ 这是业界人们普遍关心的问题。 格拉斯新动向，2000年10月格兰斯集团宣布一次投资空调和冰箱冷冻业20亿元，达到35年内年产800万台、冰箱500万台空调的规模，坚持以空调和冰箱业“克隆”微波炉的模式产品价格达到同类产品的一半左右再次成为媒体关注的焦点，讨论的重点不是进入冷冻业，而是“将价格降低一半”的强硬态度。 以空调、冰箱业为突破口，格拉斯负责人认为，空调业开始进入市场增长的初期阶段，市场前景好，市场容量也大的冰箱行业虽然进入了成熟期，但世界市场容量还很大，最重要的是，这个行业还是利润大的行业以前固守专业化的格兰斯开始迈出了多样性的第一步，而且和同容桂町的全国最大的冷冻王国科龙集团和同顺德的美集团等“冷冻大腕”作对手，能否像微波炉一样便宜地战斗成了未知数。 广