第5章 市场细分与目标市场定位战略

1、第五章市场细分和目标市场定位策略，介绍性案例第一节市场细分第二节目标市场策略第三节市场定位整合案例本章以：的开篇案例结束，采用西兰花玩偶并返回主页。在前几年的美国玩具市场上，名为“西兰花娃娃”的一流玩具瞄准了目标顾客。正是这个只有40厘米长的娃娃，让许多人在圣诞节前后在各种玩具店前排起长队，实际上是“收养西兰花娃娃”。为了买这个娃娃，有些人愿意排队14个小时；有人毫不犹豫地花了438英镑飞到伦敦去买它；甚至美国总统的妻子也把这个洋娃娃作为圣诞礼物送给了孩子们。28岁的年轻罗伯特是美国爱尔康公司的总裁，他掀起了“西兰花娃娃”的浪潮。当罗布尔还是个孩子的时候，他听过一个童话，讲的是孩子们都是从菜地

2、里长出来的；所以他把自己设计的玩具命名为“花椰菜娃娃”。起初，这种玩具的销量很小，大多数买家都是玩具收藏家；至于后来蔓延到世界一半的抢购，是由一系列巧妙的想法引发的。进入分析，美国社会已经面临了多年的“家庭危机”。年轻一代强调自力更生，不愿意和父母住在一起。此外，随着离婚率的上升，破裂的家庭越来越多，一方面给孩子的心灵造成创伤，另一方面也给离婚双方带来痛苦。尤其是，失去孩子监护权的一方感到极度失落和精神空虚。为了弥补年老或离婚造成的情感隔阂，爱尔康公司决定重新定位并包装“西兰花娃娃”，让这个玩具在人们心目中成为一个真正的婴儿。罗波尔仔细研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正从“电子”和“智力

3、”向“情感”和“温柔”转变。因此，在构思“西兰花娃娃”时，Lopol打破了玩具总是有一千个人的规则，采用了最新的电脑设计，使“西兰花娃娃”有一千个人和一千张脸。有男娃娃和女娃娃；有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤；发型包括辫子、直发、卷发、光头等。头发颜色有金色、黑色、栗色等；外表也很不一样，酒窝和雀斑的位置也不一样；衣服有短裙、长裙、内裤、斗篷等不同之处；鞋子也多种多样。总之，每个人都采用的“西兰花娃娃”不会和其他人的娃娃完全一样。这种“独特性”是吸引顾客的主要手段，也是“西兰花娃娃”能引起轰动的基本前提。案例研究：人性化的“收养”活动，而不是购买。采取全速前进的市场策略，进一步满足顾客的心理需求：一

4、是紧紧把握当时社会流行的心理趋势；第二，运用一系列创造性的销售方法。“椰子娃娃”的空前成功被许多商业专家称为营销史上的“奇迹”。它通过市场细分建立目标市场，然后定位市场。经过分析，爱尔康公司不惜一切代价在电视上广泛宣传。在每个周六早上最受孩子们欢迎的卡通时段，“椰子娃娃”被集中播出，以培养电视小观众对这个娃娃的亲切感。罗布尔总统亲自走访了美国的主要城市，并在儿童博物馆等公共场所举行了“集体收养椰子娃娃”的盛大仪式。每次举行这种仪式，都会在当地掀起一股“领养”的热潮。奥尔康公司在美国各地建立了“椰子娃娃综合医院”，其员工装扮成医生和护士。当“西兰花娃娃”被“交付”时，它被放在摇篮里，等待别人“收

5、养”；这个洋娃娃穿得完全像一个新生婴儿。整个“医院”充满了“西兰花娃娃”的生活氛围。娃娃被“收养”后，爱尔康公司也建立了相关档案。每当这个“西兰花娃娃”庆祝生日时，公司都会给它的“养父母”寄一张漂亮的“生日卡”。生产和销售大量与“西兰花娃娃”相关的产品，如床单、尿布、手推车、背包和各种娃娃玩具。反过来，基于对营销环境的分析，实施市场细分、目标定位是决定营销成败的关键。营销科学家认为这是现代营销战略的核心，简称TSP营销。市场细分目标市场选择产品定位，目标市场策略步骤图进入第一部分，第一部分是市场细分，市场细分的概念，市场细分的实际意义，消费者市场细分，组织市场细分，定制营销策略，进入第二部分，

6、进入第三部分，返回主页，市场细分意味着营销人员根据购买者需求(如需求、欲望、购买习惯、购买行为等)的不同进行市场研究。)著名的美国营销人员温德尔。史密斯在1956年出版的营销策略中的产品差异化和市场细分一文中首次提出了“市场细分”的新概念。例如，温德尔史密斯认为，只要市场上有两个以上的产品或服务购买者，他们的需求就可以按照一定的标准被识别、划分和分类到几个小市场中，他们自己的经营对象可以从这些小市场中选择出来，并采取相应的对策来占领它们。“同质市场”是指买家对商品的需求大致相同的市场。“异质市场”是指购买者对商品有不同的需求，这种市场称为异质市场，大多数商品属于异质市场。海尔：海尔的研究人员发

