第2章 网络营销常用方法资料

1、柯青,广东工业大学管理学院,网络营销,第2章网络营销常用方法,2.1无站点网络营销方法,1,2.2基于企业网站的网络营销方法,2,3,思考题,本章要点,无站点网络营销方法基于企业网站的网络营销方法,无站点网络营销企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源（如供求信息平台、邮件列表等），开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。基于企业网站的网络营销在拥有企业网站的情况下，开展网络营销活动，属于主流形式。“没有最好的网络营销方法，只有最适用的网络营销方法”,网络营销方法分类,根据企业是否建立网站,无站点网络营销基于企业网站的网络营销,网络营销工具、方法和职能,网络营销的最终目标要通过各种网

2、络营销方法来实现，而网络营销方法又需要借助于各种网络营销工具。因此有效利用网络营销的工具和方法也就成为实现网络营销职能及最终目标的基础，也是网络营销实践性的体现。“工具方法职能最终目标”,常用网络营销方法体系网络营销职能角度（多对多）,常用网络营销方法体系信息传递角度,2.1无站点网络营销方法,2.1.1信息发布方法2.1.2在线销售方法,2.1.1信息发布方法,借助各种网络资源发布自己企业信息和产品信息，达到宣传和促销的目的。1.供求信息平台（B2B）2.网络分类广告3.在线黄页4.网络社区,“信息论”的一般通讯系统模型,网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收者噪声和屏障

3、,网络营销信息传递模型的要素,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,文字图片数字化不需要解码,主动发送被动等待,企业：网站搜索引擎供求信息平台EmailIM博客,消费者：反馈表单网络社区EmailIM,网站被搜索引擎收录?许可Email?免费邮箱的广告？,网络营销信息传递特点,网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源希望向用户传递哪些信息？信息是否完整？简介|产品介绍|促销建立尽可能多的网络营销信息传递渠道登录搜索引擎|广告引起注意|邮件传递网址|网站提供全面信息|黄页|博客尽可能缩短信息传

4、递渠道竞价排名|SEO使排名靠前|邮件列表|报眼|标题醒目保持信息传递的交互性论坛|内部列表|在线表单|在线咨询服务（IM）充分提高网络营销信息传递的有效性许可Email|减少网页层次,2.1.2在线销售方法,无论是否拥有企业网站，企业都可以利用网上商店、网上拍卖等方式开展网上销售工作1.网上商店（B2C）2.网上拍卖（C2C）3.外包服务（Outsourcing）。,2.2基于企业网站的网络营销方法,常用的方法：1.搜索引擎营销2.交换链接3.病毒性营销4.网络广告5.邮件营销6.邮件列表7.会员制营销,1.搜索引擎营销SEM,根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销

5、信息传递给目标用户。主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销。基本形式：搜索引擎或分类目录免费登录竞价排名搜索引擎优化。,2.交换链接,分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用：增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问量；增加网站的可信度；获得合作伙伴认可；为用户提供延伸服务。,3.病毒性营销viralmarketing,基本概念通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。基本思想如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信

6、息传递渠道。,两个经典案例之一,Hotmail，1996（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Getyourprivate,freeEmailat”；（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。,两个经典案例之二,Gmail，2004Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注

7、册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。,更多网络参考资源链接,病毒性营销基本思想,4.网络广告,利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：BA

8、NNER广告关键词广告分类广告。,在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。主要作用：目标用户定位增强顾客关系提高品牌忠诚度三个因素：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的,5.邮件营销（P45-P54）,垃圾邮件from中国互联网协会反垃圾邮件规范,本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。,6.邮件列表（

9、P45-P54）,基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量的促销信息，从而实现营销目的。主要价值：作为公司产品或服务的促销工具方便和用户交流获得赞助或出售广告空间收费信息服务常见方式：内部邮件列表外部邮件列表,与邮件营销与邮件列表有关。,PEM“PermissionEmailMarketing”的缩写，即“许可Email营销”，简称许可营销。如内部列表Email营销和向专业服务商付费的外部列表Email营销均属于许可营销的具体表现形式。UCE与PEM相对应的是“UnsolicitedCommercialEmail”，直译为“未被请求的商业电子

10、邮件”，也就是非许可Email，即通常所说的“垃圾邮件”，英文中常用“Spam”和“JunkEmail”来表达。,Opt-in直译为“选择性加入”，这是一种最简单的用户许可方式，即用户主动输入自己的Email地址，加入到一个邮件列表中。用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后，网站无需给予Email通知，是否加入成功要等正常收到邮件列表的内容才知道。在用户输入Email地址并点击“确认”之后，网站会立即发出一封邮件通知给用户，如果用户不想订阅，或者并不是自己订阅的（比如他人输入邮件地址错误或者恶作剧），可以按照确认邮件里的说明来退出列表，可能是点击某个URL，或者是回复确认邮件来完成。,D

11、oubleOpt-In直译为“双重选择性加入”，与“Opt-in”（单向确认）相对应。当用户输入自己的Email地址，点击“确认”按钮之后，加入邮件列表的程序并没有完成，系统将向用户的邮箱中发送一封确认邮件，只有用户按照邮件中的指示如点击某链接，或者回复邮件，才能完成最终加入列表程序。这样，一方面是避免了将错误的Email地址加入邮件列表；另一方面，也杜绝了恶意的用他人的Email地址加入邮件列表，因而在一定程度上阻止了垃圾邮件的泛滥，尤其在第三方专业邮件列表发行平台上，运行着数以千计的邮件列表，如果不采用双向确认方式，很容易造成垃圾邮件泛滥。,Opt-out直译为“选择性退出”，我们形象地称

12、为“自愿退出”邮件列表。要加入邮件列表，却使用“退出”的字眼，这本身就有点奇怪，这也从字面意思即可看出使用Opt-out的用户许可方式显得不正规。网站将自行收集来的用户Email地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出。Opt-out的操作方法也不完全相同，有些网站会在将用户加入之后向用户发一封Email，告诉他已经被加入邮件列表。在这种情况下，无论是否允许用户“自愿退出”，实际上都有一定的强迫性，与Email营销的许可原理有一定的距离，和纯粹意义上的垃圾邮件也差不多了。,通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接

13、起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售软件下载用户注册关键词广告。,6.会员制营销,会员制营销经典案例,亚马逊的AffiliatePrograms谷歌的GoogleAdsense百度的网盟推广合作（P41-P42）京东的销售联盟。,例如：GoogleAdsense的投放原理（1）,1.在网页中加入一小段google提供的javascript脚本2.用户浏览该网页3.javascript脚本对google广告服务器说：“嘿，给我一些广告”4.google广告服务器回答说：“不行,谁知道你页面里有什么东西啊？”5.用户于是看到一个没有google广告或者带着google公益广告的页面6.google广告服务器派出一个机器人浏览这个网页7.服务器分析网页的内容，发现“比萨饼”这个单词出现了20次，“华盛顿”出现了6次,例如：GoogleAdsense的投放原理（2）,8.于是服务器认为这个网页在讨论“华盛顿的比萨饼”9.又有用户浏