培训讲义大纲--品牌、形象与CIS

1、品牌、形象与CIS（讲义大纲）,市场营销的核心：6寸空间的竞争,一切市场营销的核心：6寸空间的占领和开发！也就是：脑袋的竞争：人心的竞争：观念的竞争：传播的竞争：*得“空间”者得市场！,我们的挑战,在“空间”争夺战中，我们面临的挑战是：信息过量、信息爆炸、信息多元信息的传播的速度、渠道以及变化竞争者压力公众的注意力“空间”容量公众的认知惯性、认知心理以及认知行为*“空间”争夺战的实质：注意力经济（眼球经济）,问题在于：如何应对挑战，在客户和消费者有限的“6寸空间”里获得优势地位？,对策（五点三关）,但是，在此过程中需要过三关,突破五点三关，最终的结果是：我们可能得到一定的我们可能得到一定的我们

2、可能得到一定的我们可能得到一批我们可能得到一批相对比较固定（也就是所谓的*到这个时候，我们终于可以说：我们的品牌开始建立起来了！,行动指南,在突破“五点三关”的过程中，我们需要做的事情是：构建品牌基础传播品牌价值管理品牌成长,一、构建品牌基础打造别具一格的企业形象,企业形象的含义,企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。,企业形象的本原,形象的本原：“第一”性第一第一第一,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础,形象的本质是商誉,交

3、易成本：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,品牌形象决定着品牌的价值,品牌权威性Authority,品牌识别与认同Identity,品牌价值的社会承认Approval,品牌的亲和力Affinity,品牌的功能利益Performance,品牌的资产值Quality,例子：可口可乐的3P品牌策略,Pervas

4、iveness无处不在Preference心中首选Priceofvalue物有所值,企业形象的构成,企业形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,质量款式包装商标服务,体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力,产品形象,组织形象,领导层管理群员工,历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪,人员形象,文化形象,企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化,社区关系公众舆论,环境形象,社区形象,厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范,广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格,标识形象,广告

5、形象,什么是CIS,CorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。,CIS概念的要点,个性化统一化整合性识别性,MI,BI,VI,MindIdentity,BehaviorIdentity,VisualIdentity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,企业理念识别（MI）,事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和

6、文化系统等等MI企业理念（MindIdentity）:MI是CI系统的大脑和灵魂，用来,企业行为识别（BI）,内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等BI企业行为（BehaviorIdentity）:BI是CI系统的骨骼和肌肉，用来,企业视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。VI视觉识别

7、（VisualIdentity）:VI是CI系统的外表形象，用来,企业视觉识别基本要素,企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等,企业视觉识别应用要素,宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类,产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类,CIS的软件和硬件,CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计,CIS的战略功能,

8、整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化营商环境，促进企业文明,企业为什么需要CIS,CIS的理论意义和实战意义CIS对于产品和服务销售的意义CIS对于品牌发展的意义CIS对于管理的意义CIS对于企业文化的意义,二、传播品牌价值让形象要素成为品牌血液中的基因,1、CIS的内部传播对企业员工进行CI意识的启蒙与灌输进行CI计划的解析说明,内部传播手段,使用内部传播媒介编写CI说明书和员工手册创办“简报”、“CI消息”之类的内部媒体，也可以在企业现有的厂报厂刊之类的公关刊物上开辟专栏视听教育多媒体宣传例行会议、讨论、仪式等,2、CIS的外部传播确认目的与意义确认对象与发布形式,传统CIS传播方式一：媒体传播,、媒介分析人际传播媒介印刷传播媒介大众传播媒介其它传播媒介,2、媒介选择目的性原则效益性原则针对性原则媒体组合原则法规性原则,传统CIS传播方式二：公关传播,1、公关发布的主要形式庆典活动新闻发布会展示会,2、对外发布公关活动的基本要求标新立异价值导向择机而动,现代CIS传播