7、现，夏天的衣服量少，洗得勤，传统洗衣机的利用率太低，于是他们推出了小容量的“小神童”，深受市场欢迎；他们还发现，一些地区的农民用洗衣机洗红薯，排水管道很容易堵塞。因此，他们开发了一种可以洗衣服和洗红薯的“大红薯”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，并迅速占领了当地的农村市场，深受农民欢迎；海尔还对国内空调市场进行了调查，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂式空调和机柜已经不能满足所有客厅的制冷需求，因此提出了“家用中央空调”的概念，开发了新产品，并取得了良好的回报。反过来，市场细分是制定营销策略的关键环节。市场细分有利于企业分析、开发和利用市场。营销机会市场细分有利于企业开发新产品。市场细分可以有效

8、地与竞争对手竞争。营销策略包括两个基本概念：选择目标市场和决定合适的营销组合。在实际应用中有两种方式：第一，从市场细分到营销组合，也就是说，第一，将一个异质市场细分为几个“子市场”。然后，从几个子市场中选择目标市场，采取适合企业内部条件和外部环境的目标市场策略，为目标市场设计有效的营销组合。第二，营销组合确定后，对产品组合、价格、分销和促销进行各种安排，并投放市场进行试销；然后，根据市场反馈的信息，研究买家与不同营销组合之间的差异，通过市场细分选择目标市场；然后根据目标市场的需求特点调整营销组合。市场营销机会是市场中尚未得到满足或完全满足的客观需求。企业通过市场细分：一方面，准确发现市场需求的

9、差异和需求满足的程度，并从中发掘市场机会。另一方面，我们可以清楚地把握竞争对手在各个细分市场的营销实力和市场份额，充分发挥竞争优势，克服企业劣势，选择最有效的目标市场。反过来，每个企业的营销能力对于整个市场是有限的，所以企业必须细分整个市场，确定自己的目标市场，并把优势集中在目标市场上。否则，企业将在激烈的市场竞争中失去优势，遭受失败。尤其是占企业总数90%以上的中小企业，更应注重市场细分原则的灵活运用。回到这个案例，日本有两家最大的糖果公司，它们都曾经生产巧克力来满足儿童的消费市场。森永公司经过市场调查和充分论证，开发出一种“高皇冠”巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司不甘示弱，通过

10、市场细分选择了三个子市场；初中生市场、高中生市场和成人市场。该公司生产两种大巧克力，其中一种售价40日元，用于满足12岁或13岁的初中生；一种是每块60日元，用来满足17或18岁的高中生；包装在一起，价格是100日元，适合成人市场。明治的市场细分策略优于森永。案例：美国东部的人喜欢味道清淡的咖啡，而西方的人喜欢味道浓烈的咖啡。美国通用食品公司根据上述不同地区消费者偏好的差异推出不同口味的咖啡。一家香港公司在亚洲食品店销售蚝油时，采用了这样的包装装潢图片：一个亚洲女人和一个男孩坐在一艘普通的渔船上，船上全是大牡蛎，效果非常好。然而，该公司将这种东方食品调料出售给美国，并仍然使用原来的包装和装饰，

11、但失败了，因为美国消费者无法理解这种包装和装饰设计的含义。后来，该公司改变了产品名称，重新设计了包装和装饰画：一个盘子里有一块美国牛肉和一只棕色牡蛎，这引起了美国消费者的兴趣。在中国的茶叶市场，不同的地区有不同的偏好。绿茶主要在南方销售，花茶主要在华北和东北销售，砖茶主要受到一些少数民族地区的青睐。在酒类市场，高酒精酒在北方市场很受欢迎，而低酒精酒和果酒在南方市场很受欢迎。回报，人是营销的基本要素，是企业营销活动的最终目标。地理分布中的人、不同年龄的人、不同性别的人、社会成分中的人的回归、人口密度：大规模集中区、小规模集中区和人口稀少区。人口密度大的地区市场容量大；相反，市场容量很小。区域分布

12、：因为人们生活在不同的自然和经济条件下，对消费品的需求是不同的。流动移民：农村地区流向城市，不发达地区流向发达地区。由于收入、生理、美学、生活方式、价值观、社会活动、社会角色等的不同，不同年龄的消费者必然有不同的消费需求。形成各具特色的不同消费群体。儿童市场，又称“向阳市场”:青少年市场，又称“活力市场”:“能赚能花”、“能吃苦能享受”的老年市场，又称“银发市场”:对保健食品、医疗保健、服务和娱乐有特殊需求。从全球角度来看，随着妇女和儿童就业机会的增加，时尚和珠宝：高品质、多款式、新颜色、少量名牌时装、皮包、金银珠宝等健美和美容产品：厨房产品如健美饮料、食品、运动器材、美容产品和化妆品：厨房用

