第4章 调查问卷设计解析

1、第4章问卷设计，第4章问卷设计，本章主要内容问卷的基本结构问题设计问卷的评价，开头的情况，加多宝的品牌认知度的调查加多宝，改变风波后也继续领导凉茶市场，2012年5月9日中国国际经贸仲裁委员会裁定“王老吉案”后，加多宝三个月过去了，关于改名后的加多宝，消费者和终端的实际认知度和品牌认知度如何？加德宝的市场状况有什么变化？ 凉茶市场整体有什么变化？对此，业界权威媒体销售和市场杂志社特别委托国内著名市场调查公司北京零点调查进行独立的第三方调查。 这次调查，零点公司共调查了1800名一般消费者和200名终端。 其中，消费者总共对9个城市进行了采样，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和

2、南昌，每城市200个样本，共计1800个样本，实际完成1980个样本的终端部分对包括北京、上海、广州、成都和南昌在内的5个城市进行了采样调查结果显示，更名后的加多宝凉茶不仅品牌认知度遥遥领先，终端销售没有任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。 七成的消费者已经知道了加多宝凉茶的名字。 在喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道“元红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶”。 终端认知度更高，达到90.4%。 99.6%的受访者询问过加多宝对凉茶品牌的认知度，99.6%的受访者认识加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。 评价：消费者知道某个品牌(知道品牌)，是品牌形成的基础。 尽管“王老吉”

3、培育了至少十年，现在正在发生“加多宝广药”的争论，市场上还有近30%的消费者不知道广药王老吉，但99.6%的消费者知道加多宝凉茶。 这显示了最近加德宝的高强度立体传播的效果。 半数人优先购买加多宝，广药王老吉的三倍面对很多凉茶品牌，47.9%的回答者首先想到的品牌是加多宝，表示购买凉茶时优先购买加多宝，只有15.2%的回答者首先选择广药王老吉。 在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一句话和第一购买率高达57.2%。 在调查的十个城市中，加多宝的第一购买率大幅度领先于广药王老吉，其中南昌差异最大，加多宝的第一购买率是广药王老吉的5.7倍(5633609.8% )。 评价：消费者知道品牌，并不记住该品

4、牌，并不把该品牌放在头脑中该类别的优先顺序(指品牌记忆、自主记忆，积极调用品牌信息)。 一般来说，品牌认知度为100%时，一般来说，有2025%的第一提率并不容易，但是，加多宝品牌的第一提率和第一购买率达到了接近50%。 一、问卷概要，(一)问卷和问卷设计的意义问卷，又称为问卷、访问表或提问工具，它是书面理解被调查者的反应和意见，获得资料和信息的载体。 问卷设计是一种基于调查的目的，排列要理解的项目，以一定的形式，把它按顺序组合到问卷中的活动过程。 容易回答，容易记录，容易整理统计，容易识别回答，(2)问卷的特征，(3)问卷的功能使研究目标变成特定问题，通过标准化提问和回答范围的措辞，问题的流

5、程，答案的形象，获得回答者的合作， 利用可以在对话中作为激励访问者的调查永久记录的计算机扫描问卷，加快数据分析流程，例如快速处理原始数据。(4)因为符合问卷设计要求的资料，受试者容易回答调查人员调查工作方便的问卷结果的处理，(5)问卷设计程序，2，问卷的基本结构，(1)问卷的组织结构眉部分前言/序言筛选部分本体部分背景资料部分结语； 项目名申报状况问卷编号访问者信息访问程序信息问卷审查状况记录封面信分配表、1、眉、2、前言/序文调查者给被实验者写的简单邮件。 2020/7/4，18，例如：公共医疗保险意识调查问卷，女性/女性/老师：你好，我是北方市场调查公司的访问者，我们进行了关于公共医疗保险

6、意识的调查，想知道人们对医疗保险的看法和意见。 你的回答既不正确也不正确。 如果是你的真实情况就好了。 我们会把你的回答完全保密。 可能会晚到15分钟左右，请协助我。 感谢您的合作。寒暄、主持调查机构、调查目的、资料保密、访问所需时间、意见重要性、感谢、2020/7/4、19、3、筛选部，将不满足项目访问要求的访问者排除在外，真的能找到符合项目要求的合格者，并有行业要求、年龄要求、要求收入要求、职务要求、对某产品的购买决定权要求、问卷的核心应调查内容都转换成精心设计的问题和回答，主体问卷中调查的核心问题在逻辑上排列的部分是访问所需时间最长的部分，为了便于数据处理， 问题和替代回答是否统一、问卷