13、具如抽油烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多功能混合切片机、不锈钢餐具等。以家庭为目标，是市场消费和购买的基本单位，影响市场营销家庭规模是指每个家庭的人口。应该注意的是，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于缩小，家庭单位数量增加，家庭人口减少。在中国的城镇，大多数家庭是三口之家。在一些大城市，有许多“单身贵族”家庭拥有“两个人的世界”(夫妇不想要孩子)。回归，常住人口的社会构成因素是指常住人口的民族、籍贯、宗教信仰、受教育程度、职业、阶级和经济收入的构成和分布。富人型：他们在消费时一般不询问价格，并把自己的爱好作为购物的标准。他们提倡名牌和外国商品。富有：富有的收入，在购物时，他不仅要求价格，

14、而且非常注意展示他的经济实力和身份。小康型：不仅要赶上潮流，还要谈效益。温饱型：以物质利益为主要标准，追求价廉物美。差型：不挑剔商品的品牌和风格，只追求低价购物。返回，介绍性案例：市场细分的心理变量，生活方式个性偏好美国营销者华特强森根据购买行为和心理因素将旅游市场分为十类：商人型冒险型舒适型匆忙型享受型追求型好奇型频繁外出型活动型自由不定返回。20世纪70年代，美国最大的日用品制造商约翰逊根据老年人的头发特点推出了一种新的洗发水。该公司打算有针对性地开拓老年人市场，但在广告宣传中，它用“衰老”和“营养不足”等词来形容50岁以上老年人的头发特征，并特别指出“这种洗发水非常适合50岁以上的老年人

15、”。市场细分到这一点，销售应该不成问题。然而，没过多久，公司就发现销售情况非常糟糕。在一些地区，甚至一瓶都没有卖出去。为了找出真相，该公司进行了一项市场调查，发现许多即将步入老年的老人和中年人都试图隐瞒自己的真实年龄，不愿接受自己正在衰老的事实，也不愿购买将自己局限于苦恼圈子的产品。分析认为，强生公司在广告宣传上犯了一个大忌。虽然目标市场非常明确，产品质量也非常好，但许多老年人和准老年人都感受到了痛苦，因为他们没有考虑到“白银市场”的细微差别和具体特征，这使他们远离产品。在具体营销中，我们应该充分考虑“白银市场”的独特心理。营销人员必须掌握这种微妙的心理。许多酒店提供特殊服务来照顾老年顾客，但

16、有时适得其反。可以看出，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。回归，生活方式指的是一个人或群体的特定习惯和有倾向性的消费、工作和娱乐方式。人们追求不同的生活方式，对商品有不同的偏好和需求。例如：美国的一些服装公司将女性分为三类：“简单型”、“时尚型”和“阳刚型”，并分别为她们制作不同风格和颜色的服装。一家男士牛仔裤制造商为特定生活方式的消费者设计了新牛仔裤。如“好斗”、“自我放纵”、“娱乐性”、“传统管家”、“蓝领户外工作者”、“企业家”等等。与药品购买回报相关的四种生活方式以及与药品购买相关的四种生活方式如下：(1)务实：不赞成健康的宿命论，不太保护自己，不太伤害自己。他们认为治疗是有效

17、的，并且他们倾向于更加方便和实用。他们不认为治疗必须有医生。权威寻求者：他们倾向于寻求医生或服用处方药。他们既不是宿命论者，也不是禁欲主义者，但他们喜欢寻求权威医生或医院的治疗。怀疑论者：对身体不太关心，很少使用药物，对治疗效果有疑问。抑郁的人：他们非常关心自己的健康，认为自己容易感染细菌，一旦出现症状就寻求医疗建议。他们看起来不太强壮，而且他们都很强壮回到过去，许多外国营销者使用个性变量来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的客户个性。例如，在20世纪50年代末，福特和雪佛兰汽车在被广泛推广时强调了它们个性的差异。有些人认为购买福特汽车的顾客是独立的、冲动的、有男子气概的、对变化敏感的和自信的；购买雪佛兰汽车的顾客通常保守、节俭、缺乏男子气概，并遵守中庸之道。曾经，中国一些自行车消费者将“凤凰”品牌比作“美丽的小女孩”，将“永久”品牌比作“健壮的年轻人”。这也强调了“个性”这一消费因素在细分市场中的作用。退货偏好是指消费者有多喜欢某一品牌的商品。在市场上，消费者对某一品牌的商品有不同的喜好，有些消费者对它有特殊的偏好，有些消费者对它有适度的偏好，有些消费者并不在乎它。因此，为了维持和扩大业务，许多企业努力寻