7、设计是否合理、能否达到调查目的，重要的是在主体问卷的设计水平和质量、4、主体部分、5、背景资料部分、问卷的最后，简单地向被调查者强调这次调查活动的重要性和再次感谢。 例如，为了保证调查结果的正确性，请忠实地回答所有问题。 你的回答对我们得出正确的结论很重要，希望能得到你的合作和支持。 谢谢，6、结语，填写这个问卷后，如果有什么需要补充的地方，请写在下面：谢谢你的参加。 请强调有关说明。 解答区域要留下足够的空间，布局要简洁，问卷问题要合理。 2020/7/4，29，(2)调查问卷组的设计，具体要求： (1)卷纸不能太紧，不能太紧，字的间隔，行间要适当。 (2)字体和尺寸有机地组合，通过适当地改

8、变字体和尺寸，可以使布局变得美丽。 问卷的主题必须引人注目，可以采用哥特体，尺寸可以选择“一”“一”或直接“定制”尺寸。 关于问题和回答，可以选择小四或四字，也可以使用五字，但是问题和回答一定会有变化，必须强调问题。 有很多方法强调问题。 例如，加粗、增大尺寸、改变字体。 问卷的说明书、结语、正文的字体也要变化。 一般来说，信、结语部分采用实体，正文部分(调查内容)采用宋体或者仿宋体。 对于2020/7/4，30，(3)开放的问题，请不要期望被实验者填写空格，而在被实验者带来的纸上填写页。 在闭路测验中，在所有给出的答案前必须有明确的标记，在答案和答案之间必须有足够的空间。 (4)注意细节问题

9、。 例如，如果可能的话，不要把一个主题分成两页。核对要慎重。 尽量不要出现错字和错字。 2020/7/4，31，(3)问卷结构灵活性对于不同的调查方式，必须适当地灵活运用问卷的内容。 小组讨论问卷结构电话问卷结构邮寄问卷结构，1 )小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是讨论大纲。 小组座谈问卷就像标准问卷一样完整，内容并不细致，这实际上是主持人引导讨论的纲要。 问卷中的问句数量由访问者控制，强调采访。2 )小组座谈一般不是在问卷上记录，而是让别人做特别记录，有时可以利用录音记录。 3 )小组座谈有比较充分的时间，也是面谈式访问，引言很长，详细，还可以介绍讨论方法，鼓励参加者积极发表意见。 4 )小

10、组讨论的样品特性资料在对样品进行过滤、选择参加者时已经有了初步记录，分组时可以根据特性资料进行编辑。 在小组座谈中，所收集的特性资料不是个人的，整体上，有多少种特性，将它们的整体特性资料附加在报告书中。 5 )小组座谈的工作描述一般在报告书的开头，包括座谈会名、小组、座谈时间、地点、出席者、主持人、记录者等。 1、小组讨论问卷，1 )电话访问问卷最重要的特征简洁明确，访问时间一般最好是35分钟。 因此，引言应该开门见山，内容要简洁简洁。 2 )问题很短，必须完全口语化。 3 )关于比例尺的调查项目，如年龄、收入等，测定值的区间不方便让对方选择，不是单刀直入地提问，而是必须采用“你是几年生的”这

11、种间接的问法。 “你的收入和我一样吗？ ”。4 )电话访问记录必须事先准备好。 电话访问记录回答的时间有限，因此要求记录迅速、完整。 一般可以采用速记法或录音整理方式。 但是，这需要事先准备。 2、电话问卷，1 )引言要尽可能详细，语调要亲切。 2 )邮寄问卷的外形要温柔稳重。 3 )提问句的数量必须简洁，想法必须一致。 4 )设计提高回收率特别重要。 例如，为了提高回收率，在邮政问卷的信封上附上贴了邮票的信封，打印调查机关的邮政编码和地址。 3、邮寄问卷调查，将不同问卷结构的比较表、3、问题设计、(1)问题分类1、按问题功能分类的市场问卷调查问题分为心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题和实

12、质问题。 1 )心理调节问题的目的是消除被调查者的紧张、担心、疲劳等作用。 例如，每周上网次数“国庆节”之间旅行还是不在家，2 )过滤问题用于筛选回答者是否回答了下一个问题。 例如，在让回答者回答关于女性用化妆品的问题之前，询问回答者是否是女性，是否使用过这个化妆品，让男性和没有使用过的女性跳过问题。 3 )控制性的问题用于识别回答的真伪和认真性。 例如，收入和消费水平、店面面积和照明灯的数量具有很高的相关性，配置在问卷的不同地方，分析时综合，起到识别问卷回答质量的作用。 4 )实质性问题完成调查主题要求的调查项目问题是问卷的核心。 2、把市场调查问卷的问题以问题的形式分类，可以分为开放回答式

13、问题、封闭回答式问题、混合问题三种类型。 开放提问(open-endquestions )开放提问的设计方式很多，主要有以下种类：1)自由回答法要求被实验者根据提问要求，用文字形式自由表现。 /你对美国航空公司有什么意见吗？ ”，2020/7/4，43，2 )词连想法给被试验者很多有意义的词语和词汇，给被试验者看到词语后马上发出或写出最初联想的词语。 “听到下一句话时，你脑子里浮现的第一句话是什么？ ”，航空公司旅行，2020/7/4，44，3 )句子完成法提出不完整的词语，每次被实验者完成。例如：“我选择航空公司时，我的决定中最重要的考虑点是”2020/7/4，45，4 )文章完成法是调查者

14、向被实验者提供没有尾巴的文章和没有尾巴的文章，被实验者按照自己的意志来完成，并通过完成它来分析被实验者的秘密动机。 /前几天坐了美航航班。 我意识到这架飞机内部呈现出明亮的颜色，我引起了以下联想和感慨(“请现在完成这个故事”)，2020/7/4，46，5 )角色扮演法这种方式，并不直接告诉被实验者自己对某个产品的动机和态度，而是对那个产品的列举2020/7/4，47，例如，最近在电视广告中看到的手机品牌。 6 )联想法是调查被实验者对品牌名、企业名、广告等印象的强度的方法。 闭合问题(closed-endquestions )闭合问题：给予答案，让受试者选择，给予“事实性”的空白，如实地填写。

15、 2020/7/4，49，1 )式的两个选择问题的两个选择问题也被称为非问题，是多个选择的一个特例，一般只设有“是”和“否”两个选项的“有”和“无”等。 这两个答案对立，被拒绝。 被实验者的回答不是互相的，不能再做进一步的选择。 比如说，“你家现在有吸尘器吗？ ”答案只有“有”或“无”。 “你打算在最近五年内购买住宅吗？ ”答案只有“是”或“不”。 特征：容易理解。 缺点：得到的信息量太小，容易发生大量的测量误差。 2020/7/4，50，2 )多选式(多选题)多选题从多个答案中选择一个或多个。 这是各种问卷中采用最多的问题类型。 设定的回答不一定能表达填写者的意见，所以在问题的最后设置“其他

16、”的项目，可以让被实验者表达自己的意见。 /在这次飞行中，你和谁一起旅行？ ”。孩子配偶的同事/朋友/亲戚的配偶和仅孩子的旅游集团没有其他例子。 “以下哪个品牌的牙膏中华芳草卸妆银康齿美加清黑妹，2020/7/4，51，3 )填鸭式问题填鸭式问题一般只有唯一的答案(不同的人有不同的答案)。 (对于没有确定答案的问题，只能设计为开放的问题)。 /你的工作年龄是每年你的出生年月日。 2020/7/4，52，4 )顺位式问题，别名顺位式问题，列举了几个项目，并要求被实验者以一定的原则排序。 排序的方法主要有两种。 一个是对所有的答案进行排序；另一个是只对其中的几个答案进行排序。 例如，“选择空调的主

17、要条件是(请按重要顺序把给定的回答放进嘴里)廉价的外观的美丽和保养方便的品牌，除了耐久性的冷冻效果噪音低之外，2020/7/4，53，名次法由被试验者评价意见、动机、感觉等但是，调查项目过多是不好的，过多的话容易分散，很难排序，另外被提问的顺序也有可能对被实验者产生某种暗示的影响。 这个方法适用于要求的回答有优先级的问题。 2020/7/4，54，5 )态度评估问题态度评估问题是将消费者的态度分为多个层次进行测量，其目的是尽可能多的被试群体理解和分析客观存在的态度。 例：“你不喜欢矿泉水吗？ “不太喜欢，喜欢喜欢的是“小航空公司一般比大公司服务好”。坚决不同意1不同意2不同意3不同意4坚决同意5注意：设置中性等级(中间等级)左右两端的等级数是2020/7/4，55，6 )矩阵式问题矩阵式问题，将几个同类问题和几个答案汇总排列成一个矩阵，被实验者根据主题选择答案。行列式的问题既可以采用表形式矩阵，也可以采用非表形式矩阵。 优点：节省问卷页数的同类问题集中排列，回答方式相同，还节省了阅读时间和填写时间。 缺点：这种集中排列方式很复杂，容易使受试者厌烦。 2020/7/4、56、2020/7/4